[Etude de cas] Quand Darty utilise Google Ads pour booster le nombre de visites en magasin de +135%

Le ROPO est une réalité, vous le savez.
Tout comme l’omnicanal d’ailleurs.

Dans un environnement de plus en plus connecté, les clients doivent pouvoir trouver et acheter leurs produits, quelque soit le canal. Cette évidence devient un principe « de base » du retail moderne.

Par conséquent, les digital marketers se mettent de plus en plus à utiliser les leviers online pour générer du trafic en magasin. Et il est normal que cela deviennent une priorité pour la plupart des retailers.

Car si le e-commerce continue de croître (+14% en 2017 selon la FEVAD), il n’en reste pas moins que l’écrasante majorité du chiffre d’affaires du commerce provient des circuits de distribution physiques (donc des points de vente).

Cela est notamment le cas pour Fnac Darty: les ventes en ligne du groupe connaissent une forte progression de +8.5% (1er trimestre 2017), mais plus de 8 ventes sur 10 se font toujours en magasin.

C’est dans ce contexte que le groupe a cherché un levier d’acquisition online qui permette de générer des visites en magasin, et de les mesurer. Cela tombe bien, Google a justement créé deux produits publicitaires pour répondre à ces enjeux:

• Local Inventory Ads (Annonces produit en magasin en Français)
• et Store visits (conversions « visites en magasin »)

Ces nouveautés publicitaires ont permis à Darty, qui a été un des premiers annonceurs à les tester en France, de faire exploser ses performances !

Des campagnes Google Ads pour générer et mesurer le trafic en magasin

Local Inventory Ads : ce format Google Shopping dédié au drive to store

C’est un vieux rêve de marketeur… une expérience sans friction entre le monde en ligne et hors ligne, dans lequel les flux d’informations seraient fluides et instantanés… Et bien ce rêve existe: il s’appelle Local Inventory Ads (LIA) et il est accessible via un simple compte Google Ads !

Les annonces LIA appartiennent à la famille des annonces Google Shopping. Leur différence par rapport aux campagnes Google Shopping traditionnelles? En plus de présenter ses produits, elles permettent de fournir des informations sur ses magasins aux utilisateurs qui effectuent leurs recherches à proximité.

• Ainsi, si vous cherchez une « machine à laver » sur Google et que vous êtes à 2km d’un magasin Darty,
• il est possible qu’une publicité Darty se déclenche en vous présentant des modèles de lave linge et en vous indiquant qu’ils sont disponibles dans le magasin à 2km de chez vous.
• Vous pouvez vérifier le produit sur une landing page géolocalisée, et appeler ou demander l’itinéraire jusqu’au point de vente, ou directement l’acheter en ligne.

La mise en place de LIA se fait en 3 grandes étapes:

1. Créer un flux d’inventaires magasins pour pouvoir renseigner la disponibilité des produits pour chaque magasin.
2. Mise à jour de son compte Google My Business (référencer tous les magasins, avec des informations correctes pour chacun d’entre eux)
3. Création de pages produits géolcalisées contenant la disponibilité magasin

Store visit: découvrez si les gens qui cliquent sur vos pubs se rendent en point de vente

Pendant longtemps, réconcilier données online & offline était un défi technique coûteux, et peu fiable. Les temps sont en train de changer, et les géants de la publicité en ligne sont en train de réussir ce tour de force qui est de pouvoir unifier la mesure entre online & offline, de manière industrielle.

Google a lancé « Store Visit » pour aider les marketeurs à construire un pont entre l’online et l’offline et mesurer l’impact réel d’une publicité Google Ads, sur différents canaux. Ainsi, Store Visit permet de mesurer automatiquement l’impact des campagnes sur le trafic en magasin. Le nombre de visites en magasin est disponible dans la colonne «Toutes les conversions» de votre compte Google Ads.

Les données, anonymisées et cumulées, proviennent de la gélocalisation du mobile des prospects si leur historique de localisation du smartphone est activé. Les valeurs finales sont extrapolées par Google, qui estime le nombre de personne qui visitent vos magasins après avoir cliqué sur une de vos pubs (dans la limite de 30 jours et d’un niveau de confiance statistique très élevé).

Ces nouveaux leviers complètent à merveille le dispositif omnicanal de Darty, déjà bien rodé

Ce dispositif drive to store Google Ads est rentable pour Darty

Je suis certain que derrière votre écran, vous vous demandez quelles ont bien pu être les performances enregistrées par Darty pour ses campagnes Local Inventory Ads, et combien de « Store Visits » le groupe a comptabilisé… Et bien, vous n’allez pas être déçu.

Après que Darty ait déployé ses campagnes LIA, les résultats ont été époustouflants, à en faire rougir les meilleurs chargés de comptes Google Ads :

• Avec +35% de budget Google Shopping
• le nombre de visites en magasin a progressé de +135%
• le taux de « store visits » a augmenté de 3 points
• le coût par Store Visit (CPA) est en baisse de 43%

En résumé, en investissant 1/3 de plus de son budget Google Ads, Darty a plus que doublé ses visites en magasin, et ce, de manière plus efficace et plus efficiente (meilleur taux de « store visits », à un CPA quasiment 2x moins élevé).

LIA a donc été une expérience publicitaire rentable, et qui a créé du trafic en magasin, sans cannibaliser les ventes en lignes qui ont continué de connaître une très forte croissance. L’opération fut un tel succès que Darty dédie aujourd’hui 60% de son budget Google Ads aux campagnes LIA.

Une réussite en plus pour un groupe avec des fondamentaux omnichannel déjà bien en place

Pour gagner la bataille du ROPO, il faut déjà une certaine approche du commerce, que Darty embrasse parfaitement. Avant donc d’avoir « activé la publicité magique » dont nous avons discuté précédemment, il est important de souligner que Darty avait déjà en place tous les éléments pour réussir.

Il y’a une porosité de plus en plus forte entre le monde réel et le monde numérique, notamment grâce au mobile. Le groupe Fnac Darty l’a bien compris, en regardant ses propres chiffres:

• la boutique en ligne connait une importante croissance des ventes sur mobiles,
• et plus de la moitié des clients qui achètent en magasin sont allés sur le site Darty dans les 7 jours précédant leur achat en magasin.

C’est pourquoi le groupe mène depuis plusieurs années un travail sur ce sujet omnicanal, et les résultats sont là. Le groupe Fnac Darty incarne tout ce que peut être l’omnichannel.

• une forte présence sur Internet qui attirent 4.8 millions de visiteurs chaque mois
• une marketplace qui étend le catalogue à des millions d’offres en ligne
• des services de livraison permanente et sur mesure
• une proximité inégalée avec 392 magasins sur le territoire national.

Conclusion

Pour en savoir plus sur la stratégie omnicanale du groupe Fnac-Darty et comprendre pourquoi c’est aujourd’hui l’enseigne la plus avancée dans ce domaine en France, je vous propose de prendre connaissance de la présentation de Olivier Theulle, Directeur des opérations, qui lève le voile sur plusieurs chiffres clés de la stratégie omnicanale du groupe.

Autres sources pour rédaction:
Drive to Store : le digital au service des points de vente physiques, in (Digital marketing 2018)
Bilan 2017 du e-commerce en France : les ventes sur internet en hausse de 14% sur un an
Store Visits, un pont entre l’online et l’offline