Lifetime Value : 4 manières mécaniques pour la booster

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• Qu’est-ce que la Lifetime Value ?
• Comment déterminer la Lifetime Value ?
• Augmenter sa Lifetime Value : 4 fondamentaux business pour y arriver
• N°1 : Augmenter son panier moyen (AOV)
• N°2 : Maximiser la fréquence d’achats par client
• N°3 : Optimiser les coûts engagés pendant la durée de vie du client (CAC & COGS)
• N°4 : Réduire le churn-rate

Vous êtes nombreux à me demander comment réussir à optimiser et améliorer la rentabilité de vos campagnes Google Ads. Au-delà des optimisations et d’améliorations au sein de l’outil, il existe un levier très puissant que vous oubliez toujours : la Lifetime Value de vos clients. 

Mais qu’est-ce que la Lifetime Value ? A quoi sert-elle, et surtout comment réussir à l’améliorer ? Dans cet article, je vous dirai tout sur la relation puissante entre optimisation des campagnes Google Ads et l’amélioration de votre Lifetime Value. Le plus important : je vous donne quatre moyens efficaces qui peuvent améliorer significativement votre Lifetime Value.

Qu’est-ce que la Lifetime Value ?

La Lifetime Value (LTV), ou valeur vie client, est un indicateur clé en marketing qui mesure la valeur financière qu’un client génère pour une entreprise sur toute la durée de sa relation avec celle-ci. En d’autres termes, elle permet de déterminer combien un client rapportera, en moyenne, depuis son premier achat jusqu’à ce qu’il cesse de faire affaire avec vous. 

Calculer la LTV va vous aider à mieux allouer vos ressources, à optimiser vos stratégies d’acquisition et de fidélisation, et à prévoir vos revenus futurs. Raisonner à court terme en acquisition ne permet que très rarement d’identifier correctement quel est le coût d’acquisition client cible de votre business. Cela va la plupart du temps vous pousser à tirer sur la ceinture inutilement, alors que si vous considériez la valeur réelle long terme qu’un client peut vous ramener, vous comprendrez rapidement qu’il n’y en avait pas forcément besoin.

Comment déterminer la Lifetime Value ?

La Lifetime Value va mettre en relation trois facteurs : fréquence d’achat, panier moyen et durée de vie d’un client chez vous. Pour la calculer, il vous suffit de suivre cette formule : 

LTV = Panier Moyen x (Fréquence d’achat x durée de vie d’un client)

Augmenter sa Lifetime Value : 4 fondamentaux business pour y arriver

Augmenter sa Lifetime Value pose souvent des problèmes aux entrepreneurs ou responsables Marketing. Pourtant, il existe une série de mécanismes ou fondamentaux qui vont vous aider à augmenter votre LTV de manière durable et concrète.

N°1 : Augmenter son panier moyen (AOV)

Comme nous l’avons vu dans la formule de calcul de la LTV, le panier moyen est un facteur majeur dans la croissance potentielle de votre LTV. 

Cela semble logique mais plus vous augmentez le montant moyen d’une commande sur votre site, plus vous allez pouvoir augmenter le chiffre d’affaires par chaque client. Multipliez cette augmentation par le nombre de commandes dans une vie d’un client lambda et votre augmentation de panier moyen devient exponentielle.

Plutôt que de baisser vos prix pour augmenter vos ventes, je vous recommande de réfléchir à des stratégies qui augmentent la valeur de vos paniers. Voici quelques conseils : 

• Upselling et cross-selling : c’est souvent l’un des leviers les plus utilisés pour augmenter vos paniers moyens : proposer des produits complémentaires ou en version premium à vos prospects. Le fameux paquet de chewing gum placé en bout de caisse qui vous tente à chaque fois. Si votre catalogue est très restreint, pensez toujours aux accessoires, aux services en plus à proposer à vos clients. Ces produits et services additionnels sont de véritables pépites pour augmenter vos paniers moyens e-commerce rapidement.
• Offres groupées : créer des packs de produits avec une réduction attractive mais qui ne vient pas non plus réduire trop fortement la marge. Plutôt que d’acheter un seul produit, le client pourrait être tenté d’augmenter ses dépenses afin d’améliorer la rentabilité de son achat.
• Seuils de livraison gratuite : encourager les clients à ajouter des articles à leur panier pour atteindre un seuil d’expédition gratuite. On ne le présente plus.
• Entrée, milieu et haut de gamme : la technique du triptyque produits. Si vous voulez encourager vos clients à prendre la version premium de votre produit, vous devez placer votre milieu de gamme plus proche de la version premium. Cela va pousser le client à se diriger vers la version la plus chère, vu qu’elle ne coûte “pas beaucoup plus que la version du milieu”. Très efficace pour driver le panier moyen vers le haut.

Augmenter votre panier moyen va avoir beaucoup de conséquence, au-delà même de la croissance de votre LTV. Vos conversions apporteront plus de chiffre d’affaires, ce qui va aider la rentabilité de vos campagnes d’acquisition directement.Ne sous-estimez pas les opportunités que peut vous offrir un panier moyen plus élevé, cela doit toujours être l’un des buts de vos actions.

N°2 : Maximiser la fréquence d’achats par client

Un autre levier évidemment extrêmement puissant pour faire croître votre LTV : augmenter le nombre d’achats de vos clients. Plus ils achètent chez vous, plus vous pourrez engager des sommes conséquentes pour vous les acheter en premier lieu. Voici quelques astuces qui ont fait leurs preuves pour engager et ré-engager plus souvent vos clients.

• Emails de réengagement : vous devez impérativement créer un système d’emailing qui va toucher vos clients selon les différentes étapes de leur vie chez vous. Un email pour récolter un avis quelques semaines après son achat, un email pour lui rappeler que son produit devrait bientôt se terminer, un email pour le prévenir de nouveautés que vous venez de mettre en ligne, etc… Les occasions de contact sont multiples et variées, un bon travail sur votre CRM vous permettra d’identifier toutes les opportunités de contacts à couvrir avec un système d’emailing efficace.
• Abonnements et récurrence : proposer des abonnements pour des produits consommables ou des services réguliers vous permettra de solidifier la récurrence d’achats de vos clients sans devoir même les ré-engager. Attention toutefois à bien suivre l’évolution du churn-rate. Parfois, un abonnement ne suffira pas à garder vos clients fidèles et sur le long terme. Continuez à communiquer avec eux même s’ils sont abonnés depuis plusieurs mois.
• Programmes de fidélité : encourager les achats fréquents avec des points ou des récompenses pour chaque commande. Club, parrainage, cadeaux gratuits, les appâts sont nombreux et variés. Le but étant qu’il repasse commande chez vous, n’oubliez jamais à quel point dans ce cas, la faim justifie les moyens.
• Campagne de remarketing : n’hésitez pas à re-cibler les clients qui ont déjà acheté chez vous via des campagnes dédiées. Que ce soit pour refaire leurs stocks, découvrir des nouveautés ou encore des gammes complémentaires, les occasions sont nombreuses, saisissez-les !

Cette liste n’est évidemment pas exhaustive, il existe bien d’autres moyens de venir pousser un client déjà existant à effectuer un nouvel achat chez vous. Plus vous travaillerez ce segment, plus l’augmentation de votre LTV sera naturelle et importante. Combinée avec l’augmentation de votre panier moyen, les résultats seront déjà rapidement spectaculaires.

N°3 : Optimiser les coûts engagés pendant la durée de vie du client (CAC & COGS)

Optimiser ses coûts marketing et les coûts engagés pour recruter et garder son client le plus longtemps possible : tout simplement le nerf de la guerre. Mais comment réussir à optimiser ces coûts sans détériorer les autres fondamentaux de la LTV ? Voici quelques conseils d’expert : 

• Optimisation des campagnes marketing : il va vous falloir cibler de manière plus précise vos publicités (Google Ads, Facebook Ads) pour réduire le coût par acquisition de vos clients. Pour cela, il est essentiel de posséder un bon tracking des conversions, si possible avec un setup server-side. Il n’y a qu’en ayant de bonnes et précises informations que vous pourrez réduire et couper les campagnes qui ne produisent pas d’impacts sur vos ventes. N’oubliez pas que chaque euro économisé peut avoir un impact considérable sur votre rentabilité.
• Marketing organique : Investir dans le SEO, le content marketing et les réseaux sociaux pour attirer des clients à moindre coût. Plus vous développerez ces canaux, plus vous aurez la possibilité d’apporter du trafic sans devoir investir financièrement.
• Automatisation du marketing : Utiliser des outils pour automatiser les emails, publicités et autres aspects marketing pour réduire le coût de la main-d’œuvre.
• Optimisation de la chaîne logistique : Réduire les coûts de fabrication et de transport en optimisant vos relations fournisseurs ou en améliorant l’efficacité opérationnelle. Une autre piste est l’augmentation de vos volumes, grâce notamment à l’augmentation de votre LTV.
• Augmentation de la valeur à long terme : Créer des produits à haute marge ou améliorer la rétention des clients pour équilibrer le coût d’acquisition initial.

Vous l’oubliez souvent mais réduire vos coûts va vous permettre mathématiquement d’augmenter significativement la LTV de vos clients. Que ce soit d’un point de vue marge ou même chiffre d’affaires, vous avez tout à y gagner.

N°4 : Réduire le churn-rate

Réduire le taux d’attrition (churn-rate) est essentiel pour augmenter la LTV de votre business. C’est le pire cauchemar de toute entrepreneur ou marketeur : perdre les clients si difficilement acquis. Sans même parler des pertes financières liées aux coûts marketing investis dans l’opération. Pour cela, il va falloir bichonner vos clients, leur faire sentir qu’ils sont importants mais surtout, les écouter. Voici quelques conseils pour faire baisser votre churn rate : 

• Suivi post-achat : envoyer des emails de satisfaction, des enquêtes ou des offres de support pour garantir une bonne expérience client est un excellent début. Il n’y a rien de pire que de ne pas demander son avis au client. Dans l’écrasante majorité des cas, il sera capable de vous fournir des informations très intéressantes sur la qualité de votre site, de vos process et de vos produits. Écoutez-les, cela vous permettra de grandir et de vous améliorer.
• Amélioration du service client : réagir rapidement et efficacement aux problèmes pour renforcer la relation client est tout simplement la base pour un business qui durera longtemps. Sans cela, vous allez au devant de très grands problèmes.
• Personnalisation des expériences : offrir des expériences personnalisées basées sur les données d’achat ou le comportement du client va aider vos clients à gagner du temps et surtout à rester fidèle à votre entreprise. Rien de pire que de recevoir des communications hors cible lorsque vous passez souvent des commandes sur un site.
• Programmes de fidélité : récompenser les clients fidèles avec des offres spéciales, des accès anticipés à des produits, ou des remises. N’oubliez pas que si vous perdez un client fidèle, il n’arrêtera pas du jour au lendemain de consommer vos produits. Ce faisant, vous allez gentiment passer le client fidèle à un concurrent qui se fera un plaisir, lui, de le traiter comme un VIP.
• Amélioration de l’expérience utilisateur (UX) : assurez-vous que l’expérience sur votre site ou application soit fluide, intuitive, et agréable, pour éviter que les clients ne soient frustrés et se tournent vers la concurrence. Beaucoup trop de sites, encore en 2024, proposent des expériences datées, chronophages et frustrantes à leurs clients. Plusieurs conséquences pour surtout une seule conclusion : le client ne commandera plus chez vous à l’avenir.

Réduire le taux d’attrition est un combat de tous les jours pour de très nombreuses entreprises. S’il n’est pas le vôtre, je ne peux que vous conseiller d’y prêter dès maintenant la plus grande attention. Réduction du churn rate équivaut à une augmentation de la LTV qui veut dire beaucoup plus de chiffre d’affaires pour vous et des client satisfaits. Win win !