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Le SMX (acronyme de Search Marketing Expo) est certainement la conférence search la plus connue dans le monde.
Créé en 2007 aux Etats-Unis, Le SMX est l’événement phare des professionnels du référencement naturel (SEO) et du référencement payant (SEA). Ce rendez-vous professionnel aide chaque année des milliers de search practitioners dans le monde en offrant des conférences et des ateliers dédiés au search marketing.
Le SMX offre aussi ses propres récompenses : les SEMY Awards. Elle récompensent les meilleurs travaux dans différentes catégories, et j’ai l’honneur de faire parti du panel du jury pour l’édition française depuis 2018.
Alors que je consultais un agenda des conférences seo et retrouvais dans la liste le célèbre SMX Paris, je repensais à mon expérience de jury aux SEMY awards (les récompenses offertes pendant le SMX). Au delà du prestige de faire parti d’un tel jury de professionnels reconnus, venant d’horizons divers, cette expérience m’a ouvert les yeux sur 4 réalités de l’industrie du search marketing en France, que je partage avec vous dans cet article.
1 / Les SEMY awards sont au SEO / SEA ce que les Lions de Cannes sont à la publicité
Ok, je vais un peu loin me direz vous…
Mais repensons-y pendant une minute. Tout comme dans la publicité, le search est un métier « intangible », difficile d’accès, périlleux parfois, et que les marketeurs connaissent mal.
Quoi de mieux que de récompenser les acteurs de cette industrie pour braquer les projecteurs sur eux, le temps d’une conférence ?
Depuis 1954, les agences de publicité ont fait des Lions de Cannes une véritable institution. La récompense pousse l’élite des créatifs à se battre et proposer leurs meilleurs travaux pour remporter le sésame… Si cela marche pour un métier comme la pub, pourquoi ne pas reproduire une telle institution avec le search marketing?
- C’est bon pour le moral du secteur,
- cela donne de la visibilité à la profession,
- les meilleurs sont reconnus par leurs pairs
- et cela motive, donne un sens, quand on aime son travail et qu’on le fait bien au quotidien !
2 / Il existe vraiment des pointures dans la profession
Je fais parti du panel du jury qui évalue les campagnes SEA des candidats. Et à chaque jury, c’est un plaisir (et un gros travail) de revoir dans les détails une vingtaine de cas, triés sur le volet, proposés par des équipes talentueuses…
Au fil des cas, c’est un peu de « génie » de chaque candidat qu’il nous est donné l’opportunité de voir. Je me souviens de certains d’entre eux :
- Labelium qui a déployé pour son client camping.com une stratégie hyper locale en achetant les noms de 8 000 campings ou de leurs propriétaires, avec un ciblage géolocalisé très fin.
- Atomic search, qui repoussait les limites de l’automatisation et dopait ses performances SEA grâce au machine learning
- Résonéo, qui démontrait à quel point les campagnes shopping de Allopneus peuvent être considérées comme « une chapelle sixtine » dans le métier
Bien entendu, il y’a aussi les dossiers médiocres, voire à côté de la plaque… Mais c’est ce que fait un jury après tout : revoir tous les travaux et sélectionner les meilleurs en fonction de la qualité du travail, non?
3 / La communauté SEA n’a rien à voir avec la communauté SEO
Un constat frappant que j’ai observé en tant que jury est la différence d’engagement entre la communauté SEO et la communauté SEA.
Quand il s’agit de référencement naturel, on trouve des centaines de contenus, de référenceurs qui partagent leurs techniques et même des « clash entre référenceurs »… De manière générale, la communauté SEO est connue pour être très active, et a des « stars » que toute l’industrie connait : Olivier Andrieu, Laurent Bourrelly, Alexandra Martin, les frères Peyronnet, David Dragesco… pour ne citer que certains d’entre eux.
Quand il s’agit de référencement payant en revanche, on trouve beaucoup moins de « figures » de la profession et on tombe surtout sur des articles ennuyeux sur le centre d’aide de Google Ads… Attention : je ne dis pas qu’il n’y a pas de « grosses pointures » en SEA (il y’a des mastodontes dans la communauté SEA comme Bruno Guyot), mais que ces personnalités sont plus discrètes, moins connues que les rockstars du SEO.
Comment expliquer ce phénomène? Peut-être parce que le SEO est un écosystème composé avant tout « d’individus » alors que le SEA est plutôt un monde « d’agences », donc forcément plus impersonnel… Je ne sais pas si l’hypothèse est bonne, mais c’est en tout cas l’explication la plus plausible que je retiens.
4 / Ces conférences sont de beaux témoignages de confiance entre annonceurs et prestataires
Bien souvent, pour faire face aux enjeux complexes du search marketing, il est fréquent que les entreprises passent par des prestataires : des agences, des freelances, des consultants…
Or, ce que ces conférences sur le search marketing montrent avant tout, que cela soit une candidature à un SEMY award ou une intervention sur scène pour présenter un cas concret, c’est la confiance sincère qui peut exister entre un annonceur et son prestataire conseil.
Tous les cas qui sont proposés aux SEMY Awards ont tous un point commun : ils reflètent l’histoire d’un annonceur, qui a fait confiance à un prestataire expérimenté afin qu’il puisse imaginer et mettre en place une stratégie gagnante pour son client.
Et ça, c’est beau.
Dans un contexte ou les relations dans lesquels la relation agence / annonceur est parfois tendue, et les challenges pour chacune des parties ne cessent d’évoluer, les SEMY awards donnent une vision pleine d’espoir. Ils prouvent aux yeux de tous qu’il est possible d’entretenir des relations d’affaires intimes et mutuellement profitables entre un annonceur et son prestataire search marketing, et que cette relation peut traverser avec brio les années et les challenges business qui se présentent.
Je ne manquerai pas de venir à au prochain événement afin de rencontrer des spécialiste en SEO !