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En 2025, tout le monde parle d’AIMax, de Demand Gen ou de Performance Max.
Les experts SEA sont à l’affût des dernières automatisations, des flux les plus dynamiques, et des signaux les plus prédictifs.
Mais pendant que les regards se tournent vers les formats “next-gen”, un levier reste là, plus discret que jamais : le remarketing display.
Est-il encore pertinent aujourd’hui ? Rentable ? Scalable ?
Ou faut-il accepter qu’il appartienne désormais à une époque révolue ?
J’ai posé la question à ma communauté. Voici ce qu’il en ressort — sans filtre, sans bullshit.
Un ancien roi du bas de funnel, relégué mais pas enterré
Pendant près d’une décennie, le remarketing display a été la réponse par défaut à une problématique simple : comment récupérer les visiteurs non convertis.
Il suffisait de poser une balise, de construire une audience, et vos bannières suivaient vos prospects partout sur le web. Résultat : des coûts par clic ridicules, des taux de conversion excellents et un ROAS ultra compétitif.
Mais cette époque est derrière nous.
Entre-temps :
- Chrome a menacé les cookies tiers (avant de reculer),
- Safari, Firefox et les extensions de blocage ont restreint les signaux disponibles,
- Le RGPD, l’ITP et la défiance des utilisateurs ont complexifié la donne.
Et surtout : les annonceurs ont déporté leur attention vers d’autres formats. Le display classique est sorti du radar.
Pourtant, certains continuent à le faire fonctionner
Sur le terrain, les retours ne sont pas unanimes. Mais une constante revient :
le display standard bien piloté reste plus performant que le display intégré dans PMax.
“Le Display sur PMax est merdique. C’est une campagne Display standard ou rien chez moi.”
— Arthur Cassarin-Grand
Là où le display “automatisé” de PMax diffuse sans contrôle, sans finesse et sans retour clair sur les performances visuelles, le display classique permet encore de cadrer précisément :
- Plages horaires maîtrisées
- Choix des placements premium
- Segmentation des audiences
- Créas pensées pour la répétition
Et quand ces éléments sont réunis, les performances restent au rendez-vous — en particulier en remarketing dynamique.
Un levier à manier avec précision, pas en masse
On ne peut plus lancer une campagne de remarketing display en espérant des conversions immédiates à grande échelle. Ce temps-là est révolu.
En revanche, ce levier conserve une valeur stratégique dans des cas bien précis :
- Nurturing longue traîne B2B
- Réassurance après une prise de contact
- Revalorisation d’un panier abandonné
- Présence subtile sur des inventaires à forte autorité
Comme le dit William Berthoud :
“Il manque une case ‘je laisse tourner pour rester visible auprès d’une audience précise, même si je n’ai pas de conversions en direct’.”
C’est peut-être là sa meilleure fonction actuelle : maintenir la tension commerciale, sans forcer la conversion immédiate.
Vers un retour en grâce du display ?
Les signaux faibles sont là. L’explosion du contenu IA pourrait rebattre les cartes.
“Le Display regagnera en intérêt quand le trafic sur des sites d’autorité deviendra très important avec les recommandations IA.”
— Arthur Cassarin-Grand
En d’autres termes : plus les internautes chercheront des sources fiables dans un web saturé de contenu génératif, plus les inventaires premium redeviendront stratégiques. Et donc, le display ciblé sur ces emplacements aussi.
Cas concrets : ce qui fonctionne encore aujourd’hui
Ce que je constate dans mes campagnes gérées :
- Le remarketing dynamique e-commerce fonctionne encore très bien… quand l’audience est fraîche (<15 jours), et que les produits affichés sont cohérents avec le parcours.
- Les campagnes display sur ciblage d’audiences « visiteurs segmentés », avec fréquence limitée et créas soignées, génèrent des interactions qualifiées.
- Les KPIs ne doivent plus être centrés uniquement sur le clic, mais aussi sur la visibilité, l’engagement post-view, ou le retargeting social derrière.
Et non, ce n’est pas une science exacte.
Mais c’est une tactique rentable, quand elle est pensée comme telle, et non comme un automatisme hérité d’un autre âge.
Ce que je vous recommande en 2025
Avant de tirer un trait définitif sur le display remarketing, testez-le à nouveau. Mais avec méthode.
Voici les bonnes pratiques que j’applique :
- Créer une campagne dédiée (hors PMax)
- Segmenter les audiences selon l’intention (ex : panier vs simple page vue)
- Limiter la fréquence pour éviter la saturation
- Soigner les créas : relancer sans agacer
- Analyser à froid, sur des fenêtres longues (14 à 30 jours)
Ne vous fiez ni aux recommandations Google, ni aux conclusions hâtives.
Fiez-vous aux résultats.
En résumé
Le remarketing display n’est pas mort. Il est devenu plus difficile à apprivoiser, moins spectaculaire, moins “sexy”. Mais il peut encore faire partie des stratégies efficaces — si on le considère comme un levier de précision, et non un canal de masse.
Et dans un contexte où tous les formats tendent à s’uniformiser, avoir un levier différenciant et maîtrisé reste un atout.
À vous de voir si vous le réintégrez à votre stratégie.
