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- AI Search & Gemini : quand Google répond à l’intention… sans vous
- Shopping & e-Commerce : Google devient la boutique
- Campagnes & pilotage : la transparence selon Google
- Création automatisée : l’IA vous donne des assets… à l’image de tous
- Retail Media & Trade Marketing : la revanche de Google
- Mesure : mieux piloté… mais toujours enfermé
- Ce que ce GML change vraiment
- À faire dès maintenant :
Ce n’est pas une évolution. C’est un basculement.
En 2025, Google ne se contente plus d’aider vos prospects à vous trouver. Il devient leur point d’entrée unique. Leur assistant conversationnel. Leur moteur d’achat. Et vous, en tant qu’annonceur, n’êtes plus qu’un contributeur (payant) à cette expérience centralisée.
C’est ça, le vrai message du Google Marketing Live 2025. Et c’est pour cette raison que cette édition est sans doute la plus sous-estimée des 5 dernières années.
AI Search & Gemini : quand Google répond à l’intention… sans vous
C’est l’annonce passée sous les radars : les Ads dans AI Overview et le mode conversationnel AI Mode sont déjà actifs aux États-Unis.
Gemini ne propose plus des résultats. Il génère des réponses.
Votre site n’apparaît plus en première ligne. Il est résumé. Parfois cité. Parfois non. Et vos campagnes ? Elles peuvent s’afficher… si vos contenus sont jugés suffisamment enrichis, pertinents, interactifs.
Ce que vous devez faire :
Préparer vos flux produits avec des visuels de haute qualité, des vidéos produits, des données structurées. Les marques qui ne fourniront pas de matière exploitable n’auront aucune chance d’être mentionnées.
Shopping & e-Commerce : Google devient la boutique
Essayage en réalité augmentée (« Try-On » full body), paiement direct via Google Pay, intégration des produits dans YouTube Shorts et TV connectée, vidéos produits générées automatiquement par l’IA (modèle Veo)…
Tout se passe hors de votre site.
Google ne vous envoie plus de trafic. Il absorbe l’intention d’achat, gère l’expérience, et vous facture pour apparaître.
Illustration concrète : une marque de sneakers américaine testée en Beta voit 62 % de ses ventes AI Mode se faire sans visite sur son site. Juste avec l’essayage 3D, les reviews synthétisées, et le checkout Google.
Campagnes & pilotage : la transparence selon Google
Côté campagnes, les annonces sont techniques, mais stratégiques :
- AI Max (ex-Search Max) : campagnes sans mots-clés, pilotées par signal d’intention géographique et landing page. En test sur plusieurs comptes ici. Encore floue sur les leviers d’optimisation.
- PMax : on gagne enfin en visibilité – reporting par canal, listing des termes de recherche, possibilité de désactiver certains assets.
- Exploration des enchères : gains de performance observés en phase d’apprentissage, tests validés côté agence.
- Power Pack : un nouveau bundle intégré Search + PMax + Demand Gen, bientôt poussé par vos AM.
Le double discours est clair : Google promet plus de visibilité, mais pousse à l’industrialisation du pilotage.
Création automatisée : l’IA vous donne des assets… à l’image de tous
Asset Studio devient le cœur de la production créative Google Ads. Objectif : produire plus, plus vite, sans effort.
- Headlines, descriptions, visuels, vidéos, CTA : tout peut être généré automatiquement.
- Ces assets sont déployables en Search, Shopping, Shorts, Display… partout.
Risque immédiat : une standardisation du message publicitaire. Si votre branding n’est pas fort, différencié, reconnaissable, vous serez simplement… interchangeable.
Retail Media & Trade Marketing : la revanche de Google
Après l’échec discret du programme “Shopping Ads with Partners”, Google revient avec une nouvelle suite Commerce Media, intégrant :
- L’activation de la data retailers
- Des packages pub multi-marques
- Une coordination data / créa / mesure sur tout le parcours
Objectif : capter aussi les budgets trade marketing, souvent oubliés dans les stratégies Google Ads.
Si vous êtes une marque distribuée en retail, le message est clair : alignez dès maintenant vos données distributeurs et vos assets Google.
Mesure : mieux piloté… mais toujours enfermé
Google muscle sa promesse de mesure avancée, mais sans jamais ouvrir réellement le capot :
- MMM Meridian, DDA et tests d’incrémentalité dès 5k€ de budget
- Google Ads Data Manager : intégration et diagnostic des données 1st party
- GA4 + Chrome : assistants IA en temps réel pour analyser et corriger les campagnes
Encore une fois, vous pilotez mieux, mais uniquement dans les limites imposées par Google.
Ce que ce GML change vraiment
Google n’est plus une régie. C’est un assistant algorithmique.
Il capte l’intention, la transforme, en synthétise la réponse, y intègre la pub, et vous revend une place dans le flux.
Et si vous ne vous adaptez pas aujourd’hui, c’est l’IA de Google qui prendra les décisions à votre place.
À faire dès maintenant :
- Préparez vos assets (vidéos, visuels, descriptions, flux complets)
- Reprenez la main sur la mesure (1st party, modèles d’attribution)
- Adaptez vos structures de campagnes aux nouvelles logiques (AI Max, Power Pack)
- Restez proactif sur les tests beta (Asset Studio, AI Mode)
Car dans ce nouveau modèle, le premier arrivé est celui qui touche l’utilisateur. Et les autres paient pour rattraper.
