Meridian : le nouveau MMM open-source de Google

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Les spécialistes du marketing sont confrontés à une complexité croissante dans la mesure de la valeur totale de leurs stratégies marketing cross-canal. Cela est dû principalement à la fragmentation de la consommation des médias et des changements constants en matière de protection de la vie privée. 

Pour aider les annonceurs qui recherchent des solutions de mesure complètes et respectueuses de la vie privée, Google propose son nouveau modèle de marketing mix (MMM) : Meridian.

À retenir : 

  • Meridian est un modèle de marketing mix (MMM) open-source développé par Google qui apporte des solutions innovantes aux principaux défis de mesure.
  • Meridian propose une modélisation hautement personnalisable fondée sur l’inférence causale bayésienne (une méthode d’analyse statistique utilisée pour évaluer les relations de cause à effet entre différentes variables.)
  • Meridian fournit des informations et des visualisations claires pour guider les décisions de votre entreprise en matière de budget et de planification marketing.

Qu’est-ce que le Marketing Mix Modeling ?

Le Marketing Mix Modeling (MMM) est une technique analytique utilisée pour comprendre comment différents éléments du mix marketing (produit, prix, place/distribution, et promotion) influencent les ventes ou d’autres indicateurs de performance clés.

Grâce à des données historiques, le MMM évalue l’impact de chaque élément du mix marketing, ainsi que d’autres facteurs externes tels que la saisonnalité, les conditions économiques ou les actions des concurrents, sur la performance de l’entreprise.

Voici comment le MMM fonctionne généralement :

Collecte de données : le processus commence par la collecte de données sur les ventes, les dépenses marketing, et d’autres variables externes sur une période donnée. Ces données peuvent inclure des informations sur les dépenses publicitaires, les promotions, les changements de prix, les ventes en volume, etc.

Modélisation statistique : les données sont ensuite analysées à l’aide de modèles statistiques pour identifier les relations entre les différentes variables. L’objectif est de déterminer quels facteurs ont le plus d’impact sur les indicateurs de performance clés, comme les ventes ou la part de marché.

Attribution et optimisation : sur la base des résultats du modèle, les entreprises peuvent attribuer l’impact sur les ventes ou d’autres KPI à chaque élément du mix marketing. Cela aide à comprendre l’efficacité de différents investissements marketing et peut guider la répartition future des budgets marketing pour maximiser le retour sur investissement (ROI).

Prévision : en plus de l’analyse rétrospective, le MMM peut être utilisé pour prédire comment les changements dans le mix marketing ou dans l’environnement externe pourraient affecter les performances futures. Cela peut aider les entreprises à planifier et à ajuster leurs stratégies marketing en conséquence.

Le MMM est particulièrement utile pour les entreprises qui investissent significativement dans diverses activités marketing et qui souhaitent comprendre comment optimiser ces dépenses pour maximiser les ventes ou d’autres objectifs. Cependant, le MMM nécessite l’accès à des données détaillées et précises, et suppose que les relations passées entre les variables resteront constantes à l’avenir, ce qui n’est pas toujours le cas.

Qu’est-ce que Meridian ?

Meridian est un MMM open-source qui vise à aider les spécialistes du marketing avec des modèles qui fournissent des informations plus approfondies sur les résultats marketing et la prise de décision. Il met fortement l’accent sur la protection de la vie privée, les mesures avancées et l’accessibilité.

Pour le moment, Meridian propose la calibration avec des expériences d’incrémentation, l’incorporation de la portée et de la fréquence et des conseils spécialisés sur la mesure de la recherche à travers tous les canaux médiatiques.

Meridian permet aux utilisateurs de personnaliser le code et les paramètres en fonction de leurs besoins spécifiques. Il s’agit donc d’un outil très efficace pour améliorer les stratégies de mesure propre à chaque entreprise.

De plus, il fournit des données exploitables et des conseils de modélisation pour optimiser les budgets cross-canal. Il offre également des ressources éducatives complètes et un soutien pour lancer la modélisation. Néanmoins, la mise en œuvre des MMM peut s’avérer difficile, car elle requiert la sélection des bonnes données, l’entraînement du modèle et l’ajustement divers paramètres pour obtenir une modélisation efficace et pertinente.

Comment Meridian peut vous aider pour le Paid Search ?

  • Modélisation des canaux du low funnel : Meridian peut vous aider à voir l’impact réel de vos stratégies. Il offre la possibilité d’utiliser le volume de requêtes Google (GQV) comme variable de contrôle lors de la mesure de l’impact d’une annonce.
  • Optimisation de votre budget média : la phase d’optimisation détermine la répartition optimale du budget entre les différents canaux en fonction de votre budget global. Meridian peut vous suggérer le budget global optimal en fonction de vos objectifs publicitaires. En outre, Meridian propose une optimisation de la fréquence pour tout canal disposant de données relatives à la portée et à la fréquence.
  • Estimation à l’aide de scénarios de simulation : vous pouvez estimer quel aurait été votre ROI selon différents scénarios médiatiques hypothétiques (scénarios  » what – if  » ) pour voir comment différentes stratégies auraient pu se dérouler.
  • Évaluation et rapport sur la qualité de l’ajustement du modèle : Meridian fournit des statistiques sur l’adéquation du modèle, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’échantillon. Vous pouvez l’utiliser pour comparer différentes configurations de modèles, telles que les distributions préalables et les paramétrages.

Points forts et faiblesses de Meridian 

Meridian est un outil respectueux de la vie privée des utilisateurs et peut-être une alternative valide à l’abandon des cookies tiers.

Contrairement aux modèles traditionnels, Meridian vous permet de zoomer sur vos efforts de marketing à l’échelle locale ou régionale grâce à une modélisation hiérarchique au niveau géographique. Cette approche vous permet d’obtenir des informations plus détaillées et généralement des chiffres plus fiables sur l’efficacité de vos stratégies de marketing, en particulier en termes de ROI.

Avec Meridian, vous pouvez gérer plus de 50 emplacements géographiques et environ 3 ans de données hebdomadaires, ce qui en fait un véritable monstre pour l’analyse des chiffres.

En contrepartie, Meridian présente des limites importantes, notamment l’absence de support pour le upper funnel par rapport au low funnel qui rend difficile la distinction et l’analyse de ces composants. 

Enfin, point à ne pas sous-estimer, Meridian ne prend pas en compte les fluctuations de performance au cours de la période analysée. Dans le monde réel du marketing, certains événements peuvent avoir un impact significatif sur les performances des chaque canal. Par conséquent, certaines prévisions et analyses pourraient être inexactes.

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