Janvier 2022 : je quittais mon poste de cadre chez Google après une décennie de bons et loyaux services pour rejoindre une startup prometteuse. Le poste que j’occupe, personne ne le connaissait avant : Chief Media Science Officer.
Merci aux fondateurs de @Dataiads de l’avoir inventé 😉
Le monde connaissait déjà la Data Science, mais qu’en est-il de la Media Science ? Est-ce un concept creux, ou la discipline du futur en marketing digital ?
Je vous dis tout dans cet article : de quoi cela recouvre, et aussi pourquoi le métier de Media Scientist est, selon moi, le job le plus excitant & le plus complet de la famille des métiers du marketing digital.
En lisant cet article vous comprendrez :
Nous sommes tous coupables. Nous, les marketeurs, utilisons ce fameux « funnel » qui nous simplifie la vie. Pourtant la réalité de la psychologie des clients est bien plus complexe et chaotique…
Preuve en est, regardez les recherches Google : les gens ne cherchent pas « le moins cher » comme aux balbutiements du e-commerce, mais ils veulent le « meilleur »… Le meilleur ordinateur, le meilleur clavier, le meilleur siège, le meilleur canapé…
Il ne s’agit plus seulement « d’aligner ses prix »… C’est plus compliqué (et plus coûteux) que cela dans la réalité !
Dans ce nouveau contexte, il devient de plus en plus « technique » de :
Pour arriver à jouer de leurs influences sur des consommateurs de plus en plus insaisissables (et sans faire exploser le budget « acquisition »), les sites doivent mettre à contribution un de leur actif les plus précieux : leurs données first party (collectées de manière déclarative ou en observant le comportement des internautes).
Cette dernière doit permettre aux marques de proposer des expériences « pre click » (publicité digitale) et « post click » (une fois sur le site) plus pertinentes. Cela aura pour effet de faire fructifier encore plus leurs investissements marketing.
Il n’y a aucun doute. Plus de 9 marketeurs sur 10 s’accordent à dire que l’utilisation de la donnée first party est déterminante pour la croissance de leur business.
Cela est encore plus vrai dans un contexte où les cookies publicitaires third party sont amenés à disparaitre. Pour contrer cette révolution industrielle qui s’annonce pour 2023, plus de 60% des marketers comptent mettre une emphase encore plus forte sur les données 1P de leurs entreprises.
Malgré ces certitudes, la data en marketing digital est un trésor finalement encore peu exploité par les sociétés.
Conséquence d’une complexité grandissante et du rôle central de la data dans le marketing digital moderne, on observe que les métiers deviennent plus pointus, plus spécialisés, mais aussi de plus en plus silotés.
Cela est sensé, dans la mesure où les sujets se multiplient, et demandent d’aller encore plus en profondeur pour tirer son épingle du jeu dans un marché turbulent et ultra-concurrentiel.
La famille de métiers liée au marketing digital, ainsi que l’univers des prestataires, à littéralement explosé ces dernières années. Aujourd’hui il y a des agences, des outils, des jobs qui se spécialisent dans tous les sens, sur des problématiques très pointues.
Une entreprise qui veut devancer ses concurrents et rester à la pointe doit souvent :
Bref, c’est compliqué, très cher, et garder une vue d’ensemble reste un challenge.
Avant d’être une description de poste, la Media Science est un concept qui casse les silos.
Qu’est-ce qu’un Media Scientist ? C’est un professionnel du marketing digital qui possède 3 grands types d’expertise :
Un Media Scientist est donc un pro. pluridisciplinaire, pragmatique et data-driven qui mobilise l’ensemble de son savoir-faire pour maximiser la performance de n’importe quel business digital.
La Media Science n’a qu’une seule boussole : maximiser les performances du marketing digital, par tous les moyens.
Il se sent responsable & investi dans ses missions, et il a la féroce volonté d’améliorer les performances marketing, comme si il faisait parti des équipes de son client.
Parce qu’il est à la croisée de 3 domaines clés, et suit la chaine de valeur du marketing digital, le Media Scientist s’impose naturellement comme un « gardien de l’état de l’art ».
Son rôle est de tout faire pour optimiser les performances de manière holistique, en analysant tous les gisements d’opportunités qui pourraient, in fine, apporter plus de résultats.
En tant qu’expert de l’acquisition dopée à la data & l’automatisation, c’est lui qui va compiler les bonnes pratiques. Il enrichit constamment sa méthode d’optimisation, pour toujours mieux développer la perf’ client.
On vient de le voir, le Media Scientist sait parler plusieurs langues :
Et comme avec les langues, ce n’est pas parce qu’on ne parle pas « couramment » un dialecte qu’on ne peut pas voyager dans le pays.
Autrement dit,
A vrai dire, il est quasi-impossible d’être un expert pointu dans toutes ces disciplines. Même si vous y passiez 30 ans, la technologie et le marketing digital évoluent à une telle allure qu’il est difficile pour un individu de prétendre connaître tous ces domaines sur le bout des doigts.
Voila pourquoi le Media Scientist, bien que « polyglotte », reste humble et réaliste sur le fait que le digital est éminemment complexe. Pour remplir sa mission, il collabore étroitement avec d’autres professionnels aguerris, sur chaque grand pilier de son métier.
C’est justement parce qu’il ne peut pas toujours tout savoir qu’il dédie une partie de son temps à se former continuellement, de manière autonome, tel le “passionné” qu’il est.
Ainsi, pour maximiser les performances de son client, le Media Scientist intervient sur 3 grands domaines d’expertise (Media, Conversion et Data).
Il est plus ou moins expert des sujets qui composent chacun des 3 piliers.
Du point de vue MEDIA ;
En ce qui concerne son savoir faire en matière de POST CLICK EXPERIENCE :
Pour ce qui relève de la DATA :
Bien entendu, le métier de Media Scientist ne demande pas « que » des hard skills. Certaines qualités sont déterminantes dans l’exercice de cette profession.
Le Media Scientist est aussi un évangéliste. Il rencontre des acteurs aux profils différents (Direction Marketing ou Digitale, Manager de l’acquisition, Expert Data, Développeur) et doit savoir partager ses idées avec tous ces profils.
Le Media Scientist est évidemment un fast learner pour se renforcer sur les 3 domaines d’expertise qu’il couvre. Il est curieux de nature, et cherche à monter en compétence continuellement.
Il est analytique, et considère la donnée comme « une matière première » qu’il transforme avec méthode, tout en faisant preuve de créativité pour solutionner des challenges marketing complexes.
C’est un bon chef de projet, qui sait s’organiser et travailler en équipe. De fait, il est capable de gérer le calendrier, les ressources et les flux de communication associés à un projet.
Le Media Scientist doit aussi faire preuve de leadership. Il sait prendre du recul, articuler une vision et la partager avec le reste du monde. Il a la plupart des qualités d’un manager : il est honnête, intègre, il sait fédérer et déléguer, et renforce continuellement son expertise.
Enfin, il sait « productiser » ses meilleurs pratiques, car il veut travailler mieux, et industrialiser ce qui fonctionne à tous les coups. Pour ce faire, il sait identifier quand une pratique est prometteuse et doit être industrialisée. Il est aussi capable d’exprimer correctement ses besoins à un développeur.
De nombreux parcours peuvent mener à la Media Science. On peut-être diplomé d’un MsC en école de commerce, ou en école d’ingénieur. On peut aussi avoir suivi des formations spécialisées sur le marketing digital, le growth hacking, le e-commerce…
Ce sont surtout les expériences et la personnalité qui font le Media Scientist. Touche à tout et pragmatique, les meilleurs ont une connaissance théorique et opérationnelle des 3 domaines d’expertise (Média, UX et Data). Ce sont souvent des personnes qui ont travaillé en startup, ou des entrepreneurs qui ont lancé un ou plusieurs projet e-business et qui apprécient avoir un rôle polyvalent.
Être un fast learner est aussi une caractéristique fondamentale du Media Scientist. Il a déjà démontré qu’il sait s’auto-former, et il est animé d’une soif d’apprendre. Toutefois, il reste humble face à la grande complexité des métiers qu’il couvre ce qui lui permet, avec sa diplomatie, d’être un poisson dans l’eau quand il s’agit de travailler en équipe.
Autrement dit, ce sont les expériences « annexes » et sa volonté de s’améliorer sans cesse dans son métier qui font les plus grands Media Scientist.
FORMATION
Diplômé d’un bac +5, d’une école de commerce ou d’ingénieur
SALAIRE
Très dépendant du niveau de séniorité (entre 35k€ et 75k€/an)
ENVIRONNEMENT DE TRAVAIL
Principalement cabinets de conseil, agence de marketing digital, startups
HARD SKILLS
SOFT SKILLS
Le data scientist est le responsable qui fait tourner la machinerie big data. Il connecte les tuyaux, nettoie et normalise la donnée, avant de la cruncher en élaborant des modèles algorithmes de toutes sortes. La Media Science n’est pas ce type de métier.
Alors que le data scientist est un fin statisticien, le Media Scientist reste un marketeur.
Le Media Scientist sait mieux que quiconque se servir de la publicité pour matcher un client potentiel avec une marque. Pour que la rencontre soit la plus belle possible, il analyse des données et adapte automatiquement ses stratégies en fonction d’elles.
Alors bien sûr, le Media Scientist comprends le processus fondamental de la data science. Mais son rôle reste de se concentrer sur la psychologie des clients. Et pas forcément de créer de nouveaux algorithmes, ou compiler des data dans un datalake…
Il ne s’agit pas que de faire des slides et imaginer de nouvelles théories… Un excellent Media Scientist est un doer, qui a déjà mis les mains dans le cambouis dans différents sujet, et qui apprécie fondamentalement cela.
Il pense comme un entrepreneur et approche toutes les missions comme si son propre argent était en jeu.
Ce n’est pas un consultant qui a réponse à tout sur un power point. Au contraire il est humble, et considère que chaque nouveau dossier est une opportunité d’apprendre et de se renforcer.
Bref, le Media Scientist n’est pas lui :
Alors que le growth hacker va mettre toute sa créativité au service d’une croissance exponentielle, le Media Scientist, lui, va appliquer des méthodes structurées, dont le succès est itératif.
Son but n’est pas de faire « exploser » d’un coup, d’un seul, les résultats d’une stratégie e-business. Au contraire, le Media Scientist suit plutôt la méthode des gains marginaux de 1%…
il va revoir chaque étape de la chaine de valeur, de manière fine et granulaire, pour capturer des gisements d’optimisation qu’il identifie grâce à une méthodologie digne d’un processus scientifique.
Le Media Scientist crée le succès de manière itérative, en améliorant peu à peu chaque noeud de l’expérience client entre une publicité et la conversion finale.
On retrouve aussi cette approche « test & learn » dans le growth marketing. Sauf que dans le cas de la Media Science, ce n’est pas pour trouver le nouveau « hack » que personne ne fait encore, mais plutôt pour « mettre à niveau » avec les pratiques qui sont éprouvées et réplicables.
Le Media Scientist va « huiler » la machine, quand le growth hacking cherche à faire chauffer le moteur.
Il fallait bien trouver un nom pour ces superhéros du digital qui traversent les frontières établies du marketing digital. @Dataiads les a nommé des « Media Scientists ».
Des Media Scientist, il y’en a peu aujourd’hui. Dataiads sont les pionniers en France, et j’ai le grand honneur de construire cela avec eux.
Au final, le métier de Media Scientist est un métier pour les passionnés de marketing digital. Ceux qui aiment mettre les doigts dedans, et qui n’ont pas peur de dépasser les frontières établies, quitte à se mettre hors de leur zone de confort pour rester constamment dans une zone d’apprentissage.
Il faut aussi être rigoureux, méthodique et très analytique. Car la Media Science a plus d’impact à long terme en faisant gagner à coup sûr 1% de profits en plus à son client chaque semaine, plutôt que de passer 12 mois infructueux à essayer de trouver « la grande idée » qui va améliorer les ventes de +20%.
Ses compétences et ses qualités sont résumées dans le graphique suivant :
Et si vous voulez postuler, devenir Media Scientist, c’est ici 🙂
La nouvelle est tombée, et elle laisse un goût amer à ceux qui, comme moi,…
Il existe une croyance tenace dans le monde de l'acquisition payante : si les chiffres…
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Dans le microcosme du marketing digital, il existe un mythe tenace, une sorte de sirène…
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