Google x SGE : Quel avenir pour le SEO et SEA ?

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Google est un moteur de recherche qui évolue constamment,

D’un simple moteur de recherche, jusqu’à la transformation progressive en véritable moteur de réponses synthétisant les meilleurs résultats pour créer un résumé complet et adapté à votre intention.

Le test de la SGE (Search Générative Expérience) dans plusieurs pays actuellement va encore un peu plus loin dans cette démarche et pose la question de l’intégration des résultats naturels et publicitaires dans ce nouveau format d’affichage.

Google SGE, qu’est-ce-que c’est ?

La SGE, ou Search Generative Expérience, est l’utilisation de l’IA de Google dans la génération de résultats de recherche de son moteur. 

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Cette évolution du moteur est testée en bêta aux USA et dans 120 autres pays, tous hors Europe. Les relations compliquées entre l’Union Européenne et les GAFAM n’y seraient certainement pas étrangères. L’intégration d’une fonctionnalité comme SGE entrerait en conflit avec la loi DMA.


Google n’a toutefois pas abdiqué dans son intention de développer ses fonctions IA en Europe, puisqu’il a récemment ouvert un Lab sur l’IA à Paris.

Interrogeons-nous alors sur comment cette nouvelle fonctionnalité peut modifier notre « consommation » du moteur de recherches, et son impact sur le référencement naturel et payant.

SGE et Google Ads

La première chose que l’on constate sur cet affichage, c’est qu’il propose des résultats aux formats variés, alliant textes, images, liens réseaux sociaux …

La multiplication des résultats au détriment des liens « classiques » diminue les probabilités de clics sur nos liens, sponsorisés ou non, laissant craindre une baisse du sacro-saint CTR, clé de la performance pour chaque référenceur.

Les fiches-produits semblent cependant garder bonne place dans Google SGE, nous orientant sur l’intérêt de continuer à pousser nos catalogues produits dans les campagnes Shopping.

Les annonces Ads : LA source de revenus d’Alphabet

D’après le blog FoorWeekMBA, les revenus de Google dépendent à 70% des encarts publicitaires générées par les régies Google Ads et Google Adsense. Il est donc logique que la question de l’encart publicitaire soit au centre de l’attention de Google SGE.


Cette prépondérance de l’Ads dans les résultats a toujours été garantie même avant SGE, et pour la suite, le Head of Ads de Google nous rassure :

“Les Ads sont, et resteront, un élément clé pour aider les internautes à découvrir les produits et services de millions d’entreprises. C’est pourquoi le Search Ad fera partie intégrante de SGE.”

Jerry Dischler Google general Manager of ads

Les publicités sur Google sont et resteront toujours bien présents donc dans cette évolution.
Reste à savoir comment SGE récupèrera les éléments qu’elle affiche : quelles conditions pour être éligible ? Quels investissements à déployer ? Quels types de campagnes à créer ?
Si on se base sur notre connaissance de l’IA Google et des algorithmes, on peut déjà apporter quelques éléments de réponses, 

Explications :

Depuis longtemps, Google cherche à étudier notre comportement sur les moteurs de recherches, mais aussi sur son réseau de sites partenaires (35 millions de sites web environ), et avec les informations que nous lui fournissons nous-même,


En effet, l’algorithme Google est basé sur l’historique de navigation de millions d’utilisateurs quotidiens via les cookies, ainsi que sur leurs intentions de recherches,
Il est donc évident que l’IA Google connecte vos informations, et s’applique à vous fournir les meilleurs résultats à travers l’ensemble de votre parcours sur le web, afin d’arriver à son objectif final : la conversion. Plus de conversions (achats, leads, souscriptions …) = plus de revenus pour les annonceurs, et donc plus d’investissements de leur part.

Le Messy Middle


Google, tout comme les autres régies publicitaires, va chercher à diffuser sur un internaute des contenus pluriels entre l’expression d’un besoin et la conversion finale, selon les différentes étapes de son parcours. Un parcours clairement identifié d’ailleurs dans le Messy Middle (étude Google décortiquée ici).

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Ainsi la SGE intervient également dans cet objectif, en générant des résultats en fonction des « traces » que vous laissez dans votre navigation.


Exemple : Vous avez besoin d’un aspirateur. Vous allez rechercher sur Google « meilleures marques d’aspirateur » et SGE vous proposera sûrement des articles « Top 10 des aspirateurs » ou des sites de comparateurs. Vous allez ensuite prendre connaissance des informations sur les marques, lire les avis, puis retourner sur Google pour comparer les prix. Vos prochaines recherches se verront influencées par votre parcours, en vous proposant des résultats transactionnels type fiches-produits, très probablement provenant d’annonceurs les plus consultés depuis votre expression de besoin.

Être présent sur l’ensemble du parcours, de l’expression du besoin jusqu’à sa finalisation, est donc essentiel pour convertir.

L’utilisation des réseaux sociaux semble également importante, leur présence dans les résultats SGE étant avérée (notamment Pinterest). L’utilisation de l’ensemble de l’écosystème web sera forcément récompensé à l’heure de l’IA, car vous fournirez davantage d’informations aux algorithmes.


Ne négligez pas également votre positionnement, du contenu informationnel sur vos produits, votre marque, votre activité, à des contenus plus transactionnels, de fin de parcours. Une bonne synergie SEO / SEA en somme. Et vous serez forcément gagnant avec SGE !

SEO & Google SGE

Les enjeux de la SGE sur le SEO

Quand on parle de Google SGE, c’est avant tout par rapport aux impacts que cette nouvelle fonctionnalité pourrait avoir sur le SEO que l’on connait aujourd’hui.

Effet d’annonce ou réel cataclysme, il est assez difficile de savoir à quelle sauce les référenceurs seront mangés. 

Depuis l’annonce de la bêta SGE lors du Google I/O du 10 mai 2023, de nombreux bouleversements et roll-back ont pu être constatés sur l’affichage et les résultats proposés par Google SGE.

Au démarrage, l’encart Google SGE était gigantesque et prenait véritablement toute la place dans la SERP. Les résultats SEO traditionnels étaient ainsi repoussés très très loin. 

Finalement, Google a procédé à un rollback en octobre dernier. Depuis, la Google SGE s’affiche sous 2 formats : 

  • Show More : impact assez important sur l’affichage
  • Generate : impact assez mineur sur l’affichage

A ce jour, c’est l’encart Generate qui est le plus massivement utilisé par Google. L’impact pour le SEO se réduit donc par rapport à ce que nous pouvions craindre à la sortie de la bêta.

Google continue encore et toujours d’ajuster sa bêta. Il est fortement probable que les conclusions soient bien différentes lorsque SGE sortira de sa bêta, et verra le jour partout dans le monde.

2 algorythmes bien distincts

Chez Noiise, nous avons fort logiquement, mené des analyses pour commencer à nous préparer à ces bouleversements. La première constatation que l’on a pu observer est la différence d’algorithme entre Google SGE et le Search classique. 

Nous faisons face à 2 algorithmes aux critères bien différents. Pour être très clair, il ne faudra pas compter sur les « recettes » classiques que l’on connait aujourd’hui. L’algorithme SGE se rapproche davantage de ce que l’on peut retrouver avec Google Discover.

Des traitements d’informations différents

Au-delà des critères d’algorithme, il est surtout intéressant d’observer que Google propose avec Google SGE, un traitement complètement différent de l’intention de recherche. 

Si l’on prend une requête e-commerce par exemple, le SEO classique aura généralement l’habitude de valoriser des pages de listing produits (catégories, landing page). Il ne faudra pas s’attendre à être présent dans les encarts SGE avec ces pages. Au contraire, on peut voir que Google privilégie des sites éditoriaux avec notamment des articles de blog sous forme de « top » (top 15 des robes à fleurs pour l’été par exemple), et des fiches-produits.

Le travail SEO des fiches-produits e-commerce avait déjà commencé à devenir plus stratégique avec l’essor des Shopping Organics Listings. Ça se confirme avec ces encarts SGE.

Comme l’a rappelé Even Hochart dans la partie Ads de cet article, les résultats de forums et de réseaux sociaux sont également bien plus valorisés avec Google SGE. Aux USA, il est extrêmement fréquent de voir des sources type Pinterest, Reddit ou encore Quora apparaitre très haut dans les encarts SGE. Partant de ce constat, il sera très certainement nécessaire de réfléchir sa stratégie SEO au-delà de son propre site, en allant positionner sa marque et ses produits sur tous les carrefours d’audience.

Vous l’aurez compris. Google SGE n’a pas fini de faire parler de lui. Il vous faudra rester en veille quotidienne pour vous tenir informé des évolutions de cette fonctionnalité, toujours en bêta, malgré l’annonce de Google d’une sortie au 31 décembre 2023.

David Groult

Consultant SEO / Head of SEO 

  • Issu d’une formation Marketing 
  • Découverte du référencement en 2009 
  • Consultant SEA depuis 2010 
  • Consultant SEO depuis 2014 
  • En poste chez NOIISE (ex Open Linking) depuis 2014 
  • Head of SEO depuis 2019
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Even Hochart

Consultant SEA senior / Head of Ads

  • Freelance SEM depuis 2012 
  • Consultant Ads depuis 2017 
  • Chez Noiise depuis 2019 
  • Head of Ads depuis 2023

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