10 questions pour élaborer son plan de communication marketing

4ème variable du sacro-saint “marketing mix”, la communication marketing a toujours été une nécessité pour les entreprises. C’est elle qui permet à “l’offre” de rencontrer “la demande”. C’est elle qui , parfois, fait la différence entre 2 marques.  Ne rien faire, c’est déjà communiquer. Alors autant prendre la main, et structurer une politique de communication claire, dont vous pourrez avoir la maitrise.

La communication marketing, c’est communiquer:

• le bon message
• à la bonne personne
• au bon moment
• au bon endroit
• sur le bon support

Or, tous les entrepreneurs ne naissent pas tous publicitaires de génie. Alors comment envisager son plan de communication marketing simplement? Suivez le guide en 12 questions.

1 – Dans quel contexte externe & interne dois-je communiquer?

Comme toute chose dans le marketing, le travail commence avec une solide analyse SWOT. En ce qui concerne l’environnement externe, il conviendra de décrypter votre marché, les canaux de distribution, les attentes de vos clients, les médias qu’ils consultent et les stratégies marketing des concurrents.  Puis, évaluer les forces & faiblesses de votre entreprise dans leur globalité. Menez une réflexion sur votre culture d’entreprise et prenez en compte votre communication existante.

2 – Quels objectifs je poursuis: me faire connaitre, me faire aimer, faire agir?

La communication ne fait pas “vendre” en soi. Si tel était le cas, les panneaux 4 X 3 auraient un lecteur de carte bleue. La communication remplit 3 typologies d’objectifs:

• La notoriété – se faire connaitre
• L’image – se faire aimer
• Les comportements – faire agir

Déterminez précisément votre objectif SMART, et sachez clairement identifier quel catégorie d’objectif vous souhaitez atteindre.

3 – A qui dois-je m’adresser? Qui sont-ils? Combien sont-ils?

La communication s’adresse toujours à des cibles. Vous devez clairement identifier si vous cherchez à atteindre des clients? Des prospects? Des prescripteurs? Vous ne manquerez pas également de “peindre leur portrait” afin d’adapter vos messages à leurs profils, leurs motivations, leurs peurs… Évitez les messages qui s’adressent au public le plus large: a force de vouloir convaincre tout le monde, on ne persuade personne. Enfin, savoir si on s’adresse à 3 individus ou à une foule est toujours important: on ne peut forcément pas communiquer avec le même discours, avec la même stratégie.

4 – Quel angle d’attaque vais-je adopter pour communiquer avec eux?

L’ère de l’information. Voila notre époque. Les marchés sont bruyants, vos clients sur-sollicités. Vous devez définir un positionnement & des axes de communication qui vous permettront de faire la différence dans la mêlée. Gardez en tête que se différencier n’est pas simplement “être original” ou “crier plus fort que les autres”. C’est avant tout apporter une meilleure réponse aux attentes & besoins des clients.

5 – Concrètement, je leur dis quoi? Pour les amener à quel stade de l’achat?

Vous devez maintenant penser à votre “stratégie de créa”: qu’allez vous dire?

• Quelle est la promesse de votre marque?
• Comment pouvez vous prouver que ce n’est pas du pipeau?
• Avec quel type de communication? Sur quel ton?
• Sur quel format?

Pour vous guider dans cet exercice, déterminez précisément ce que vous attendez comme “action” de votre cible: qu’elle vous appelle? Qu’elle télécharge votre catalogue? Qu’elle se déplace en point de vente?.. Avant “l’achat transactionnel”, les clients passent par de multiples stades qui les amène progressivement à leur décision. La communication a pour but de “faire avancer” vos cibles d’un stade à un autre.

6 – Par quel biais vais-je amener le message à la bonne personne, au bon moment?

Après avoir défini “ce que vous alliez dire”, il s’agit maintenant de déterminer comment vous allez acheminer votre bonne parole à vos cibles. Par quel média? En passant par quels supports? Le “timing” est également un facteur clé de succès de la communication marketing. Il s’agira de définir un calendrier précis de vos actions, car communiquer au bon moment ne s’improvise pas.

7 РQuels sont les moyens financiers, les comp̩tences, le r̩seau que je vais devoir d̩ployer?

La meilleure stratégie du monde ne vaut rien sans une exécution irréprochable. Or le déploiement de votre communication vous demande forcément des moyens. De l’argent pour de l’achat d’espace, ou la création de publicité, des compétences technique pour réaliser votre communication… Parfois même, il sera nécessaire de vous adresser aux bonnes personnes de votre réseau pour diffuser votre message ou appuyer votre communication. Sans moyens, aucun espoir d’atteindre vos objectifs et de faire de vos plans une réalité.

8 – Comment puis-je tester que mon plan est le bon?

Toute action marketing se teste. La communication – comme la finance, la gestion, la fabrication – implique de minimiser les risques et les échecs couteux. Or, quelle meilleure manière d’échouer qu’au cours d’un test? Rapide, peu couteux, peu engageant, il vous donne un “retour terrain” à chaud. Présentez par exemple votre communication à vos clients existants et recueillez leurs impressions. Ou ne prenez qu’une petite partie de vos prospects pour tester votre communication marketing. Évaluez les retours et conservez les tactiques qui ont généré le plus de résultats.

9 – Pour quels résultats estimés je fais tout ça? Quelle est la probabilité d’atteindre mes objectifs?

Une fois votre phase de test terminée, vos plans “validés” par le terrain, vous devez anticiper le retour sur investissement de vos actions avant de les déployer à grande échelle. Vérifiez de nouveau que votre communication vous sera profitable, et déterminez dans quel mesure. Il s’agit ici de définir précisément ce qui serait pour vous un “succès”, et la probabilité que vous avez de l’atteindre.

10 – Est-ce que l’entreprise peut remplir ses promesses? Est-ce que 100% de mon plan est faisable niveau business?

Emporté par vos idées, enthousiasmé par les résultats de vos travaux, vous pouvez vous engouffrez dans de sombres difficultés… C’est ce que j’appelle les erreurs purement “business”:

• Vous axez votre discours sur un produit révolutionnaire… mais pour lequel vous n’avez qu’un seul & unique fournisseur qui va vous faire “cracher” votre marge?
• Vous vous vanter d’utiliser les technologies les plus modernes… que personne dans votre entreprise ne sait faire fonctionner correctement?
• Vous cumulez de multiples les offres promotionnels, mais vous aviez oublié que votre marge nette -en temps normal- n’est que de 5%?
• Vous souhaitez augmenter le nombre de vendeurs avec -100K€ de trésorerie?

Évitez de mentir, vous ne ferez qu’insulter les gens qui vous feront confiance. Au contraire, soyez transparent, et préférez la pédagogie à la démagogie. Ne dites rien à la légère: votre stratégie de communication peuvt avoir un impact significatif sur votre business. Sachez l’anticiper, identifier les obstacles qui se mettront sur votre chemin et les solutions pour les contourner.

Félicitations! Vous êtes désormais prêt à passer à la phase “action” de votre plan de communication!

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