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Il y a trois mois, un client e-commerce m’appelle :
“On a triplé le budget. Le trafic explose. Mais les ventes, elles, ne bougent pas.”
Je plonge dans les requêtes. Et très vite, le coupable saute aux yeux : une avalanche de mots-clés “curieux”, “flous”, “non qualifiés”.
Des visiteurs, oui.
Des acheteurs, non.
C’est là que j’ai décidé d’aller plus loin. D’objectiver ce que beaucoup ressentent sans vraiment le mesurer : toutes les requêtes ne se valent pas — car toutes les intentions ne se valent pas.
Sur deux comptes e-commerce à haut volume, j’ai croisé plus de 100 000 requêtes Search, ligne par ligne.
Pour chacune, j’ai extrait les données clés :
Puis, j’ai attribué à chaque requête un score d’intention, compris entre 0 et 1.
Un indicateur maison qui estime, sur une échelle continue, la probabilité qu’un utilisateur passe à l’action après avoir tapé cette requête.
Ce score n’est pas deviné. Il est déduit d’un ensemble de règles linguistiques, de patterns comportementaux… et de 15 années de terrain.
C’est simple : quand le score d’intention augmente, les conversions explosent et les coûts chutent.
Taux de conversion :
CPA :
Insight bonus :
Les requêtes les plus performantes ont souvent entre 4 et 6 mots.
Assez longues pour être spécifiques. Pas trop pour rester fréquentes.
Aujourd’hui encore, 90 % des comptes que j’audite mélangent dans le même adgroup :
Même produit, même ciblage, même enchère.
Mais trois intentions radicalement différentes.
Et si vous gaspillez 30 % de votre budget, ce n’est pas forcément parce que votre pub est mauvaise…
C’est peut-être juste que vous payez le même prix pour un touriste et pour un acheteur pressé.
Scindez vos requêtes en 3 grandes familles :
Créez des campagnes ou des adgroups distincts.
Ajustez vos enchères, vos annonces, vos landing pages, vos extensions.
Et observez les résultats.
Le match exact est toujours puissant.
Mais uniquement sur les requêtes à haute intention.
N’enchérissez pas aveuglément. Réservez vos budgets premium aux requêtes identifiées comme ultra transactionnelles.
Et laissez le large/broad pour capter du volume sur les intentions intermédiaires… à condition de les segmenter.
Toutes les requêtes ne sont pas bonnes à exclure.
Mais elles ne doivent jamais cohabiter avec vos meilleurs mots-clés.
Soit vous les sortez.
Soit vous les isolez dans une campagne dédiée, à faible enchère, pour nourrir le haut de funnel.
Exemple : les termes de blog, les questions générales, les requêtes floues.
Elles peuvent alimenter vos audiences… mais pas vos ventes immédiates.
Vous avez payé un clic. Ce serait dommage de ne rien en faire.
Identifiez les visiteurs issus de requêtes à score faible.
Puis :
Vous transformez une perte sèche en premier point de contact.
Par méconnaissance.
Par manque de temps.
Par habitude de penser “match type”, plutôt que “niveau d’intention”.
Et surtout : parce que Google ne vous montre pas ce score.
C’est à vous de le calculer. Ou, au minimum, d’en intégrer la logique dans votre approche.
? Dans l’un des comptes audités :
Ce n’était ni l’offre qui avait changé.
Ni le ciblage.
Mais juste… la manière de lire les requêtes.
Si vous êtes encore en train de regarder vos campagnes à travers le prisme “groupe d’annonces + CPA moyen”, vous passez à côté de la vraie richesse des données Search.
Ce que vous devez faire :
Traitez vos requêtes comme des signaux comportementaux.
Pas comme des lignes de budget.
Et si vous n’avez pas le temps de le faire vous-même…
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