Startup & webmarketing: faut-il se tourner vers une agence marketing ou recruter en interne ?


 
Startup & webmarketing: faut-il se tourner vers une agence marketing ou recruter en interne ?

Startup & webmarketing: faut-il se tourner vers une agence marketing ou recruter en interne ?

En ce début d’année, matthieu-tranvan.fr est ravi d’accueillir Adrien en tant que premier invité de 2020! 

Adrien est expert en webmarketing et plus particulièrement en Acquisition de Trafic et Génération de Leads. Il travaille actuellement chez Toucan Toco.

Après 12 ans et des centaines de campagnes pour des TPE et des PME dans leur phase de croissance, il décide de créer un nouveau blog pour partager ce qu’il a appris. Il souhaite partager ses conseils et sa méthodologie pour que les entreprises, même petites, puissent se développer grâce au webmarketing.

Dans cet article, Adrien aborde la question que beaucoup de startup se poseront : faut-il confier son webmarketing à une agence ou internaliser ces compétences?


Un des choix importants de toutes les entreprises et des startups en particulier est de choisir comment gérer leur webmarketing. Deux solutions, deux systèmes de management existent :

  1. la gestion internalisée (en recrutant des talents webmarketing)
  2. et la gestion externalisée (en faisant appel à une agence).

Il n’y a pas de « bonne » réponse.

Il y a des avantages et des inconvénients aux deux systèmes. Le meilleur choix dépendra de plusieurs facteurs comme:

  • votre industrie,
  • votre business model,
  • les compétences de vos employés actuels,
  • votre culture d’entreprise
  • ou encore de votre rythme de croissance.
externalisation entreprise

Un sondage réalisé par Clutch au UK montre qu’environ 1 tiers des TPE / PME externalisent leur webmarketing

Internaliser son webmarketing ou se tourner vers une agence est un choix important, car même s’il est possible techniquement de changer de système, il y a un coût financier et humain assez important à passer de l’un à l’autre.

J’ai moi-même travaillé en agence puis dans différentes startups. J’ai piloté des agences et mené des projets d’internalisation des compétences.

Et je vais vous donner ici les différents points qui vous permettront de choisir la meilleure solution pour vous. 

Cette réflexion provient de mon expérience professionnelle et de nombreuses discussions à ce sujet avec de nombreux directeurs marketing ou webmarketing. J’espère que cela vous aidera 🙂

Gérer le démarrage et ses premières campagnes webmarketing

Avant de choisir si vous allez internaliser ou passer par une agence, je vous conseille d’avoir dans les deux cas un chef d’orchestre dans votre société. Surtout si vous n’avez pas une forte affinité au digital.

Un chef d’orchestre qui :

  • pilotera votre stratégie webmarketing,
  • lancera les premières campagnes test,
  • pilotera l’agence marketing ou recrutera les premiers profils,


Par conséquent, le premier choix important sera de déterminer si ce chef d’orchestre est quelqu’un de l’équipe (un des fondateurs par exemple ou le directeur marketing) ou si vous avez besoin de recruter un profil webmarketing généraliste (un chef de projet Webmarketing ou un Growth Hacker).

Car au début de la vie d’une startup, les aspects marketing et digitaux sont principalement définis par le business model de la société et par les profils des fondateurs.

  • Généralement, si le site Internet (ou l’application) fait intégralement partie du business modèle de la société (un site e-commerce par exemple), il est fortement recommandé d’avoir un des fondateurs avec de bonnes bases en marketing digital.
  • Si le site Internet n’est qu’un moyen de distribution comme il peut y en avoir d’autres (comme une agence de voyage par exemple), il se peut que les fondateurs n’aient pas cette appétence web. Un recrutement sera alors nécessaire.

Quel que soit votre choix, il ne détermine pas si vous allez travailler avec une agence ou pas. Ce n’est pas parce que vous recrutez un responsable webmarketing que vous n’allez pas travailler avec une agence.

Dans tous les cas, que ce soit en interne ou avec un prestataire, votre choix ne se posera qu’une fois après avoir atteint un certain volume de budget média pour l’acquisition de trafic, ou après un certain nombre de contenus créés (pages ou articles) pour le SEO par exemple.

Dans la première phase, ce sera à votre chef d’orchestre de mener les premiers tests. Au départ, vous pouvez d’ailleurs très bien engager un freelance pour vous accompagner sur une durée définie.

Une fois que les premières campagnes lancées, vous allez devoir investir pour bien gérer la croissance de votre startup. C’est à ce moment-là que votre choix devra être fait : embaucher des spécialistes ou passer par une agence.

Solution # 1 : Recruter des talents webmarketing en interne

Monter une équipe de spécialistes pour gérer la croissance web est pour moi la meilleure solution dans de nombreux cas, seulement si elle est bien menée. Car oui, cela comporte quelques risques !

Les avantages d’internaliser son webmarketing (agence interne)

> 1er avantage : réactivité par rapport à votre business et le reste des équipes

Même une très bonne agence ne pourra pas être aussi réactive et ne pourra pas connaître aussi bien les produits de l’entreprise que les employés eux-mêmes.

Donc si vous avez des produits qui évoluent rapidement, un stock à gérer ou des produits très complexes, vous aurez plus de facilité à gérer votre activité en interne, avec votre équipe.

> 2e avantage : vous apprenez et gagnez de l’expérience

Gérer des campagnes en interne, c’est capitaliser sur des connaissances très importantes. Peu importe les profils que vous prenez, vous ferez des erreurs. Mais c’est en faisant ces erreurs que vous apprendrez.

C’est d’ailleurs pour cette raison que si votre business model est très dépendant de votre webmarketing, vous aurez souvent intérêt à choisir cette solution et investir dans une équipe.

> 3e avantage : Moins cher

À part peut être au démarrage, il sera toujours moins cher à long terme d’internaliser que de passer par un prestataire. Même en prenant les coûts de recrutement et de formation, à moyen terme, il vous sera moins cher de monter une équipe.

Évidemment, il faut cependant avoir assez de charges de travail pour avoir un ou plusieurs spécialistes et rentabiliser l’investissement. Généralement, vous allez d’abord commencer par des multi-spécialistes puis par des experts sur un seul domaine.

  • Par exemple, vous allez recruter d’abord un spécialiste en Acquisition de trafic (toutes sources de trafic : SEO, PPC, Social Media)
  • puis prendre plus tard, 3 personnes : un SEO Manager, un SEA Manager, et un Social Media Manager.

Passons maintenant aux inconvénients.

> 1er inconvénient : beaucoup de temps pour recruter et former

Il peut être long de trouver le bon profil.

  • Si vous choisissez un profil un peu plus junior, il faudra du temps pour qu’il monte en compétence.
  • Si vous êtes en forte croissance, celle-ci peut être ralentie par le temps que vous mettez à recruter votre équipe.
  • Vos besoins marketing vont évoluer au fil du temps. Il faudra que votre équipe s’adapte et se forme.

> 2e inconvénient : le risque de départ de vos employés

Vous êtes toujours dépendant du départ d’un de vos collaborateurs. Quand vous montez une équipe, c’est un risque important ! A vous de bien gérer vos talents.

Si vous optez pour cette solution, voici dans la plupart des cas, les 5 grands postes à recruter :

  • Responsable Paid Traffic : spécialiste des canaux payants comme Google Ads ou Facebook Ads
  • Responsable SEO: optimise le référencement naturel
  • Responsable Site Internet, Conversion & Analytics: pilote le site Internet et optimise le taux de conversion
  • Responsable Editorial (Content Marketer): créé du contenu écrit ou vidéo et s’occupe de sa diffusion via le blog ou les réseaux sociaux
  • Responsable CRM & Emailing: s’occupe de l’e-mailing, du CRM et du marketing automation

Il peut y avoir d’autres profils, cela dépend essentiellement de votre secteur. De la même façon, je ne dis pas qu’il faut recruter un responsable acquisition en premier. Cela dépendra essentiellement de votre stratégie.

Selon une étude réalisée par Jobi Joba en 2017 sur la base des annonces d’emploi de la plateforme, l’image ci-dessus présente les salaires moyen de différentes fonctions liées au webmarketing.

2e solution : passer par une agence marketing

Avant de parler plus en détail des avantages et des inconvénients de l’agence, il faut déjà trouver la bonne.

Il y a de très bonnes agences comme il y en a de très mauvaises.

Il va donc falloir prendre un peu de temps pour bien la choisir. Je vous préviens, il est assez fréquent de devoir changer une ou deux fois d’agence avant de trouver la bonne.

> 1er avantage : plus de souplesse

C’est pour moi le plus gros avantage de travailler avec une agence marketing. Il est plus facile de gérer la croissance de votre activité.

  • Quand vous souhaitez démarrer assez rapidement, même avec un budget assez faible, vous pouvez le faire avec une agence.
  • Si vous avez une forte saisonnalité, avec des mois plus faibles et des mois plus forts, travailler en agence permet d’absorber ces fluctuations.
  • Vous avez accès à une expertise métier forte dans de nombreux domaines qui vous permet de freiner ou d’accélérer quand vous le souhaitez.

> 2e avantage : Expansion internationale plus rapide

Ce deuxième point est très lié au premier avantage, mais qui est suffisamment important pour être un avantage à part entière… L’avantage quand vous prenez une agence d’une certaine taille c’est qu’elle est généralement habituée à travailler sur d’autres pays et donc d’autres langues.

Si c’est un point important pour vous, à vous d’anticiper vos besoins lorsque vous choisissez votre agence. Rien ne vous empêche dans tous les cas à avoir une deuxième agence, spécialisée dans le ou les pays qui vous intéressent.

> 3e avantage : Accès anticipé à certains produits publicitaires

Quand vous passez par une agence, vous bénéficiez indirectement des avantages dont l’agence bénéficie.

En effet, comme les agences dépensent en cumulé beaucoup d’argent sur les plateformes telles que Google, Facebook, ou Linkedin, elles bénéficient d’accès anticipé à certains produits ou d’un support premium qu’elles peuvent ensuite vous proposer.

Par ailleurs, une bonne agence sera toujours proactive et vous proposera régulièrement plusieurs solutions pour acquérir du trafic avec des produits marketing innovants.

> 1er inconvénient : le prix

Passer par une agence est cher et c’est normal. L’agence a beaucoup de frais fixes et vous fait payer l’expertise et la flexibilité.

Selon les prestations que vous demandez à l’agence, vous aurez une partie fixe et une partie variable plus ou moins importante (tout dépend de leur modèle de rémunération).

Par exemple, sur la gestion de l’acquisition de trafic, j’ai souvent travaillé avec une base fixe complétée avec une partie variable selon les dépenses effectuées (entre 5 et 15 % selon les volumes).

> 2e inconvénient : Possible turnover dans l’agence

Vous ne savez pas toujours qui gère vos campagnes. A vous de trouver une agence assez transparente, une agence qui soit la plus honnête possible sur les personnes qui vont s’occuper de vous.

De la même façon, essayez de vous renseigner au préalable sur le turnover des salariés. Il est vraiment désagréable de changer de contact agence tous les 6 mois.

> 3e inconvénient : Possible gestion moins efficace de l’agence après un certain temps.

Attention à la routine ! La majorité des agences avec lesquelles j’ai travaillé sont moins proactives et moins rigoureuses après un ou deux ans de collaboration. C’est à vous de garder la pression et le rythme de travail.

De nombreux entrepreneurs se disent déçus des résultats et de leur collaboration avec les agences. Mais souvent, c’est aussi parce que l’entreprise ne « donne » pas assez de temps à l’agence.

Dernière solution : la formule hybride, agence puis internalisation.

Quand on voit les avantages et les inconvénients des deux systèmes, on peut en conclure qu’il est intéressant de démarrer avec une agence pour atteindre un certain niveau de croissance avant d’internaliser.

inhouse marketing us

Selon ce sondage réalisé aux US, environ 1 TPE/PME sur 5 opterait pour un modèle hybride.

C’est d’ailleurs ainsi que j’ai mené plusieurs projets d’internalisation, en sortant progressivement les agences par le recrutement de spécialistes. C’est une méthode très efficace en effet. Mais il ne faut pas généraliser. Il est parfois mieux d’internaliser dès le début ou, au contraire, de rester avec une agence.

Les différentes phases pour ce type de solution hybride

  1. Recrutement d’un responsable webmarketing (le chef d’orchestre)
  2. Sélection d’une agence pour monter les premières campagnes : Avec l’aide du responsable webmarketing, vous allez sélectionner votre agence. Cette agence vous permettra de lancer vos premières campagnes généralement en SEO et sur quelques leviers payants. (Elle doit être complémentaire aux compétences de votre responsable webmarketing).
  3. Le meilleur choix pour votre croissance : Après une certaine phase de croissance et des budgets qui augmentent, vous aurez donc plusieurs choix possibles :
    • Choix n° 1 : Continuer avec la même agence
    • Choix n° 2 : Changer d’agence ou prendre une 2e agence sur une expertise différente ou une langue différente par exemple
    • Choix d° 3 : Commencer à monter une équipe avec un ou deux profils spécialisés.

Dans le cas du choix n° 3, vous allez donc enlever certaines responsabilités à l’agence par rapport aux profils que vous avez choisi de recruter en premier. Il se peut alors que vous en profitiez pour changer d’agence et en même temps pour prendre une agence plus spécialisée dans les domaines non couverts par votre équipe.


Si vous souhaitez d’autres conseils sur le webmarketing, que ce soit sur la stratégie ou sur le pilotage opérationnel, je vous invite sur mon site Webmarketing School. Les articles de Matthieu sont déjà très bons mais vous y trouverez un avis différent et complémentaire. Je donne des formations et des conseils dans ma newsletter et sous forme d’articles et de vidéos.

J’espère vous y voir bientôt.
Adrien Wiesenbach de Lamazière
Adrien Wiesenbach de Lamazière

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