Le début de l’année 2025 est brutal pour les annonceurs e-commerce. J’ai analysé 20 comptes actifs sur différents secteurs et marchés, et les tendances sont claires : la rentabilité chute. Pourtant, le coût par clic (CPC) n’explose pas. Alors, que se passe-t-il réellement ?

Google pousse Performance Max (PMax) et Google Shopping plus que jamais, générant plus de visibilité… mais pas forcément plus de ventes. En parallèle, les taux de conversion s’effondrent et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) suit la même trajectoire.

Derrière ces chiffres, une réalité que les e-commerçants ne peuvent plus ignorer : l’acquisition ne suffit plus. Sans une maîtrise du tracking, de l’attribution et de l’optimisation des conversions, la rentabilité devient une illusion.

Voyons en détail ce que disent les chiffres et ce que vous pouvez faire pour redresser la barre dès maintenant.

Plus de clics… mais un trafic moins qualifié

L’un des chiffres marquants de cette analyse est la hausse du taux de clics (CTR). Sur le papier, cela pourrait sembler positif. Plus de clics, c’est plus de visiteurs, non ?

Pas si vite.

Si ces clics ne convertissent pas, ils ne font que gonfler vos dépenses publicitaires sans impact sur votre chiffre d’affaires. C’est exactement ce que j’observe sur la majorité des comptes.

Pourquoi ?

• Google pousse davantage Performance Max (PMax) et Shopping ? Ces campagnes offrent plus de visibilité mais mélangent des inventaires variés (YouTube, Discover, Display…). Résultat : plus de trafic, mais moins qualifié.
• Les clics « bon marché » masquent une perte de valeur ? Si votre CPC moyen baisse, mais que votre CPC sur Search et Shopping (vos canaux les plus rentables) augmente, vous perdez en rentabilité sans même vous en rendre compte.

? Vérifiez vos CPC par canal et par segment. Ne vous laissez pas tromper par la moyenne globale.

C’est LA donnée qui fait mal. Le taux de conversion s’effondre.

Pourquoi ? Trois explications majeures :

? 1. Un tracking et une attribution fragilisés

Avec la montée en puissance du Consent Mode v2, le suivi des conversions devient plus flou. Moins de données, plus d’estimations, et une capacité réduite à optimiser les campagnes en temps réel.

? Action immédiate : Passez au tracking server-side et renforcez l’intégration de vos données first-party.

?? 2. Une demande en berne dans certains secteurs

Tous les marchés ne souffrent pas de la même façon. L’ameublement, par exemple, voit une chute drastique des intentions d’achat, avec des consommateurs plus frileux.

? Surveillez les tendances de votre secteur et adaptez vos offres en conséquence.

? 3. Un panier moyen en baisse

66% des annonceurs analysés constatent une diminution du ticket moyen. Entre inflation et arbitrages budgétaires des consommateurs, les paniers se réduisent.

? Réfléchissez à des stratégies pour booster la valeur des commandes : offres groupées, ventes croisées, programmes de fidélité.

Revenus par clic en chute : pourquoi votre trafic « moins cher » vous coûte plus cher

L’équation est simple :

? Un CPC stable (voire en légère baisse)
? Un taux de conversion en chute
? Un panier moyen en baisse

= Un revenu par clic qui s’effondre.

Beaucoup d’annonceurs se réjouissent d’une baisse du CPC, mais si chaque clic rapporte moins, votre coût d’acquisition explose malgré tout.

? L’illusion du trafic bon marché est dangereuse. Si la qualité des visiteurs se détériore, votre acquisition devient un gouffre financier.

ROAS en baisse (-17%) et CPA en hausse (+21%)

Le ROAS moyen diminue de 17%, tandis que le coût par acquisition (CPA) grimpe de 21%. Tous les annonceurs sont touchés.

Autrement dit : vous payez plus cher pour obtenir moins de conversions.

Pourquoi ?

• Les algorithmes de Google prennent trop de contrôle ? Trop d’automatisation tue la performance si elle n’est pas encadrée.
• L’attribution est biaisée ? Le Consent Mode v2 et la disparition progressive des cookies tiers rendent l’analyse plus floue.
• Les parcours d’achat s’allongent ? Avec un marché plus incertain, les consommateurs réfléchissent plus avant d’acheter.

? Vous devez réajuster vos stratégies dès maintenant.

Que faire pour survivre en 2025 ?

Renforcez votre tracking et votre attribution

Un suivi précis est la base d’une stratégie rentable. Sans ça, vous naviguez à l’aveugle.

• Passez au tracking server-side ? Moins de dépendance aux cookies et meilleure fiabilité des données.
• Ne négligez pas le Consent Mode v2 ? Configurez-le correctement pour minimiser la perte de données.
• Exploitez vos données first-party ? Emailing, CRM, audiences propriétaires : tout ce qui vous rend moins dépendant des plateformes publicitaires.

Optimisez votre taux de conversion

Avant de vouloir plus de trafic, transformez mieux celui que vous avez déjà.

• Revoyez votre tunnel d’achat ? Simplifiez, optimisez la réassurance, testez vos pages.
• Expérimentez avec vos offres ? Adaptation des prix, bundles, promotions stratégiques.
• Travaillez votre proposition de valeur ? En période de crise, les consommateurs choisissent les marques qui offrent le plus de clarté et de valeur.

Ne laissez pas Google tout gérer pour vous

Performance Max et Smart Bidding sont de formidables outils… mais pas des solutions miracles.

• Ne donnez pas 100% du contrôle à PMax ? Testez et analysez les performances par canal.
• Ayez toujours une part de campagnes Search manuelles ? Elles restent plus précises et plus rentables sur de nombreux segments.
• Expérimentez au-delà de Google Ads ? SEO, email marketing, social ads : diversifiez vos sources de trafic.

Conclusion : l’ère du pilotage stratégique

Le e-commerce en 2025 n’est pas mort, mais il n’a jamais été aussi complexe à rentabiliser.

Les annonceurs qui survivront ne seront pas ceux qui « dépensent plus » ou qui « attendent que Google fasse le travail ». Ce seront ceux qui reprennent le contrôle : sur leurs données, leur stratégie et leur optimisation.

Google Ads reste un levier puissant. Mais il ne suffit plus.

La question n’est pas « comment payer moins cher mes clics ? ».La vraie question est : comment faire en sorte que chaque euro investi rapporte vraiment ?