Lisez ces 3000 mots pour réussir votre content marketing de A à Z


 
Kézako?
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Lisez ces 2900 mots pour réussir votre content marketing de A à Z

Lisez ces 3126 mots pour réussir votre content marketing de A à Z

Le content marketing s’impose au sein de plus en plus de direction marketing. Les entreprises ont bien compris à présent qu’elles pouvaient devenir leur propre média. Et elle ne s’en privent pas.

Enthousiastes, mais pas toujours appliqués, les marketers qui se lancent dans l’aventure « contenu » essuient parfois de cuisants échecs avant de conclure que « faire du contenu, c’est pas pour nous… »Pourtant tout espoir n’est pas perdu.

Une bonne méthodologie d’action et quelques bonnes décisions, et le content marketing peut devenir le meilleur atout commercial du jeu…

Alors quelle est la « recette » d’une bonne stratégie de content marketing? Mettez votre tablier, lavez vous les mains, car cette article va vous guider étape après étape dans son élaboration !

Prêts à mettre les mains dans la farine?

1 / Donnez un objectif prioritaire à vos efforts de content marketing

> Formulez vos objectifs et désignez un responsable « CCO »

Comme dans toute entreprise, vous devez vous fixer un objectif: pourquoi faites vous ça, et pour quel résultats escomptés?

  • S’agit-il d’améliorer votre SEO?
  • De façonner l’image de votre entreprise?
  • De vous faire connaitre auprès d’une nouvelle audience?

Réfléchissez bien à ce que vous souhaitez atteindre en vous lancant dans la production de vos propres contenus. Soyez ambitieux, spécifique et fixez vous une deadline ainsi qu’un indicateur de succès (KPI).

Définir les objectifs de votre stratégie de content marketing

Source: Zen Content

Quelques soient vos prétentions, pensez à nommer un Chief Content Officer, c’est à dire une personne responsable de la conception, la mise en place et le suivi de vos efforts de content marketing.

Sans réel responsable, vous avez 90% de chances de baisser les bras avant même que cela ait pu vous rapporter le moindre euro.

> Être réaliste et prendre en compte ses « moyens »

Cette définition des objectifs doit certes être ambitieuse, mais aussi faisable et réaliste. Prenez en compte le temps (ou l’argent si vous externalisez) que vous pouvez consacrer à l’exécution de votre stratégie de content marketing.

En effet, pas la peine de faire des plans sur la comète, de générer des milliers d’idées et de partir sur des ambitions folles si vous ne pouvez consacrer que 30min par semaine à la tâche. Un simple plan de charge, fait dans une feuille de calcul, vous permettra d’y voir plus clair.

estimated capacity to create content

Estimez la charge de travail nécessaire pour exécuter votre stratégie de contenus avec une simple feuille de calcul (source: Bufferapp)

2/ Identifiez ce qui, dans votre secteur, intéresse votre audience

> Priorité #1 :  créer de la valeur pour vos lecteurs

Toute stratégie de contenu doit s’efforcer de « fournir de la valeur ajoutée » à son audience (et pas de faire seulement la promotion d’un produit – cela s’appelle publicité sinon).

Cela signifie que votre contenu doit être:

  • utile,
  • unique,
  • facilement lisible,
  • crédible
  • et convaincant.

> Commencez par vous ancrer dans les vraies questions de votre audience

Commencez par penser aux questions les plus fréquentes que vous posent aujourd’hui vos clients. C’est un bon point de départ pour saisir leurs préoccupations. Et même si vous avez l’impression que personne n’a jamais « capturé » ces informations, vous pouvez jeter un oeil aux mails envoyés par les commerciaux de votre société: chaque mail est une « mini-réponse » à une préoccupation client. En revoyant ce matériel, vous pouvez commencer à voir se dessiner les contours d’un FAQ.

Prenez aussi connaissance des thèmes abordés dans les forums ou les groupes spécialisés sur votre thématique: quels sont les sujets qui génèrent le plus d’échanges? Approfondissez avec des outils comme AnswerThePublic.com qui donne une cartographie de toutes les questions formulées par les internautes autour d’un sujet / terme particulier.

> Les requêtes sur les moteurs de recherche & les influenceurs comme reflets des sujets phares

Etudiez les mots clés les plus tapés par les utilisateurs qui s’intéressent à votre niche. Pour cela, le Keyword planner d’Adwords et Google trends seront vos meilleurs amis. Essayez aussi d‘identifier des niches connexes sur lesquelles votre marque pourrait se positionner. C’est une excellente manière d‘anticiper les pistes de croissance, même si au début vous vous concentrerez uniquement sur une seule thématique particulière.

Connect Keyword and Content

Connect Keyword and Content (Source: @chasehoo)

Il n’y a pas que les moteurs de recherche qui peuvent vous mettre la puce à l’oreille. Regardez aussi qui sont les influenceurs sur votre niche, en France et à l’étranger, avec des outils comme FollowerWonk ou tout simplement en faisant des recherches successives dans Google.

  • Lisez ce qu’ils produisent,
  • essayez de comprendre pourquoi ils attirent les foules et les intéressent.

> Quels contenus déjà créés ont engrangé le plus de succès

Vous avez peut-être déjà un site, et vous êtes déjà frotté à la création de contenus, qu’il s’agissent d’articles, de posts sur les réseaux sociaux, de vidéos, d’infographies, de présentations, de livres blancs…

  • Si c’est le cas, faites l’inventaire du contenu existant que vous avez déjà produit, il pourra certainement vous servir à nouveau (republier, mettre à jour, enrichir, décliner sous d’autres formats…).
  • Cartographiez-le ensuite selon deux dimensions : 1) son alignement avec vos objectifs marketing et 2) sa performance mesurée (pages vues, partages, commentaires, positions SEO… ce qui vous importe le plus).
Content Matrix Buffer

Matrice de votre contenu existant (Source: Bufferapp)

Tirez également parti de vos statistiques Google Analytics pour comprendre qui sont vos lecteurs, ce qui les engage et les rebute:

  • quel est le profil socio-démographique de vos visisteurs?
  • Sont-ils fidèles?
  • Les comportements diffèrent-ils en fonction des appareils (desktop, mobile)?
  • Quelle source génère le plus de trafic qualifié?
  • Quels réseaux sociaux vous permettent de recruter plus de nouveaux visiteurs engagés?
  • Quels sont les contenus existants sur lesquels l’audience passe plus de temps?
  • etc.

3 / Définissez la mission de votre contenu et planifiez

> Définissez « la mission » de votre stratégie de contenus

Maintenant que vous avez une meilleure compréhension du contenu qui résonnerait avec votre audience, rattachez le à votre business.

Débutez par formaliser noir sur blanc la mission stratégique de votre content marketing. Pour ce faire, il vous suffit de remplir la phrase ci dessous avec:

  • vos objectifs
  • les adjectifs de votre différence
  • l’audience que vous visez
  • les comportements que vous voulez insuffler
Content mission

Source : Content Marketing Institute

Par exemple, l’audience du célèbre acteur du web hosting, 1&1, regroupe principalement des informaticiens auto-didactes, qui ont besoin d’informations très pratiques, de comparatifs d’outils, et de manière plus générale, d’un « magazine » spécialisé qui leur permet de se tenir au courant des dernières actualités. C’est dans cet esprit que 1&1 édite le Digital Guide qui a pour vocation de solidifier les compétences informatiques de tout un chacun. Autrement dit, pas besoin d’être ingénieur polytechnicien, si vous vous intéressez de manière large à l’informatique, alors le Digital Guide vous abreuvera de conseils et d’infos utiles, que vous soyez un débutant, un entrepreneur autodidacte ou un pro. du web.

DigitalGuide 1 and 1

 

La mission content marketing de 1&1 ressemblerait donc à:

« Le contenu que 1&1 produit l’aide à fidéliser sa clientèle web hosting en fournissant un contenu concret et pratique qui permette aux débutants, entrepreneurs autodidactes ou pros du web de se sentir mieux armés pour réussir dans leur business en ligne ». 

> Alignez vos contenus avec ce qui intéresse votre audience, quelque soit l’étape où ils en sont

Une fois cette profession de foi rédigée, attachez vous à déterminer quels contenus créer, pour répondre à quelles questions de votre audience. Tout au long du funnel, choisissez la nature du contenu qui aidera le mieux votre lecteur à passer vos messages.

Cartographiez bien les types de contenus que vous envisagez de produire avec les « Vraies questions » que se pose votre audience en fonction de leur stade d’achat / de maturité. Mettez vous dans leur peau pour trouver à chaque fois la meilleure réponse afin d’accompagner au mieux le processus d’achat de vos utilisateurs et, in fine, développer vos ventes.

buyer journey

Le parcours client et son processus d’achat n’est ni plus ni moins qu’une série de questions auxquelles votre contenu doit tenter de répondre (Source : Michael Brenner)

Attention : il est tentant de vouloir utiliser le content marketing pour booster la voie de l’auto-promotion… Cependant, gardez en tête que la conversion est « optionnelle ». Oui vous avez bien lu… En effet, il peut être contre productif de forcer l’utilisateur à donner quelque chose en retour pour lui laisser accéder à un contenu de qualité.

Après tout, si votre audience vous accorde du temps et de l’attention, n’est-ce pas là une formidable « conversion » pour un premier contact avec votre marque?

Si ensuite la personne apprécie ce qu’elle a consulté, proposez subtilement d’aller plus loin : s’abonner à votre newsletter, vous contacter pour un audit gratuit, s’inscrire à un webinar sur le sujet…

> Déterminez une cadence de publication

Définissez la meilleure cadence de publication, qui doit bien sur s‘aligner avec le temps que vous pouvez y consacrer.

Toutefois, gardez en tête que plus le rythme de publication est soutenu, plus vous aurez l’opportunité de collecter des leads.

Hubspot benchmark cadence post

Source : Hubspot, How Often Should Companies Blog?

Ce qui est le plus important est de ne pas considérer ses actions de content marketing comme un one shot: c’est dans la régularité et la cohérence que vous aurez, à moyen / long terme, le meilleur retour sur investissement.

Formalisez le tout dans un calendrier éditorial. C’est l’outil clé de toute stratégie de contenus réussie !

Calendrier éditorial

4 / Créez un contenu « magnétique » et faites-en la promotion

> Votre titre représente 80% du succès d’une pièce de contenu

Le titre est l’aspect le plus important de vos contenus. C’est connu. Il détermine 80% de sa réussite, et demande à ce que vous y passiez du temps dessus.

Heureusement, de nombreuses personnes se sont penchées sur ce qui faisait un titre envoutant, qui attire les clics.  La synthèse est concentrée dans la formule ci-dessous qui vous donne le canevas idéal pour travailler vos propres killer headlines.

La formule pour créer un titre irrésistible

La formule pour créer un titre irrésistible (Source : QuickSprout)

 

N’hésitez pas à tester différents titres via l’A/B testing, des publicités Facebook ou tout simplement en organisant un sondage sur Twitter par exemple. Attention toutefois aux titres trompeurs ! Comme dans la vraie vie, la confiance, cela se gagne… Votre production se doit de délivrer la promesse que vous faites au lecteur. Car dans le cas contraire, il est peu probable qu’une audience déçue engage avec votre marque, partage vos contenus et parle de votre entreprise autour d’eux, et encore moins qu’elle considère l’achat des produits que vous aimeriez lui vendre.

> Variez les plaisirs, tout en gardant un ton authentique et conversationnel

Le format de vos contenus peut-être variable, vous n’êtes pas condamné à ne vous en tenir qu’à une seule et unique forme de communication.

Sur ce blog même, vous aurez remarqué qu’il y’a des articles écrits, des infographies, des présentations, des outils gratuits, des e-books

En réalité peu importe la forme, le plus important étant « comment maximiser la valeur apportée à l’audience »? Pour cela, différents angles d’attaque se proposent à vous.

Different type of content

Source: Zen Content

Il doit aussi y avoir un « ton » conversationnel, propre à votre marque, à votre personnalité, ce qui rendra vos efforts de contenus « authentiques ». Dans tous ces contenus, Mailchimp par exemple emploie un ton de « start up » californienne et connecte ainsi mieux avec l’audience (image sympathique, humaine).

Pour vous assurer de donner du relief à vos contenus, dans un style conversationnel:

  • prenez position,
  • explicitez vos opinions
  • et relisez à voix haute vos productions.

> Efforcez-vous de produire à chaque fois « le » meilleur contenu sur la toile

Aujourd’hui, on publie plus de contenus que les lecteurs peuvent en lire.

Efforcez-vous constamment de « surpasser » votre concurrence quand vous publiez un nouveau contenu. Il faut que ce dernier soit, autant que possible, perçu comme « LA » référence sur tel ou tel sujet.

  1. Il vous suffit de consulter les contenus de vos concurrents (les 5 premiers résultats dans Google pour un thème donné est un bon début),
  2. et d’identifier leurs forces et faiblesses.
  3. Alignez-vous, et assurez vous d’être aussi bons qu’eux
  4. mais en comblant leurs faiblesses.

Par exemple votre confrère a publié un article très complet mais qui manque d’exemples? Il vous suffira d’être aussi solide que l’auteur sur la théorie, tout en ajoutant systématiquement des exemples et des études de cas.

> Passez autant de temps à promouvoir qu’à produire

Le succès de toute stratégie de content marketing repose en grande partie sur la stratégie promotionnelle des contenus.

De manière systématique:

  • partagez vos contenus (intelligemment) sur les réseaux sociaux
  • planifiez plusieurs tweets, ce qui assurera une promotion sur une plus longue durée
  • envoyez un mail à votre liste d’abonnés pour les informer de la sortie du nouveau contenu
  • faites jouer votre réseau
  • contactez les influenceurs pour leur demander de réagir / partager
  • Pour ce qui est de vos réseaux sociaux, adoptez la bonne balance entre curation et production propre.

Si vous bloguez, vous pouvez par exemple construire une « checklist » qui récapitule toutes les actions à mener après avoir publié un post pour le promouvoir.

Pour développer votre réputation et élargir votre audience, creusez pour trouver où votre audience a l’habitude de traîner ses guêtres sur la toile: identifiez les sites / blogs qui écrivent sur les mêmes thèmes que vous et qui sont susceptibles de recevoir déjà de nombreux utilisateurs comme ceux que vous recherchez. Proposez-leur de publier des articles invités, voire payez vous des tribunes sur les sites d’influenceurs qui sont des carrefours d’audience pour vous.

> Améliorez votre productivité: industrialisez

Il ne suffit pas simplement de mettre toutes les forces motrices d’une équipe au service de sa stratégie de content marketing. Il faut aussi travailler le plus « intelligemment » possible, en automatisant les tâches simples et répétitives.

Vous pouvez vous simplifier la vie aujourd’hui en utilisant une app comme avec IFTTT (If This Than That). Ce type de solution vous fait gagner un temps considérable en automatisant par exemple la publication sur les réseaux sociaux de votre dernier article de blog. Mais il vous aide aussi a tenir un listing de tous vos nouveaux abonnés, à diffuser plus facilement vos efforts de curation, à capturer vos idées de nouveaux contenus, à remercier vos followers… Bref, c’est la baguette magique de tout content marketer !

Enfin, même si l’idée vous rebute, chronométrez vous. C’est le seul moyen de gérer votre temps comme si cela était votre argent. Si vous ne savez pas combien de temps vous passez à réaliser telle ou telle tâche il sera impossible pour vous de mesurer vos progrès, et de décortiquer où sont vos gains de productivité.

5/ Mesurez les retombées de vos efforts de content marketing

> Mesurer le ROI du Content Marketing n’est pas toujours chose aisée

Mesurer le ROI de tout action est nécessaire, mais toujours délicat. Encore plus à vrai dire pour votre content marketing dont la valeur est parfois difficile à saisir :

  • Immatériel: une réputation croissante dans votre domaine, viralité, image, thought leadership, plus d’insights sur vos clients…
  • et bien sûr Concret : plus d’amplification dans la sphère sociale, des nouveaux clients, des ambassadeurs de marque, plus de trafic SEO, une communauté plus large…

Il n’est pas étonnant de lire que plus de 70% des marketers reconnaissent que prouver le ROI des réseaux sociaux et du content marketing est leur plus gros challenge.

> Comment mettre en perspective le ROI de votre stratégie de contenu?

Un peu de rigueur et de méthodologie vous permettra de toucher du doigt l’impact de votre contenu et de vos efforts.

  • Suivez des KPIs précis, alignés avec vos objectifs de départ
  • Commencez par connaître le ROI moyen de vos investissements marketing, tout confondu
  • Assurez vous de pouvoir estimer le coût induit par votre stratégie de contenu (valorisation du temps passé, dépenses publicitaires)
  • Evaluez dans quelle mesure vous arrivez à capitaliser sur vos pièces de contenus (repurposing)

Mettez en place les procédures et documents nécessaires pour surveiller ces 4 dimensions de la performance de votre stratégie de contenu. La partie la plus cruciale, du point de vue opérationnelle, étant bien entendu de définir les bons KPIs, je vous propose une liste exhaustive pour vous inspirer.

> Les indicateurs de succès (KPI) à suivre pour évaluer les performances de vos contenus

Indicateurs liés à la consommation du contenu

  • Nombre de pages vues
  • Utilisateurs uniques
  • Téléchargement (si il y’a un PDF à télécharger par exemple)
  • % ouverture e-mails (vous permet de savoir si cet article a intéressé vos lecteurs actuels)
  • % de clics e-mails (vous permet de savoir si le titre que vous a choisi a résonné avec vos lecteurs actuels)
  • Pages par visites

Indicateurs liés à l’engagement de vos contenus

  • Nombre de partages sur les réseaux sociaux
  • Nombre de commentaires / avis laissés
  • Temps moyen de la session

Indicateurs liés au pouvoir de conversion de votre contenu

  • % opt-in (ex: inscription à la newsletter ou remplissage du formulaire pour télécharger un livre blanc)
  • Nouveaux abonnés à votre liste e-mail, vos réseaux sociaux
  • Chiffre d’affaires généré

Indicateurs liés au pouvoir de promotion de vos contenus

  • # emails auquel a été communiqué le contenu
  • Retour sur investissement de la promotion payante (le cas échéant)
  • Coût par Nouvel Abonné / Revenu moyen par nouvel abonné

Indicateurs liés à la rétention de votre audience

  • Taux de désabonnement à votre liste e-mail (indique si vos lecteurs perdent leur enthousiasme)
  • Taux de rebond
  • Return rate (taux de « re-visite » des utilisateurs connus)

Indicateurs liés à votre productivité dans l’execution de votre stratégie de content marketing:

  • Coût total de création des contenus (donnez une valeur à votre temps de rédaction, ajoutez tous les frais connexes)
  • Coût du « stock » de contenus prêts à être publiés (si votre process est rodé, vous vous assurerez d’avoir toujours des outputs prêts à être mis en ligne)

Pour aller plus loin sur le sujet, je vous conseille de consulter attentivement l’infographie suivante qui récapitule et explique 29 métriques à suivre pour votre content marketing. 

Content Marketing Metrics

> En conclusion

Réussir sa stratégie de content marketing demande du travail, de la rigueur et un peu de magie.

Rappelez vous que le meilleur contenu que vous puissiez produire satisfait votre audience, vous différencie et est aligné avec votre marque.

Bien sûr, chaque business trouvera « sa » manière de concevoir et exécuter une stratégie de contenu et la faire évoluer au fil du temps. C’est pourquoi vous devez aussi tester sans cesse de nouvelles approches, à la fois pour progresser mais aussi remettre en cause vos pratiques actuelles (du moins sur lesquelles leurs performances n’ont pas été totalement prouvées).

Mais une chose est certaine, le succès durable vient d’un travail de fond, qualitatif et acharné. Mes derniers conseils pour réussir:

  • Choisissez de vous focaliser sur un type de contenu en particulier au début
  • Ayez une plateforme principale, qui sera le receptacle de vos productions
  • Gardez toujours à l’esprit de créer de la valeur pour votre audience
  • Soyez perséverant pour durer dans le temps, sans jamais transiger sur la qualité

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One thought on “Lisez ces 3000 mots pour réussir votre content marketing de A à Z

  • 18 mai 2017 at 13 h 07 min
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    Great article, as always. contenu complet, utile, direct.. à bookmarquer. Thanks !

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