Pourquoi limiter son CPC Max sur Google Ads est important (même si vous utilisez des enchères automatiques) ?

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• Google facture-t-il des CPC Google Ads « prohibitifs » ?
• Le smartbidding est puissant, mais il peut amener à surpayer certains clics Google Ads
• Comment éviter de payer de tels niveaux de CPC ?
• Au-delà d’être un garde fou, votre limite de CPC Max est aussi un levier d’optimisation
• Le cas de cet annonceur Google Ads AVANT / APRES avoir limité ses CPC max.
• Ces résultats sont possibles car votre limite d’enchères au CPC Max devient un levier d’optimisation à part entière
• Comment définir la limite d’enchères au CPC max idéale pour votre business?
• Etape 1 : Créer et télécharger ce rapport dans Google Ads
• Etape 2 : étudiez la relation entre CPC et ROAS
• Etape 3 : Calculez le CPC Max précis qui correspond au niveau de performance souhaité
• Etape 4 : Renseigner la limite de CPC Max dans votre stratégie de portefeuille d’enchères
• Conclusion
• FAQ sur le CPC Max Google Ads
• Qu’est-ce que le CPC Max ?
• Comment Google définit le CPC (Coût par Clic) qu’un annonceur paiera si son annonce est cliquée ?
• Quel est le CPC moyen en France ?
• Comment calculer le CPC Max ?
• Pourquoi mon CPC augmente ?

Depuis l’avènement des enchères automatiques Google Ads, la majorité des annonceurs utilisent l’intelligence artificielle de Google pour gérer leurs enchères en temps réel, de manière à atteindre leur objectifs en termes de Coût par conversion (CPA) ou de Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Toutefois, cela ne signifie pas que les enchères au CPC sont mortes, loin de là ! Dans cet article, vous verrez :

1. que Google se fait parfois plaisir avec votre budget, en allant chercher des CPC prohibitifs,
2. que maitriser votre CPC max, même avec du smartbidding, vous permet d’améliorer encore plus vos performances
3. comment vous pouvez, vous aussi, calculer le CPC max idéal pour votre propre business.

Google facture-t-il des CPC Google Ads « prohibitifs » ?

Le smartbidding est puissant, mais il peut amener à surpayer certains clics Google Ads

Les stratégies d’enchères automatiques sont très puissantes. Généralement, elles fonctionnent bien à partir du moment où le volume de dépenses, de clics et de conversions est suffisant pour entrainer convenablement l’algorithme de smartbidding de Google Ads.

Seulement, voila, il y a un hack : quand vous demandez à Google de gérer vos enchères pour vous, il est possible que pour certaines enchères, le système s’emballe -croyant dur comme fer qu’il y a une forte probabilité pour vous de convertir un utilisateur donné. Confiant de son évaluation, il a toute la liberté de définir une enchère au CPC « démesuré », qui va inévitablement vous coûter très cher, sans forcément que le résultat suive derrière.

Ce n’est pas nouveau comme observation. Déjà en 2021, l’excellent Bruno Guyot nous alertait sur ces « CPC prohibitifs », facturés sur certaines enchères. Dans un article publié sur Webmarketing-com, il donne des exemples concrets.

En analysant la distribution des CPC, on constate aisément que certains clics sont facturés extrêmement chers comparés à la moyenne.

Comment éviter de payer de tels niveaux de CPC ?

La manière de se prémunir de ces clics très chers est de fixer une limite de CPC Max. Cette limite correspond à l’enchère au CPC la plus élevée que vous souhaitez que Google Ads définisse lorsque vous utilisez les enchères automatiques (CPA cible ou ROAS cible) s’il vous fait participer à une enchère.

Vous pouvez ajouter une limite de CPC Max si vos campagnes utilisent des enchères manuelles, ou si vous utilisez des stratégies de portefeuille d’enchères.

Au-delà d’être un garde fou, votre limite de CPC Max est aussi un levier d’optimisation

Le cas de cet annonceur Google Ads AVANT / APRES avoir limité ses CPC max.

Est-ce que limiter son CPC Max permet vraiment d’obtenir de meilleures performances ? Dans la majeure partie des cas, oui, et ce cas le prouve.

Dans la capture d’écran ci-dessous, on voit qu’aussitôt la limite d’enchères au CPC ayant été mise en place, le CPC baisse drastiquement et la rentabilité augmente (mesurée ici par le ROAS).

On voit qu’après avoir limité ses enchères, l’annonceur a réussi à la fois à améliorer son efficience (le ROAS s’améliore +6%), mais aussi le volume de chiffre d’affaires (+29%)

Pourquoi cela a marché ?

• Car en limitant le CPC, vous limitez directement le coût unitaire de chaque clic.
• Par conséquent, vu que chaque interaction vous coûte moins cher, la rentabilité de votre campagne tend à augmenter.
• Aussi, avec le même budget, vous pouvez obtenir plus de résultats.

Ces résultats sont possibles car votre limite d’enchères au CPC Max devient un levier d’optimisation à part entière

L’avantage d’ajouter une limite d’enchères au CPC Max, c’est déjà d’éviter de payer des clics trop chers, comme vous l’avez compris. Mais ce n’est pas tout. C’est aussi un levier d’optimisation supplémentaire qui va vous permettre, au fil du temps, de continuer à optimiser les performances de votre stratégie d’enchères.

Une fois que votre stratégie de portefeuille d’enchères est stabilisée, que vous obtenez le CPA ou ROAS cible que vous souhaitez, vous alors encore pouvoir grappiller des points de rentabilité supplémentaires. Comment ? En baissant progressivement votre limite d’enchères au CPC Max, de 1% ou de 0,01€ à chaque fois.

En gros, vous demandez au système Google Ads d’aller chercher le même CPA ou ROAS, mais avec des clics qui vous couteront de moins en moins cher. Peu à peu, cela va mécaniquement augmenter votre rentabilité.

Attention toutefois à ne pas dépasser certaines limites ! Si votre limite de CPC Max est trop basse, ou la réduction trop brusque, la diffusion de vos campagnes sera en forte baisse, et vous n’aurez plus autant de conversions qu’avant.

Comment définir la limite d’enchères au CPC max idéale pour votre business?

Etape 1 : Créer et télécharger ce rapport dans Google Ads

Tout commence dans votre compte Google Ads. Vous devrez créer dans un premier temps un rapport :

• Cliquez sur l’icône rapport, puis ensuite sur l’intitulé rapport.
• Choisir ensuite de créer un tableau.
• Mettre en ligne les « jours » (cela permettra d’avoir plusieurs points de données pour calculer le CPC max optimal qui va vous donner les contraintes de performances que vous attendez).
• Dans les colonnes, rajoutez les éléments « Coût », « Clics », « Conversions » et « Valeur de Conversion » si vous êtes un site e-commerce

Pensez à prendre une plage de temps assez longue (1 ou 2 ans de données). Le but est de réaliser votre analyse sur un jeu de données qui est assez grand pour que vos conclusions soient statistiquement significatives.

Une fois votre rapport est prêt, il vous suffit de le télécharger au format CSV, Excel ou sur une feuille de calcul Google.

Etape 2 : étudiez la relation entre CPC et ROAS

Une fois votre rapport téléchargé, vous pouvez ouvrir les données dans une feuille de calcul. Vous y retrouvez les éléments du rapport, à savoir les jours, les coûts, les clics, les conversions et la valeur de conversion (chiffre d’affaires d’e-commerce). Rajoutez une colonne pour y calculer votre CPC (il vous suffit de diviser les coûts par les clics).

La prochaine étape consiste à réaliser un tableau croisé dynamique à partir de ces données. Ce que je souhaite avoir finalement, c’est l’ensemble de ces données de coût, de clics, de valeur de conversion, de conversions et de chiffre d’affaires et de conversion, ordonnées en fonction du CPC que j’ai payé. A partir de là, je vais pouvoir recalculer mon ROAS (Valeur de conversion / Coûts), et ce pour chaque niveau de CPC réellement payé.

Avec ces données, je peux réaliser un premier graphique qui peut tout simplement montrer comment évolue mon ROAS en fonction du CPC payé. Dans la plupart des cas, cela permet tout simplement de confirmer que plus le CPC est élevé, plus mon ROAS se déteriore.

Etape 3 : Calculez le CPC Max précis qui correspond au niveau de performance souhaité

Dans cette étape, vous allez réaliser un simple tableau qui va faire correspondre CPC et ROAS :

• Etablissez différents niveaux de CPC
• Pour chacun de ces niveaux de CPC, je vais rapatrier la somme totale des dépenses et de chiffre d’affaires réalisée, avec une fonction SUMIF (tutoriel pour Google Sheet)
• Il ne reste plus qu’à faire la division entre la valeur de conversion et les dépenses pour connaitre le ROAS à mes différents niveaux de CPC.

Pour mieux visualiser ces données, vous pouvez créer un graphique qui montre comment évolue votre ROAS en fonction des niveaux de CPC payés. Là encore, vous constaterez que votre rentabilité baisse au fur et à mesure que le CPC augmente.

Imaginez à présent que vous ciblez un ROAS de 5 (pour 1€ investi en publicité, vous obtenez 5€ de chiffre d’affaires).

Il vous suffit de revenir sur votre tableau. Dans notre exemple, un ROAS à 5 correspond en réalité à un CPC de 1,95€ : ça y est, nous connaissons le CPC Max à indiquer dans notre stratégie de portefeuille d’enchères !

Etape 4 : Renseigner la limite de CPC Max dans votre stratégie de portefeuille d’enchères

Pour cette dernière étape, retournez dans votre compte Google Ads, et choisissez la stratégie de portefeuille d’enchères que vous souhaitez modifier (Outils & Paramètres > Bibliothèque Partagée > Stratégies d’enchères).

Dans les options avancées de votre stratégie d’enchères, ajoutez la limite de CPC Max que vous avez calculée précédemment, puis enregistrez votre stratégie d’enchères.

Vous voila à présent protégé des CPC prohibitifs !

Conclusion

En tant que marketeur digital, il est important de fixer une limite de coût par clic (CPC) maximal pour les campagnes publicitaires Google Ads, même si l’on utilise les enchères automatiques de Google.

Bien que les enchères automatiques soient efficaces pour atteindre les objectifs de coût par conversion (CPA) ou de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), elles peuvent parfois conduire à des coûts prohibitifs, en particulier lorsque le système de smartbidding de Google s’emballe. Cela peut entraîner des coûts élevés pour l’annonceur sans résultat à la clé.

Pour éviter cela, il est recommandé de fixer une limite de CPC Max. En plus d’être un moyen de prévenir les coûts prohibitifs, cette limite de CPC Max peut également être utilisée comme un levier d’optimisation : en baissant progressivement la limite de CPC Max une fois que la stratégie d’enchères est stabilisée, il est possible de continuer à optimiser les performances de la campagne publicitaire et d’obtenir une meilleure rentabilité.

FAQ sur le CPC Max Google Ads