Comment utiliser le score NPS pour cultiver la satisfaction client ? [définition, calcul, questions]

calendar30 avril 2020

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categoryMarketing Digital

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time reading 9 min

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Score NPS

Que vous ayez un site e-commerce ou un magasin physique, il est communément admis qu’une personne ayant fait son premier achat chez vous dans les 90 derniers jours est considéré comme un « nouveau client ».

Après cette première victoire, votre objectif va être de faire revenir le plus rapidement ce nouvel acheteur pour qu’il réalise d’autres achats chez vous. L’objectif dans cette phase est de renforcer la fidélité du client à votre marque.

Mais pour cela, il faut savoir si ce « nouveau client » a été satisfait de votre produit et de vos services pour espérer qu’il vous soit fidèle et pourquoi pas, vous recommande. En effet le but de toute entreprise est :

  • d’entretenir la relation avec sa clientèle en connaissant son ressenti vis à vis de son expérience d’achat,
  • les encourager à faire leur promotion à leur entourage en devenant de véritables ambassadeurs.

D’où la question qu’il sera judicieux de lui poser une fois qu’il a déballé et essayé son produit :

Recommanderiez-vous mon entreprise à votre entourage ?

Notation NPS

C’est cette question qui résume à elle seule ce qu’est le score NPS, le sujet de cet article.

Nous verrons successivement :

  • Qu’est-ce que le score NPS et comment fonctionne-t-il
  • Comment NPS peut inciter les clients à devenir ambassadeurs de la marque

Qu’est-ce que le score NPS et comment il fonctionne

Score NPS : une définition

NPS est l’acronyme de Net Promoter Score. Ce score a été inventé en 2004 par un partner de Bain, Fred Reichheld.

C’est un outil de gestion qui peut être utilisé pour évaluer la fidélité des relations clients d’une entreprise. Il sert d’alternative à la recherche traditionnelle sur la satisfaction de la clientèle et serait corrélé à la croissance des revenus.

C’est l’un des indicateurs de satisfaction client les plus utilisés par les entreprises de tous secteurs d’activité, qu’elles proposent la vente de produits ou services à destination d’un public B to C ou B to B.  Cet indicateur repose sur un concept simple : appréhender le niveau de satisfaction globale de ses clients.

En effet, poser une question unique “Recommanderiez-vous notre société / produit à un(e) proche ?”, permettrait à une entreprise de déterminer avec fiabilité la propension de ses clients à rester fidèles ou non à sa marque et à créer-un bouche-à-oreille positif autour d’eux.

Comment fonctionne le score NPS ?

Le client fait son achat soit dans votre magasin physique en utilisant sa carte de fidélité, soit sur votre boutique en ligne. Quelques jours après il reçoit un E-mail lui posant la question, par exemple:

Suite à votre visite, recommanderiez-vous notre magasin/site à votre entourage?

Cette question est complétée par un choix de notation de 1 à 10 qui peut se présenter ainsi :

Exemple de NPS

Le client choisit une valeur entre 0 (ne recommanderait absolument pas) et 10 (recommanderait très certainement).

Les clients / utilisateurs sont classés en 3 catégories en fonction de la note sélectionnée :

  • Note égale à 9 ou 10 = Ambassadeurs
  • Note égale à 7 ou 8 = Passifs
  • Note allant de 0 à 6 = Détracteurs
NPS critizr.


Cet indice est calculé sur la différence entre les promoteurs et les détracteurs (tous deux en pourcentage) de votre société ou de vos performances. C’est ce qui donne le score NPS :

NPS critizr.

Par exemple si vous avez 60% de clients “ambassadeurs”, 30% de “passifs” et 20% de “détracteurs, votre NPS sera de 60%-20% = 40.  Revoyons tout cela avec la video suivante :

Sachez qu’il existe sur le marché des outils qui vous permettent d’automatiser complètement vos enquête NPS; il vous suffit de vous tourner vers une solution NPS que vous trouverez en ligne, certaines débutant à prix doux, dès 90€/mois.

Que nous apprend le score NPS?

Le score NPS est donc un outil pour segmenter ses clients. Mais nous allons voir que la note seule ne suffit pas pour connaître les détails du « pourquoi » le client l’a donnée. En effet, dès que le client clique sur la note choisie, un très court questionnaire s’ouvrira avec une demande de commentaires.

Le score NPS va apporter des précisions sur les clients selon les catégories correspondantes aux notes choisies :

Les Détracteurs : ceux qui ont noté entre 0 et 6. Ils sont mécontents pour diverses raisons que l’entrepreneur découvrira peut-être dans les commentaires. Ils peuvent être des clients « dangereux » en s’exprimant sur différents réseaux en mettant à mal votre entreprise. Il va falloir les suivre et mettre au point un « plan de rattrapage » pour limiter leur action et peut-être arriver à les transformer en « bons clients ».

Les Passifs : ils ont mis une note de 7 ou 8. Ils ne sont pas vraiment mécontents, mais pas vraiment convaincus non plus! Ce n’est pas sûr qu’ils soient fidèles à votre marque et encore moins qu’ils vous recommandent! Par contre vous pourrez les relancer par campagnes e-mailing ou newsletters pour les pousser à revenir vers vous.

Les Promoteurs : Ils vous ont mis 9 ou 10; ce sont des fans! Ils sont prêts à rester fidèles à votre marque mais aussi certainement à vous recommander. Nous allons voir comment les garder et les choyer…

Existe-il un « bon » score NPS ?

Difficile de s’y retrouver quand on vient d’obtenir son score NPS ? Surtout quand il s’agit de savoir si on fait « mieux » que ses concurrents (ou pas)…

Les entreprises qui ont les meilleures performances économiques sont aussi celles qui enregistrent le NPS les plus élevés.

On estime qu’une entreprise qui a un score de 50 a un excellent bon score, un grand nombre de clients satisfaits et donc réussit très bien dans son business.

Avec des NPS aux alentours de 70, Netflix, Amazon et Apple obtiennent des résultats parmi les plus élevés, (tous secteurs d’activités confondus), Ces trois sociétés s’appuient notamment sur une image de marque très forte, une offre immédiatement identifiable et un Service Client exemplaire.

Comment le score NPS peut inciter les clients à devenir des ambassadeurs de la marque

Le score NPS est un indicateur au service de la satisfaction client

Le véritable objectif du NPS, c’est l’amélioration de la satisfaction client, laquelle contribuera naturellement à améliorer la performance économique de votre entreprise.

Comment se déroule concrètement une enquête NPS ?

  1. Complétez le NPS par une question ouverte. Questionnaire simple…
  2. Etudiez le Net Promoter Score de vos concurrents. Le benchmarking est toujours intéressant…
  3. Analysez dans le détail votre NPS. Pourquoi les clients ont-ils choisi telle ou telle note, à quel produit ou service cela correspond-t-il? …
  4. Créez des réponses ciblées pour chaque catégorie de clients.

Passons maintenant en revue chacune de ces 4 étapes.

Proposer un questionnaire simple

  • Le questionnaire est placé après la notation de 1 à 10.
  • Un petit nombre de questions, de 3 à 5…pour ne pas lasser le client.
  • Chaque question ne doit porter que sur un seul critère (le prix, la qualité, la livraison, etc…).
  • La rédaction de la question est simple, claire et précise.
  • Permettre que les réponses rédigées par le client soient facultatives sous peine de le voir quitter le questionnaire

Faire une analyse comparative avec ses concurrents

En réalité le plus important est d’avoir un Net Promoter Score supérieur à celui de ses concurrents, se comparer aux moyennes de son secteur d’activité et surtout de suivre l’évolution de son score dans le temps.

N’hésitez pas à épier vos concurrents, à vous en inspirer et surtout à vous en différencier en sachant toutefois qu’il n’existe pas un NPS idéal. Ce dernier diffère d’une industrie à une autre. En effet, chacune possède ses propres standards en matière de Relation Client. Par conséquent, la seule méthode fiable pour évaluer votre NPS est de le comparer à celui de vos concurrents directs ainsi qu’aux leaders de votre marché.

NPS diffère d'une industrie à l'autre

Cette technique marketing pour comparer les scores NPS de vos concurrents est un indicateur clé de Performance (KPI) de l’entreprise; elle s’en servira pour augmenter son NPS et ainsi faire bondir son chiffre d’affaires.

Faire une analyse détaillée de son NPS

Après avoir pris connaissance des notes attribuées, il faut maintenant décortiquer les réponses au questionnaire qui vous permettront vraiment de cerner la satisfaction ou l’insatisfaction de vos clients et de repérer ceux qui sont prêts à devenir vos ambassadeurs.

Vous ne pouvez pas passer votre temps à étudier tous les jours, toutes les réponses en retour! C’est pourquoi il faut prévoir d’automatiser cette analyse des réponses pour avoir un feedback efficace.

feedback NPS

Cette analyse vous permettra d’identifier ainsi les freins, motivations et besoins de votre clientèle. Vous pourrez ainsi améliorer votre service client ainsi que votre réputation.

Toutes les remarques devront être prises en compte même si elles ne vous semblent pas justifiées. Essayez de vous mettre à la place du client et de comprendre son avis. Vous pouvez soit envisager un geste comme un code de réduction, qui vous permettrait de faire revenir ce client vers un meilleur avis, soit essayer de savoir le pourquoi exact de son mécontentement pour y remédier.

L’analyse va enfin vous permettre d’améliorer encore plus la satisfaction des clients et de cibler ceux qui vont vous recommander. Ce sont vos ambassadeurs, il faut donc les chouchouter!

Choyer les ambassadeurs

Voici un client satisfait, fidèle, qui vous a déjà recommandé ou prêt à le faire : Pour lui, un programme de parrainage l’incitera à le faire encore plus et le récompensera. C’est un outil efficace non seulement pour garder votre client satisfait, mais encore pour en attirer d’autres car nous savons que les consommateurs font plus confiance à leurs amis qui ont déjà fait appel à vous plutôt qu’à votre propre publicité…

En effet, dans son principe, le parrainage consiste à inciter un client à recommander votre marque/produit ou service pour ensuite recevoir une récompense en retour (avantage, réduction, code promo…). Là où les stratégies classiques font souvent opposition entre acquisition et fidélisation client, le parrainage permet de concilier efficacement les deux.

Le parrainage s’apparente au bouche-à-oreille, mais contrairement à ce dernier, les clients obtiennent une récompense pour leur loyauté. Vous serez ainsi sûr que le client ne se contente pas de renouveler son achat ou son abonnement, mais qu’il essaie aussi de convaincre son entourage.

Parrainage après score NPS
Le principe du parrainage

Pour motiver ces ambassadeurs, pensez à récompenser chacun de leur geste de parrainage (bon de réduction pour le parrain et le filleul, cadeaux, livraison gratuite…) Le choix de cette récompense révèle ici toute son importance puisque c’est  elle qui va déterminer la réussite de la procédure.

C’est également la récompense qui va définir combien d’invités vont prendre la peine de découvrir et de profiter de votre offre. Du côté des filleuls, les invités deviennent des clients potentiels à moindre frais. En effet, vous avez quatre fois plus de chance de voir un invité se convertir en un consommateur suite à une recommandation. En voici un témoignage dans cette video :

Conclusion

Si vous voulez mesurer la satisfaction de vos client tout en allant plus loin, c’est à dire : « sont-ils prêts à être tellement satisfaits qu’ils vous recommandent« , alors le score NPS, cette solution si simple en un chiffre, va vous donner une réponse.

La réponse à ce score permet d’aborder des sujets plus larges que la fidélisation du client et à remettre en question plusieurs aspects de son commerce, des produits/services eux-mêmes à l’organisation de l’entreprise.

Dans la mesure où les clients deviennent ambassadeurs, ce score NPS permettra de « prédire la performance future de son business » comme le pensait Fred Reichheld, dans une longue publication parue en 2003 dans la Harvard Business Review, où il explique les fondements et la méthodologie qui l’ont conduit à construire le Net Promoter Score.

Je vous propose cette video récapitulative des points à retenir sur le NPS.

Autres sources pour rédaction:
Définition NPS. Le Net Promoter Score
Satisfaction client : Qu’est-ce que le NPS ?
Qu’est-ce que le Net Promoter Score ?

FAQ

Que signifie NPS ?

C’est un acronyme de Net Promoter Score qui pose la question à l’acheteur sur sa probabilité de recommander l’entreprise/magasin ou le produit/service à son entourage.

A quoi sert le NPS ?

Il sert à mesurer la satisfaction des clients suite à un achat avec une échelle allant de 1 à 10, 1 étant le moins bon, 10 la plus haute probabilité de recommandation donc de satisfaction. Les clients se partageront en 3 catégories : les promoteurs, les passifs, les détracteurs.

Comment se calcule un score NPS ?

On calcule le pourcentage des promoteurs et des détracteurs (les passifs ne comptent pas car ils ne sont pas vraiment décidés). Pour avoir le score on applique la formule :

% Promoteurs – % Détracteurs = Score NPS

C’est quoi un bon score NPS ?

  • Un score négatif est le signe d’un désengagement fort de vos clients avec votre marque.
  • Un score positif est globalement bon.
  • Un score supérieur à 50 est excellent quel que soit votre secteur d’activité.
  • Et si vous avez un score supérieur à 70, vous faites partie des meilleurs mondiaux !

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