Customer Lifetime Value : mais qu’est ce que c’est ?

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• Qu’est-ce que la customer lifetime value ?
• Pourquoi est-il important de mesurer la CLV ?
• Comment calculer la customer lifetime value ?
• Comment calculer la customer lifetime value ?
• Comment améliorer la customer lifetime value ?
• Quels sont les facteurs influençant la CLV ?
• Comment augmenter la customer lifetime value ?

La Lifetime Value, aussi appelée ltv, est un indicateur clé de performance très souvent utilisé en commerce et en marketing. Comme nous le verrons au travers de sa définition, la Lifetime Value va vous permettre de mieux comprendre la valeur réelle et long terme de vos clients. S’il ne faut retenir qu’une chose sur la LTV, c’est que cette métrique est un enjeu majeur pour mieux évaluer le coût réel de vos investissements en acquisition client.

Si vous êtes entrepreneur ou que vous pilotez des business et que vous n’avez jamais entendu parler de valeur vie client, vous allez découvrir un nouveau levier extrêmement puissant de croissance.

Mais comment définit-on réellement la Lifetime Value ? Comment réussir à la calculer ? Surtout, comment réussir à l’utiliser pour en faire une vraie valeur ajoutée pour améliorer votre business ? Dans cet article, nous allons apprendre tout ce qu’il faut savoir sur la Lifetime Value et notamment son importance capitale. Nous verrons également quelques astuces pour tenter de l’améliorer afin de vous aider à générer de la croissance avec votre base client.

Qu’est-ce que la customer lifetime value ?

Concrètement, qu’est ce que la Customer Lifetime Value ? Non, il ne s’agit pas simplement d’une chimère que certains freelance ou marketeur éclairé agite de temps en temps pour faire miroiter des miracles. La Lifetime Value est un réel levier marketing qu’il convient toujours d’identifier et de travailler pour maximiser la somme des profits que vous réalisez. Voyons ensemble sa définition et quelques exemples de LTV.

Pourquoi est-il important de mesurer la CLV ?

Comme nous venons de le voir avec notre dernier exemple, il est essentiel de mesurer sa LTV, ou CLV, pour plusieurs raisons : 

• Connaître son véritable Coût d’Acquisition Client : vous avez forcément utilisé le CAC pour mesurer l’efficacité de vos investissements marketings. Mais connaissez-vous réellement la rentabilité long terme de vos investissements ? L’exemple de Starbucks est tout simplement saisissant. Lors d’une grande étude concernant leur LTV, l’entreprise américaine de café s’est rendu compte qu’un client leur rapportait environ 15 000$ au cours de sa vie… Dépenser plusieurs centaines voir milliers dollars pour l’acquérir et le finaliser n’est donc pas une si mauvaise opération !
• Un vrai levier de croissance : intégrer la LTV dans votre stratégie de croissance est un must ! Vous possédez déjà une base de clients que vous avez déjà conquis. Vous devez tout mettre en place pour tenter de les réactiver et d’en retirer un maximum de profits. Conquérir de nouveaux clients est beaucoup plus cher et difficile que de charmer à nouveau vos clients existants.
• Segmentation et personnalisation : dès que vous commencerez à travailler sur votre LTV, vous allez comprendre rapidement comment segmenter votre base clients. Baleines, clients perdus, clients fidèles, vous allez pouvoir identifier et isoler certains comportements récurrents parmi votre base de données. Ce travail de segmentation, rendu possible par la Lifetime Value, va être le ciment pour un chantier de personnalisation de votre emailing, des publicités Réseaux Sociaux ou même de la gestion du service client.
• Amélioration des produits et services : travailler sur la Lifetime Value va également vous permettre de comprendre quels sont vos meilleurs produits et services. Vous allez ainsi pouvoir les renforcer ou encore les améliorer afin qu’ils soient encore plus performants qu’avant. Vous pourrez également découvrir les produits qui sous-performent et agir en conséquence.

Comment calculer la customer lifetime value ?

La LTV (Lifetime Value), ou valeur vie client en marketing, est une estimation du revenu total qu’un client génère pour une entreprise tout au long de sa relation avec celle-ci. Elle permet de mesurer la rentabilité d’un client sur le long terme, en tenant compte des achats récurrents et de la fidélité. La LTV est particulièrement utile pour évaluer les efforts d’acquisition et de fidélisation de la clientèle, car elle aide à comprendre combien une entreprise peut dépenser pour attirer et retenir un client tout en restant rentable.

Comment calculer la customer lifetime value ?

Non calculer la valeur vie client de votre entreprise n’est pas sorcier. Pas besoin d’experts ou encore d’une formule compliquée. Pour connaître la Lifetime Value de votre business, vous aurez besoin de déterminer trois choses. A noter que pour certains business, il ne sera pas utile d’utiliser ces trois critères. 

• La durée de vie client : en moyenne, combien de temps un client va rester chez vous et passer des commandes.
• La fréquence d’achat : sur cette période donnée, combien de commandes un clients va t’il passer chez vous ?
• Le panier moyen : tout simplement quel est le montant moyen dépensé en produits et services chez vous.

Prenons maintenant plusieurs exemples différents pour bien comprendre comment calculer votre Lifetime Value et les différentes manières de l’approcher.

Exemple simple : Un site e-commerce qui vend des vêtements

• Données :
  • Valeur moyenne d’un achat : 50 €
  • Nombre moyen de transactions par an par client : 3
  • Durée de vie moyenne d’un client : 5 ans

• Calcul :
  • LTV = Valeur moyenne d’un achat × Nombre moyen de transactions par an × Durée de vie moyenne d’un client
  • LTV = 50 € × 3 × 5 = 750 €

Dans ce cas, la valeur vie client (LTV) est de 750 €, ce qui signifie qu’en moyenne, chaque client génère 750 € de revenus pour l’entreprise pendant toute la durée de sa relation avec celle-ci.

Exemple de LTV avec Marge & Coût d’acquisition : Un site proposant un système d’abonnement mensuel

• Données :
  • Prix mensuel d’abonnement : 30 €
  • Durée moyenne d’abonnement : 12 mois
  • Marge sur chaque abonnement : 40 %
  • Coût d’acquisition client (CAC) : 50 €

• Calcul :
  • Revenu total par client = Prix mensuel × Durée d’abonnement = 30 € × 12 = 360 €
  • Marge brute par client = Revenu total × Marge = 360 € × 40 % = 144 €
  • LTV nette = Marge brute – Coût d’acquisition = 144 € – 50 € = 94 €

Dans cet exemple, la LTV après avoir pris en compte la marge et coût d’acquisition est de 94 €. Cet exemple est très intéressant, car de prime abord, on pourrait croire qu’un coût d’acquisition client de 50€ est énorme et insoutenable pour un panier de 30€. On voit toutefois que comme la durée de vie moyenne d’un client est de 12 mois, ce coût va être écrasé sur le long terme. Le calcul de la CLV est donc essentiel pour bien mesurer le coût réel d’acquisition client de cette entreprise.

Exemple de LTV avec Marge & Coût d’acquisition : Un site proposant un système d’abonnement mensuel

• Données :
  • Prix mensuel d’abonnement : 30 €
  • Durée moyenne d’abonnement : 12 mois
  • Marge sur chaque abonnement : 40 %
  • Coût d’acquisition client (CAC) : 50 €

• Calcul :
  • Revenu total par client = Prix mensuel × Durée d’abonnement = 30 € × 12 = 360 €
  • Marge brute par client = Revenu total × Marge = 360 € × 40 % = 144 €
  • LTV nette = Marge brute – Coût d’acquisition = 144 € – 50 € = 94 €

Dans cet exemple, la LTV après avoir pris en compte la marge et coût d’acquisition est de 94 €. Cet exemple est très intéressant, car de prime abord, on pourrait croire qu’un coût d’acquisition client de 50€ est énorme et insoutenable pour un panier de 30€. On voit toutefois que comme la durée de vie moyenne d’un client est de 12 mois, ce coût va être lissé sur un an et donc devenir une bonne performance.

Comment améliorer la customer lifetime value ?

Améliorer la Customer Lifetime Value (CLV), ou valeur vie client, est un enjeu majeur pour toute entreprise cherchant à maximiser sa rentabilité à long terme. Pour améliorer la LTV de votre business, il va falloir travailler plusieurs critères dont la fidélisation, le churn rate (taux de rétention), la fréquence d’achat ou encore la satisfaction client. Voyons un peu plus en détail quels sont les facteurs qui influencent la Customer Lifetime Value et surtout comment l’améliorer.

Quels sont les facteurs influençant la CLV ?

• Rétention client ou churn rate : sans aucun doute le facteur déterminant qui va avoir le plus d’impact sur votre LTV. Plus vous réussirez à garder vos clients longtemps, plus ils auront de chance de passer de nouvelles commandes et donc d’augmenter leur Lifetime Value. Un bon service après-vente, des programmes de fidélité et des offres régulières favorisent cette fidélité et augmentent la durée de vie client.
• Le panier moyen : La somme des profits générée par chaque client lors d’un achat est un autre facteur clé. En augmentant le panier moyen, via des stratégies de cross-sell et d’up-sell par exemple, l’entreprise peut directement améliorer la CLV.
• La fréquence d’achat : Un client qui achète régulièrement des produits ou services sur une période donnée contribue directement à l’augmentation de la CLV. C’est pourquoi encourager les achats récurrents avec des offres incitatives (comme des abonnements) est essentiel.
• Le coût d’acquisition client (CAC) : Le CAC correspond au montant que l’entreprise investit pour acquérir un nouveau client. Plus le CAC est élevé, plus il est nécessaire que la valeur vie client soit également élevée pour que l’acquisition soit rentable. Ainsi, diminuer le coût d’acquisition tout en augmentant la rétention client permet d’améliorer la rentabilité globale de l’entreprise.

Comment augmenter la customer lifetime value ?

Augmenter la Customer Lifetime Value est une priorité pour de nombreuses entreprises car cela a un impact direct sur la rentabilité et la croissance à long terme. Sans même parler de l’impact sur vos investissements marketing. Voici quelques stratégies efficaces pour augmenter votre CLV : 

1. Personnaliser les interactions : Utiliser les données clients pour personnaliser les communications et les offres permet de renforcer la relation client. Par exemple, en envoyant des recommandations de produits basées sur les achats passés, l’entreprise montre qu’elle connaît bien son client et ses besoins, ce qui favorise la fidélité. Un marketing personnalisé contribue à une relation plus durable et augmente ainsi la durée de vie client.
2. Mettre en place des actions de réengagement : Les clients inactifs peuvent représenter une opportunité. Mettre en place des campagnes de réengagement (emails, offres exclusives) permet de ramener ces clients dans le cycle d’achat. Cela contribue à augmenter la valeur vie client en prolongeant leur relation avec l’entreprise.
3. Proposer des produits à forte valeur ajoutée : En introduisant des produits ou services qui répondent à des besoins spécifiques et qui sont perçus comme ayant une forte valeur, vous pouvez augmenter le montant total que les clients dépensent. Cela peut inclure des éditions limitées, des produits premium ou des services supplémentaires qui ajoutent de la valeur à l’expérience client.
4. Éduquer les clients : L’éducation des clients sur l’utilisation et les bénéfices de vos produits ou services est un excellent moyen de favoriser leur fidélité. Par exemple, des tutoriels, des webinaires ou des conseils d’utilisation peuvent aider vos clients à tirer le meilleur parti de leurs achats, ce qui augmente leur satisfaction et leur engagement à long terme.
5. Réduire les frictions d’achat : Simplifier le processus d’achat en ligne et réduire les obstacles, comme des formulaires trop longs ou un service client difficile à joindre, contribue à encourager les achats récurrents. Plus le processus est fluide, plus il est probable que le client reviendra acheter.

Mesurer régulièrement la CLV : Calculer et suivre la CLV de manière continue permet de voir quelles actions fonctionnent le mieux et où des améliorations peuvent être apportées. Les entreprises peuvent ainsi ajuster leur stratégie en temps réel pour maximiser leur rentabilité sur le long terme.