Ce que Wikipédia ne vous dit pas au sujet du street marketing (ou guerilla marketing)


 
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Ce que Wikipédia ne vous dit pas au sujet du street marketing (ou guerilla marketing)

Ce que Wikipédia ne vous dit pas au sujet du street marketing (ou guerilla marketing)

Le street marketing (ou guerilla marketing) se destine aux entrepreneurs audacieux.

Alors que l’expression « street marketing » est plutôt utilisée en France, le terme « guerilla marketing » a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad Levinson, publié en 1984. Le terme est passé dans le langage pour décrire les méthodes non conventionnelles de marketing. La définition qu’en donne Wikipédia est la suivante:

  • Le street marketing ou marketing de rue est une technique de promotion, non conventionnelle issue du guérilla marketing, qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique…).
  • Il peut renforcer une communication de proximité, créer du trafic sur un site internet (à l’aide de la digitalisation des données collectées, comme les emails ou les numéros de téléphone) ou dynamiser les ventes.
  • Le street Marketing est une pratique non conventionnelle utilisée par des starts ups (en raison de son coût moindre) comme par des multinationales (du fait de sa mesurabilité possiblement précise).

Vous êtes donc maintenant informés de ce qu’est le street marketing. En continuant sur la page Wikipedia, vous découvrirez l’intérêt du street marketing, les différents types qui existent, les avantages & inconvénients et le cadre juridique qui entoure la pratique…

Oui mais voilà, cette description plate du street marketing ne vous donne pas réellement les clés pour vous lancer. C’est ce que cet article à l’ambition de corriger, en répondant aux deux grandes questions que vous vous poserez en débutant dans le marketing de rue :

  • Comment réussir son opération de street marketing?
  • Comment mettre en oeuvre ma campagne de guerilla marketing avec peu de moyens?

Les ingrédients clés du guerilla marketing

> L’importance de l’idée et de la créa’

Dans ce type de campagnes marketing, plus que dans d’autres, différencier sa marque auprès du consommateur est plus important que jamais. Pour que les gens dans la rue vous regardent et vous considèrent, vous devez arriver avec une idée originale.

Il faut dépenser de l’argent pour la phase préparatoire, pour trouver la bonne idée. A vrai dire, la réflexion de l’idée, sa sélection et sa réalisation créatives sont les plus gros investissements d’une campagne de street marketing.

  • Commencez par définir qui vous souhaitez cibler: tranche d’age, CSP, quartier, mode de vie…
  • Il s’agit ensuite de trouver des concepts « cheap and creative » (peu chers et créatifs), alignés avec la cible que vous voulez toucher.
  • Pour y arriver, il vous faudra générer des centaines d’idées, que vous évaluerez minutieusement ensuite pour trouver la bonne!

Vous pouvez miser sur l’interactivité et le jeu pour votre opération de street marketing: en distribuant des flyers chiffonnés sortis d’une poubelle, Optimiam a réussi à améliorer le taux de captation de 10% à 40% et le taux de conversion de 1 à 3% !

> Etre ambitieux, et vraiment vouloir marquer les esprits

C’est l’aspect non conventionnel du marketing de guérilla qui fait toute son efficacité.

Votre but est d’attirer l’attention du consommateur et de lui laisser un souvenir mémorable. Pour cela, restez fun. Faites tout votre possible pour imaginer :

  • une approche originale,
  • inopinée,
  • qui surprenne vraiment les gens!

Et souvenez vous: ambition ne rime pas avec gros investissements ! Il est important que votre opération reste « financièrement » raisonnable: pas la peine de sur-investir dans une opération de street marketing, vos retours ne couvriront pas vos dépenses.

Un excellent exemple de campagne « coup de poing »: lorsque Act Up a recouvert l’obélisque de Paris d’un préservatif géant en 1993… On imagine bien que la ville n’allait pas laisser les traces de la promotion bien longtemps. Il a suffit de 2 heures pour que « l’objet » soit retiré, mais le coup de pub a été énorme, entraînant de nombreuses retombées presse.

 

> Ciblez les bonnes personnes et misez sur elles pour amplifier votre opération

Partez du client: qu’est-ce qui les intéressent? Ou traînent-ils sur le net, dehors? Comment communiquent-ils?

Si vous choisissez bien les lieux de votre action, vous serez en mesure de toucher les bonnes personnes, celles auprès de qui vous voulez vous faire connaitre.

N’abusez pas en faisant trop de promo pour votre opération;

  • au contraire, mettez le paquet pour surprendre les passants,
  • retirez vous,
  • et laisser les gens parler, le bouche à oreille authentique reste la meilleure publicité ! 
  • Votre manœuvre promotionnelle bénéficiera ainsi d’une portée plus importante.

La bonne nouvelle est qu’aujourd’hui il est devenu légion de partager les choses qui nous marquent, qui amusent nos followers… Toutefois, ne vous fixez pas la viralité comme seul objectif: faites le avant tout pour marquer les esprits d’un audience bien précise (ex: les voyageurs de la gare Saint Lazare).

Spontanément, les passants se sont mis à relayer sur Facebook l'opération de Optimiam (cf. flyers froissés dans la poubelle plus haut) et à exprimer leur satisfaction à manger responsable pour 1€ seulement !

Spontanément, les passants se sont mis à relayer sur Facebook l’opération de Optimiam (cf. flyers froissés dans la poubelle plus haut) et à exprimer leur satisfaction à manger responsable pour 1€ seulement !

> Idéalement, une opération de street marketing doit collecter de la donnée client

Pour mesurer l’efficacité d’une opération de street marketing, il faut qu’il y ait à un moment donné une collecte d’informations. Tant que faire se peut, invitez les passants à laisser leurs informations de contact (dans la rue ou sur internet) afin de gonfler votre base de données commerciales.

  • Cela peut être un numéro téléphonique dédié,
  • scanner une URL de site web sur un QR Code,
  • télécharger une app
  • ou utiliser un hashtag special sur les réseaux sociaux…

Ces données seront utiles pour ré-engager le consommateur a posteriori, sur d’autres canaux (e-mailing, courrier, remarketing display…).

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Secureparking.com.au, un loueur de parking australien, utilise un code promo pour pouvoir mesurer les retours précis de ses actions de guerilla marketing

Comment assurer une mise en oeuvre abordable?

> Soyez « sauvages » et économisez sur l’achat d’espaces pub

La mise en oeuvre d’une opération de guerilla marketing doit rester peu coûteuse. La philosophie même de ce type de marketing est qu’il est abordable, a la portée de n’importe quel entrepreneur.

Bien choisir et planifier ses endroits d’action / de diffusion (et les cibles que l’on souhaite atteindre) est une vraie nécessité. Une fois cet élément du brief cadré, il vous foncer et partir à la rencontre de votre audience.

Le street marketing, paradoxalement, est un bon moyen de réduire ses budgets pub; plutôt que de payer une pleine page dans votre journal local, vous vous déplacez vous même pour aller serrer la main de clients potentiels… Le support de communication, c’est vous !

Dans d’autres circonstances, les marketers utilisent l’environnement urbain, qui devient le support de leur message promotionnel: ils y collent des affiches alternatives, des trompes l’oeil, des autocollants, des messages inscrits au pochoir, etc.

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Dans cette campagne, qui consiste à coller des affiches grand format de modèles Audi sur les portes de garage des pavillons de banlieues résidentielles, le constructeur s’adresse directement à une population CSP+ ayant les moyens de s’offrir ce type de véhicule

Certaines opérations de guerilla marketing sont tellement « sauvages » qu’elles jouent avec la légalité. Il est vrai que quand on y pense bien, tous les éléments du paysage urbain peuvent être utilisé à des fins créatives!  Toutefois, attention car loi stipule que le mobilier urbain, les façades ou les véhicules ne doivent pas être couverts de dessins, d’inscriptions ou encore être salis ou détériorés…

Il y’a des lois qui encadrent les opérations de street marketing. Les opérations les plus audacieuses peuvent entraîner de fortes amendes en cas de poursuite. Mais parfois, le coût d’une autorisation est plus élevé que l’amende liée à une infraction (dégradation de bien public, nuisance sonore, entrave à la circulation…) !

> Faites imprimer le bon format de créa’ street marketing sur Internet pour quelques €

Grandes affiches, affichettes, flyers, petits et grands autocollants… Les idées sont infinies, et c’est pourquoi le street marketing peut prendre bien des formes.

Et la bonne nouvelle, c’est qu’il est très simple de créer & imprimer des formats de toutes tailles (grands et petits) directement sur Internet : un petit tour sur lebonprint.com et le tour est joué.  Après quelques clics et quelques jours d’attente, vous êtes prêts à descendre dans les rues, faire connaître votre marque et porter votre message. Tout cela est simple (et rapide), n’est-ce pas?

lebonprint affiches

On peut trouver facilement sur la toile des imprimeurs capable de sortir des affiches à partir de 37€ l’unité (et encore moins cher si le volume augmente) comme ici sur Lebonprint

Quand le street marketing est-il efficace?

> A l’occasion d’un événement, comme l’ouverture d’un magasin

Le street marketing se prête parfaitement à tous les événements ayant une portée « locale », comme l’ouverture d’un magasin par exemple. Le marketer peut imaginer de distribuer des flyers, coller des affiches dans le quartier, organiser un essai gratuit à 100m de la boutique, ou encore recouvrir l’établissement de bâches publicitaires pendant les travaux…

C’est la stratégie qu’exécute avec Brio Burger King. Leur agence créa’ (Buzzman) fait un excellent travail: à chaque ouverture de restaurant, la marque affiche et répond à un vrai tweet. La technique, gratuite du point de vue média (pas de coûts du support publicitaire), crée une vraie proximité avec les futurs clients du restaurant tout en humanisant la marque.

> Sur les objets avec lesquels le consommateur interagit

Une bonne publicité véhicule plus qu’un message promotionnel; elle suggère une expérience. En guerrilla marketing, on retrouve de nombreux exemples d’annonceurs qui jouent avec l’environnement. Il y’a des cas très créatifs, mais il vous suffit juste de jouer avec de simples objets du quotidien, comme les portes.

En effet, avec un peu de créativité, les portes représentent un élément avec lesquels les visiteurs doivent de facto intéragir. Un autocollant grand format peut faire l’affaire, et laisser un souvenir spécial au chaland.

> Avec l’environnement urbain, quand il est utilisé de manière créative

Encore une fois, on en revient à l’aspect « non conventionnel » du guerilla marketing… On l’a vu, certains annonceurs n’hésitent pas à flirter avec la légalité et déploient des dispositifs qui jouent habilement avec l’environnement urbain qui nous entoure.

Il n’est pas forcément obligatoire d’avoir à braver le danger… Vous pouvez par exemple faire le pari de pouvoir attirer l’attention de votre audience sur un lieu de passage très fréquenté, sur un support « conventionnel »; c’est ce qu’arrive à faire Nikon avec succès, en simulant des flashs sur une affiche, prenant ainsi le passant pour une star sur un tapis rouge.

> Dans des moments où l’audience est captive

Le principe même de la publicité repose sur la capacité d’une marque à « capter un temps de cerveau »… Et pour ce faire, quoi de mieux que de profiter des moments où nous n’avons rien d’autre à faire que de consommer de la publicité? C’est ce que l’on appelle en publicité « une audience captive« .

Le street marketing peut tirer parti de ces moments: sur un quai de métro, dans un ascenseur, ou sur les toilettes, vous savez que l’audience à de l’attention à vous accorder. A vous de la capter de manière originale et taquine!


Conclusion

Be Smart and Be Bold

Voilà quelle pourrait être la devise des marketeurs qui veulent réussir en guerilla marketing.

Le marketing « non conventionnel » est un concept qui peut s’appliquer à tous les types d’entreprises: B2B ou B2C, Petites ou Grandes, Commerce ou Service… car c’est une méthode qui rapporte: en règle générale, vous pouvez attendre environ 3% de taux de retour moyen pour une campagne de guerilla marketing.

C’est aussi une manière de tester votre plan de communication. La rue peut être envisagée comme un point de départ pour une campagne plus large. Une opération de street-marketing peut ainsi être relayée ensuite sur d’autres médias si celle-ci s’avère réussie : TV, presse, réseaux sociaux, blogs, etc.

On peut s’attendre à une explosion du street-marketing dans les prochaines années grâce aux barrières entre le digital et le physique qui deviennent de plus en plus poreuses.

Pour terminer cet article, je vous laisse avec une série d’exemples compilés par l’agence Fruizz, et qui vous inspireront certainement pour votre propre campagne de street marketing.

Autres sources pour rédaction :
122 must see guerilla marketing examples
Le fondateur du cabinet spécialisé en street-marketing LCA donne ses conseils pour réussir ses opérations et livre sa vision sur le futur du street-marketing.
#Streetmarketing : Les 10 meilleures affiches de Burger King dans la rue
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