Stratégie: l’histoire Disney, ou comment la vision d’un fondateur transcende les âges et assure une croissance continue au groupe


 
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L’histoire Disney, ou comment la vision d’un fondateur transcende les âges et assure une croissance continue au groupe

L’histoire Disney, ou comment la vision d’un fondateur transcende les ages et assure une croissance continue au groupe

Aujourd’hui, je vous propose une leçon de strategie, avec l’histoire de Disney. L’entreprise a été créée en 1923 par M. Walt Disney, mort en 1966. Sa firme lui a survécu et reste encore le premier groupe de divertissement au monde.
 
Pourquoi cette histoire vaut la peine d’être connue? Car derrière ses allures de mastodon du divertissement familial existe une vision, formalisée sur « un parchemin » et qui a toujours assuré la réussite de Disney. La magie a donc perduré au fil des années grâce à un document tout aussi « magique »: le business model dessiné par le fondateur lui même, sur un morceau de papier carré…
 
Ce morceau de papier, dessiné par Walt, a servi à tous les CEO qui ont succédé aux commandes
du vaisseau Disney. Malgré des hauts et des bas, l’entreprise est toujours là, et reste un des plus grands empires de l’amusement familial.
 
Business Model Walt Disney

Pourquoi cette vision initiale a permis au groupe Disney de prospérer?

Anticiper en s’appuyant sur un scénario du futur

Toute au long de la vie de la compagnie, le modèle dessiné par Walt Disney a été utilisé comme un outil de référence par les dirigeants qui ont redressé le groupe. Il a été pour eux comme un guide pour choisir, acquérir et mettre en synergie les actifs de l’entreprise. Qu’il y a t-il de magique dans ce schéma dessiné sur un papier? La réponse est en premier lieu « une vision du futur ».
 
Walt Disney a saisi depuis le départ que le divertissement familial était un marché durable, et qui touchait la très grande majorité des foyers. En réponse, l’entreprise s’est mis un point d’honneur de produire et exploiter le « meilleur » des divertissements familiaux.

Comprendre comment l’entreprise peut mettre ses ressources au service du futur

Pour arriver a réaliser son scénario, Disney doit alimenter le coeur de son avantage concurrentiel: ses studios créatifs qui produisent ces divertissements familiaux « magiques ». La force de cette vision définie par Walt Disney est d’avoir considéré depuis le départ la valeur créative comme un atout majeur par rapport à ses concurrents.

C’est un savoir faire rare, différentiateur et qui a de la valeur. La légende Disney est l’atout maitre dans le jeu économique de l’entreprise.

Le pari de Disney a été réussi. Les personnages créés par les studios sont célèbres et indémodables.

  • Qui ne connait pas Mickey? Minnie? Pluto?
  • Qui n’a jamais vu Aladdin?
  • Combien de cadeaux ayant la licence Disney avait vous déjà fait à un enfant?

Exploiter les synergies au maximum

Un autre élément de la vision de Walt Disney sont les nombreuses synergies identifiées entre les activités du groupe. Le génie de Walt Disney se manifeste dans sa capacité à identifier de nombreuses complémentarités entre les ressources de la compagnie. Le tout, étant relié par un « cordon ombilical » avec un actif central: les studios créatifs.
 
En combinant ses activités, en les transformant sous différentes formes, Disney a amorti au maximum son principal actif: sa créativité. Les décisions de rachats successifs à partir de 2005 montrent aussi qu’en suivant la vision originelle du fondateur, l’entreprise a fait des bons choix en matière d’acquisitions.

L’histoire Disney du point de vue business

1923: La vision livrée par le fondateur Walt Disney jusqu’à la dégringolade

La vision du fondateur Walt Disney est toujours à l’origine de ce qui définit et guide le groupe Disney aujourd’hui. Chaque entreprise formalise « sa mission »: ce qui définit en sorte son métier, sa vocation, sa promesse offerte au monde. Celle de Disney est aujourd’hui la suivante:

« The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world. »

Lorsque on lit avec minutie cette philosophie d’entreprise, on comprend que le papier de Walt Disney n’est pas si loin… A l’origine, Walt Disney a imaginé un éventail d’actifs (Films, Merchandising, Magazine, etc.) gravitant autour d’une ressource rare: le talent des studios créatifs. C’est ce que l’on retrouve encore aujourd’hui dans la mission énoncée plus haut.
 
Walt Disney avait également identifié l’ensemble des synergies entre les différentes activités - ces flèches qui partent dans tous les sens… Ces synergies représentent des « gisements de valeurs » qui se créent en combinant les actifs de l’entreprise:

  • puisque mes productions sont appréciées
  • et que je passe à la TV
  • et possède un magazine
  • pourquoi pas attirer les gens dans un parc
  • et leur vendre de la marchandise Disney?

 
A la mort de Walt Disney,en 1966, le groupe Disney traverse une passe sombre. Le marché change, s’écarte du coeur de métier qui est l’animation et le groupe dégringole. Disney a mis du temps à bouger, et par faute d’investissements, étouffe son avantage compétitif, la production de dessins animés.
 
Dans l’abysse, le groupe se trouve sous la menace d’une OPA hostile, qui vise à démanteler l’ensemble de l’entreprise pour la revendre en pièce détachée. Face à la crise, le comité exécutif engage un nouveau dirigeant.

1984: Michael Eisner ré-applique le modèle originel, redresse le groupe jusqu’à l’ère du digital

Michael Eisner a repris les fondamentaux écrits par le fondateur, Walt Disney. Il investit fortement dans la production de nouveaux dessins animées. C’est sous son égide qu’ont été produit La petite Sirène, la Belle et la Bête ou encore Le Roi Lion. Et la formule fonctionne.
 
Cet input des studios créatifs entraine la mécanique de tout le modèle économique:

  • les entrées battent des records,
  • les personnages en peluche Disney reviennent au gout des consommateurs,
  • de nouveaux parcs d’attractions sont ouverts,
  • des shows à Broadways se sont montés…

En l’espace de 10 ans, Michael Eisner a multiplié par 9 la valeur boursière de l’empire Disney. Jusqu’au jour où le monde de l’animation est passé au digital.

2005: Le virage du digital manqué par Disney, et repris avec l’acquisition de Pixar

Une technologie qui n’était bien évidemment pas sur le document de Walt Disney: celle du digital. Disney a mal anticipé la rupture, comme si l’histoire de 1966 se répétait. Mais encore une fois, le modèle imaginé par Walt a servi de guide.
 
Il fallait à tout prix « nourrir » l’avantage concurrentiel de Disney, ses studios créatifs. En 2005, la première action du nouveau CEO de Disney – Robert Iger- est d’acquérir les célèbres studios Pixar. Les acquisitions se sont poursuivies avec les studios Marvel et Lucasfilm.

DIsney est aujourd’hui un empire, mais qui ne s’est jamais éloigné de son fil rouge: la vision qu’avait Walt Disney de sa propre entreprise. Celle ci a su fixer un cap pour le groupe qui lui a permis d’atteindre des sommets, et de croître continuellement. Dans une économie « de crise » savoir garder le cap est crucial. Les dirigeants de toutes les entreprises doivent prendre exemple sur un Walt Disney: formuler et croire en un scénario du futur, identifier comment l’entreprise peut jouer un rôle dans ce futur et privilégier la complémentarité et la cohérence dans leur prise de décision.

Autres sources pour rédaction:
Walt Disney Mission Statement: Creativity + Innovation = Profits
What Is the Theory of Your Firm?

 

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