Helpful Content Update : quand les mises à jour SEO ont un impact (inattendu) sur le SEA ? [Etude de cas]

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Soyons clairs. Dans la théorie, le monde SEO et le monde SEA sont cloisonnés. L’un n’a (normalement) aucune influence sur l’autre. Les updates successifs d’algorithme Google font trembler la communauté SEO, mais laissent souvent de marbre les spécialistes Google Ads. C’est avec cette certitude que les experts de la publicité en ligne ont vu passer la dernière mise à jour SEO nommée « Helpful Content Update ».

Dans l’étude de cas que je vais vous exposer, la certitude que le SEO n’a aucun impact sur le SEA est chamboulée.

Voici l’histoire (vraie) d’un annonceur qui a vu la diffusion de ses publicités s’arrêter sur sa marque en [exact], alors que le Helpful Content Update de Google était en pleine propagation mondiale.

Qu’est-ce que le Helpful Content Update de Google ?

Une mise à jour SEO de Google qui récompense les contenus utiles, rédigés pour l’humain

Le Helpful Content Update de Google est une mise à jour de l’algorithme de recherche de Google mise en œuvre en Décembre 2022. Cette mise à jour vise à améliorer la qualité des résultats de recherche de Google en mettant l’accent sur le contenu utile et pertinent.

Le but de cette mise à jour pour Google est toujours le même : fournir aux utilisateurs des résultats de recherche de qualité supérieure, qui répondent de manière plus complète et plus précise à leurs intentions.

Le Helpful Content Update ambitionne de récompenser les pages qui offrent un contenu utile et pertinent pour les utilisateurs. Selon Google, cela inclut des pages qui :

  • répondent de manière complète et précise aux questions des utilisateurs,
  • fournissent des informations utiles et pratiques sur un sujet donné,
  • sont bien organisées et faciles à naviguer.

Le Helpful Content Update de Google vise également à favoriser les sites qui sont « autoritaires » et dignes de confiance dans leur domaine. L’idée est de pénaliser les pages qui sont dopées aux techniques SEO (comme le backlinking, voire des tactiques SEO on-site peu scrupuleuses).

La mise à jour Helpful Content Update se veut être l’incarnation des critères E.E.A.T

EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) est un concept utilisé en référencement naturel pour décrire les critères de qualité que doit avoir un site pour être considéré comme autoritaire et digne de confiance par Google, et par les utilisateurs.

  • Experience : est-ce que le site offre une expérience satisfaisante, qui va vraiment répondre de manière complète à la curiosité de l’internaute (ex: démonstration d’un produit, témoignages & avis clients, Avis et autre user generated content, etc.)
  • Expertise : il s’agit là de la compétence et la connaissance d’un site web sur un sujet donné. Pour être considéré comme expert, un site Web doit fournir un contenu de qualité qui montre une compréhension approfondie du sujet qu’il couvre.
  • Authoritativeness : c’est la crédibilité que les utilisateurs (et Google) accordent à un site. Un site est considéré comme « autoritaire » lorsqu’il devient une source fiable et digne de confiance pour les informations qu’il fournit.
  • Trustworthiness (fiabilité) : c’est la confiance que les utilisateurs et Google accordent à un site Web pour être qualifié d’honnête et digne de confiance. Un site Web digne de confiance est considéré comme étant transparent et responsable dans ses pratiques et dans la manière dont il traite les informations de ses utilisateurs.

Le concept EEAT est important en SEO car Google accorde une grande importance à la qualité et à l’exactitude du contenu d’un site Web et à sa crédibilité en tant que source d’informations. Un site Web qui est perçu comme expert, autoritaire et digne de confiance sera généralement mieux classé dans les résultats de recherche de Google que ceux qui ne répondent pas à ces critères.

5 décembre 2022 : Lancement du Helpful Content Update et perte de 90% des transactions SEA pour cet annonceur

Une disparition des publicités sur les requêtes de [marque] qui fait perdre 2k€ de CA

Pour cet annonceur Google Ads, le 5 décembre est un traumatisme. Du jour au lendemain, ses publicités Google n’apparaissent plus quand quelqu’un cherche sa [marque].

Résultat des courses :

  • Une perte de CA généré par Google Ads de 2000€
  • Un chute de 90% des transactions générés par sa [marque] sur Google Ads.
Baisse des ventes SEA suite a Helpful Content Update

Est-ce que la marque est victime d’un « bad buzz », et est boudée par les consommateurs ? Non…

En regardant Google Trends, on peut constater que la marque n’a subi aucune perte significative de considération. Le volume de recherche pour la marque en [exact] reste relativement stable. Donc les consommateurs ne boudent pas la marque.

Helpful Content update brand trafic

Est-ce parce que notre budget ou nos enchères étaient insuffisants que nos publicités ont disparu des écrans ? Non…

Et d’ailleurs, le taux d’impression ne bouge pas… Pour Google Ads, nous sommes toujours « maxed out » sur la [marque], en 1ère position. Pour lui, il est donc normal que nous n’apparaissions pas : ce n’est pas dû au fait que notre budget est insuffisant, ou nos enchères trop basses.

Helpful Content update imp share SEA

Des comportements SEA « anormaux » pendant le Helpful Content U, que rien n’explique directement

A première vue, il semble que l’annonceur ait désactivé les partenaires de recherche

En regardant les métriques Google Ads basiques, tel que le CTR et le volume d’impressions, cela fait immédiatement penser à un arrêt de la diffusion sur le réseau des partenaires de recherche.

  • Le taux de clic explose,
  • et les impressions chutent drastiquement.

Un peu comme si, avant, l’annonceur bénéficiait de milliers d’impressions sur d’autres réseaux que la recherche Google et, après une désactivation brutale, la diffusion s’était restreinte au moteur de recherche Google seulement (où les CTR sont justement bien plus élevés).

Mais il n’en est rien…

Aucune modification dans le compte Google Ads ne permet de confirmer cette hypothèse

Un rapide tour par l’historique de modifications Google Ads, et on se rend vite compte qu’aucun changement sur le réseau des partenaires de recherche n’a été fait.

Quelques zones géographiques ont été ajoutées, mais cela n’a pas eu grand impact sur la diffusion des publicités : le problèmes vient des zones ciblées « historiques », où la marque a disparu des écrans du jour au lendemain…

De nombreuses autres pistes d’explications explorées… Sans succès

Convaincu que quelque chose a été modifié dans le compte Google Ads, et que cela a provoqué la disparition des annonces sur les recherches de [marque], de nombreuses autres pistes ont été explorées. A vrai dire, le compte a été épluché dans les moindres détails.

Aucune des pistes explorées ne permettent d’expliquer avec certitude le phénomène.

Pistes exploréesConclusionExplications
Modifications / erreurs dans le ciblage géographique des campagnesNon ConcluantLa baisse se fait sur la France uniquement, et on ne voit pas de pic sur la Suisse, qui a été récemment ajoutée.
Blocage lié à l’ajout de mots clés négatifsNon concluantC’est uniquement le terme de recherche [marque] qui explique 100% de la variation des impressions.
Est-ce que la [marque] a été cannibalisée par la campagne DSA ?Non ConcluantLa marque est exclue de la campagne DSA, en type de correspondance large : elle ne se déclenche jamais dès lors que la requête de l’internaute contient la [marque]
Est-ce que la [marque] a été cannibalisée par Performance Max ?Non ConcluantAucune modification faite sur les campagnes Performance Max, ni de corrélations particulières à relever.
Problème sur les landing pages Non ConcluantBien qu’on observe une baisse plus forte sur certaines catégories, la baisse est répartie de manière homogène sur l’ensemble des landings.
Est-ce parce que les publicités ont soudainement arrêté d’apparaitre au-dessus des résultats SEO ?Non ConcluantLa baisse des impressions est répartie de manière homogène sur les positions Au-dessus | Au-dessous
Est-ce parce que le site est mieux référencé en SEO, et que les clics se sont déportés sur l’organique ?Non ConcluantLes annonces SEA disparaissent sur la requête [marque] et l’augmentation du CTR s’explique juste parce que historiquement les CTR sont meilleurs sur les requêtes de marque à 2 mots vs juste [marque]
Est-ce parce que des exclusions d’emplacements de diffusion ont été récemment ajoutées ?Non concluantSi tel était le cas, la chute des impressions proviendrait à +90% des partenaires de recherche et ce n’est pas le cas. La perte de visibilité sur la Recherche Google explique 100% de la variation

La réponse se trouve dans les statistiques SEO + SEA

Un report atypique du trafic et des ventes sur le SEO

C’est finalement du côté du rapport « Recherche sponsorisée et recherche naturelle » que l’on trouve les première réponses.

  • En réalité le trafic et les conversions en provenance du SEO explosent
  • Les clics se reportent sur l’organique, comme en témoigne l’évolution du CTR SEO de +458%
  • Alors que le trafic de [marque] SEA perd 90% des ventes, le chiffre d’affaires du SEO augmente de +53%.
Correlation seo sea helpful content update

En analysant le SEO + SEA, on remarque que l’annonceur à perdu plus de trafic que de ventes…

Certes, le trafic et les ventes liés au SEA de [marque] sont en chute libre… Mais, soudainement, quand on regarde l’ensemble SEO + SEA, la contre performance semble moins catastrophique. En effet, les statistiques suggèrent que la baisse en visibilité n’est pas aussi forte sur les transactions et le chiffre d’affaires (2x-3x moins important).

On peut ainsi conclure que Ce sont donc les searchers “non qualifiés” pour lesquels la publicité sur la [marque] ne s’est pas affichée (même si, au final, cela a ôté une trentaine de conversions ce qui a eu dans tous les cas un impact défavorable sur le business).

Requête = Franklin08/12 au 20/1225/11 au 07/12Delta
Impression SEO81838346
Impression SEA05481
Clics SEO553101
Clics SEA0985
Transac SEA75119
Transac SEO5843
CA AdGroup SEA40776481
CA SEO31792074
Total Impr SEM818313827-40,82%
Total Clics SEM5531086-49,08%
Total Transac SEM133162-17,90%
Total CA SEM72568555-15,18%

Helpful Content Update a certainement quelque chose à voir quand on voit la temporalité du phénomène

Surprise après le 20 décembre, après que l’update Helpful Content ait été propagé au niveau mondial… le trafic SEA sur la [marque] reprend de plus belle ! Et bien entendu, même Google Ads n’est pas en mesure d’expliquer le phénomène.

Avouons que c’est troublant… Le jour où Google fait une mise à jour de son algorithme, le trafic SEA de [marque] chute, puis reprend 2 semaines après, quand Google annonçait une propagation de son update sur environ deux semaines.

Coïncidence ? Je ne crois pas !

Reprise helpful content update

Le fin mot de l’histoire ?

Que pouvons nous conclure de toutes ces analyses ? Peut-être que Google a fait un test d’intention sur cette requête, et à considéré que la [marque] était finalement une requête non commerciale.

Cela est plausible car la [marque] en question est, sémantiquement, la même qu’un dessin animé célèbre et une personnalité ! D’ailleurs, il suffit de chercher la [marque] sur Google pour voir que la première page est remplie de ces intentions autour du dessin animé et de la personnalité qui partage le même nom que la [marque].

Cette conclusion est d’autant plus plausible que la perte de revenus est 2x-3x moins importante au final que la perte de visibilité. Cela signifie que les gens qui ont cherché la marque l’ont quand même cliquée. Et puis les dates coïncident parfaitement avec le déploiement mondial de l’update Helpful Content, en sachant que tout est revenu à la normal une fois la propagation de l’update complète (2 semaines environ).

Partagez-vous mon analyse ? Dans tous les cas, c’est un phénomène plutôt « rare », ou le SEO a eu un impact direct sur le SEA.

FAQ Helpful Content Update

Il est difficile de dire combien de sites ont été affectés par la dernière mise à jour de Google, car les mises à jour de l’algorithme de Google ne sont pas annoncées publiquement et il n’y a pas de chiffres officiels disponibles sur les sites qui ont été touchés par une mise à jour spécifique.

Cependant, il est courant que les mises à jour de l’algorithme de Google aient un impact sur certains sites, en particulier si ces sites ne respectent pas les consignes de Google en matière de qualité ou s’ils utilisent des techniques de référencement peu éthiques.

Si vous pensez que votre site a été affecté par une mise à jour de Google, il peut être utile de vérifier si vous avez récemment modifié votre site ou votre stratégie de référencement, ou si vous avez reçu des avertissements ou des messages de Google à ce sujet. Si vous n’avez pas effectué de modifications récentes et que vous n’avez reçu aucun avertissement de Google, il est possible que votre site ait été affecté par une mise à jour de l’algorithme de Google. Dans ce cas, il peut être utile de suivre les conseils de Google pour améliorer la qualité de votre site et répondre aux attentes de ses utilisateurs.

Il est difficile de dire quels types de sites sont les plus touchés par une mise à jour de Google, car les mises à jour de l’algorithme de Google visent généralement à améliorer la qualité des résultats de recherche et à favoriser les sites qui proposent du contenu de qualité et utile aux utilisateurs.

Cela signifie que, en théorie, tous les types de sites peuvent être touchés par une mise à jour de Google, qu’il s’agisse de sites de commerce électronique, de blogs, de sites d’actualités ou de tout autre type de site. Cependant, il est possible que certains types de sites soient plus susceptibles d’être affectés par une mise à jour de Google s’ils ne respectent pas les consignes de qualité de Google ou s’ils utilisent des techniques de référencement peu éthiques.

Oui, le SEO (Search Engine Optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche) et le SEA (Search Engine Advertising ou publicité sur les moteurs de recherche) sont deux stratégies de marketing en ligne qui peuvent travailler ensemble pour améliorer la visibilité et l’attractivité d’un site web.

Le SEO vise à optimiser le contenu et la structure d’un site de manière à le rendre plus attrayant pour les moteurs de recherche, tandis que le SEA consiste à utiliser des annonces payantes pour promouvoir un site sur les résultats de recherche. En utilisant à la fois le SEO et le SEA, vous pouvez obtenir une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche et attirer plus de trafic qualifié sur votre site.

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