L’évolution du marketing d’influence : de global à local

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Dans notre ère hypra-connectée, travailler avec les influenceurs est un élément important de la stratégie de chaque marque, qu’elle soit internationale ou nationale.

Le marketing d’influence, que les marques financent sur leurs investissements publicité, représente un pourcentage non négligeable de leur budget publicitaire. Ainsi, selon un sondage réalisé par Mediakix sur 162 marketeurs, on apprends qu’aux Etats-Unis, quasiment 1 marketeur sur 5 dédie plus de la moitié de son budget à l’influence marketing.

Les stratégies de ces marques qui investissent dans le marketing d’influence seront différentes selon que leurs produits ou services doivent toucher plusieurs pays, ou simplement intéresser une population régionale ou locale.

Nous verrons donc d’abord dans cet article à quoi sert le marketing d’influence, puis quelles sont les différentes stratégies adoptées pour un marketing global ou local . Enfin, nous discuterons de l’évolution des stratégies du marketing d’influence à adopter selon les entreprises et les commerces.

1/ Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le principe du marketing d’influence est une stratégie utilisée par les entreprises, les commerces , les marques pour se faire connaître et faire acheter leurs produits et/ou services. Ce principe est certes connu et de plus en plus utilisé depuis quelques années en stratégie marketing :

  • L’utilisation d’internet accessible à tout un chacun, a rendu les avis clients déterminants dans l’acte d’achat : Qui n’a pas lu un avis avant de se décider à acheter un produit ? Avis et videos sont importants pour faciliter les achats des internautes.
  • Le marketing d’influence a explosé avec l’avènement des réseaux sociaux et des influenceurs. En effet, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux avis et démonstrations donnés par des personnes représentant une communauté à laquelle on peut adhérer (en confiance) pour décider d’acheter le produit. Sans oublier qu’à un niveau local les influenceurs sur place peuvent faire figure d’autorité, et ainsi gagner encore mieux la confiance des acheteurs qui les entourent.

L’infographie suivante donne une idée de la puissance du marketing d’influence :

infographie Skeepers

Ces chiffres expliquent pourquoi les marques consacrent un budget aussi important au marketing d’influence. Leur ROI est au rendez-vous, grâce à la mise en confiance des influenceurs qui agissent comme de véritables leaders d’opinion.

Cependant, est-ce que ce sont les mêmes stratégies de marketing d’influence qui sont utilisées pour la vente de produits/services à des consommateurs au niveau international ou à ceux qui résident dans un pays donné et même une ville donnée ? On parle alors de Marketing d’influence global et de marketing d’influence local.

2/Le marketing d’influence global

Le marketing d’influence global ambitionne de bâtir une seule stratégie marketing, déployée et indifférenciée pour le marché mondial. Il peut être proposé pour le monde entier comme chez Nike, Coca Cola, Tesla, etc., ou pour un continent : l’Europe, l’Asie, l’Australie, etc.

Il s’agit donc avec cette stratégie d’engager la conversion de populations de cultures et d’idées différentes. Les produits ou services proposés sont les mêmes, les canaux de distribution aussi, ainsi que les spécificités locales de communication.

Pour ces entreprises d’envergure mondiale, il faut que le message porté soit le même pour tous les pays ciblés et répondant à un besoin et un marché correspondant à l’offre. Pour cela ils utilisent des stars internationales et des facteurs convergents qui existent entre les pays ciblés qui réduisent les différences dans l’environnement international.

L’exemple de NIKE

NIKE sponsorise les stars du ballon rond à renfort de millions de dollars. Leur nombre de followers se compte en millions d’abonnés. Chaque prise de parole touche donc une foule immense.
C’est ainsi qu’en se servant de l’exploitation de plusieurs profils différents, sa présence sur les réseaux sociaux se compte en millions d’abonnés.

L’exemple de TESLA

Quant à Elon Musk qui se met en scène lui-même sur les réseaux sociaux en misant sur sa notoriété pour vanter les mérites de la TESLA, c’est une réussite totale de Global marketing. De plus, cette formidable stratégie marketing n’a pas fait exploser son budget pub !

Pour cela il a innové avec un concept qui crée une véritable rupture dans ce secteur d’activité, que ce soit par cette voiture innovante et son leadership visionnaire avec lequel il utilise son charisme pour communiquer dans le monde entier sur tous les réseaux sociaux.

Il a ainsi attiré une base très engagée de fans pour lesquels il suscite un large intérêt pour les produits TESLA et a provoqué une fidélité à la marque en communiquant sur sa durabilité, sa performance et son luxe. Les clients autour du monde deviennent eux-mêmes des ambassadeurs.

3/Le marketing d’influence local

On observe depuis plusieurs années que les attentes des consommateurs changent. Ils souhaitent aujourd’hui des produits et services qui leur ressemblent et qui s’adaptent à leurs conditions particulières.

Les entreprises et commerçants ont dû combiner personnalisation et stratégie marketing de façon à ce que les produits qu’ils proposent correspondent à l’intérêt des acheteurs. Mais ils ont dû aussi adopter de nouvelles stratégies marketing au « goût du jour » pour mieux se faire connaitre de leurs acheteurs potentiels . C’est ainsi que, même de façon plus locale, au niveau d’un pays, d’une région ou d’une ville, certains annonceurs ont mis en place un marketing d’influence local.

Pour cela les marques et commerces vont utiliser une autre stratégie que celle qui consiste à passer uniquement par les « stars du web » et qui coûte moins cher : monter des partenariats avec des  « micro-influenceurs » (<100000 abonnés), voire des « nano-influenceurs » (<10000 fans).

Ces influenceurs décrivent dans la même langue que leurs followers des expériences authentiques de produits adaptés aux besoins et envies des acheteurs potentiels. Ils donnent une expérience vivante, parfois en direct, avec des interactions instantanées, via les réseaux sociaux et parfois le live chat. Et leur authenticité inspire confiance.

Les Nano-influenceurs

C’est une nouvelle forme de bouche à oreille qui se met en place au niveau local. Ainsi, comme le propose la Start-Up SowBeez, tout citoyen lambda peut devenir influenceur à son propre niveau et être rémunéré par le commerçant local. Certes, la rémunération n’a rien à voir avec les grands influenceurs qui ont des milliers de fans et coûtent très cher, mais ce marketing d’influence donne une authenticité et une proximité de parole qui boostera les ventes du commerce.

Prenez l’exemple de ce restaurant d’une « Mamie toulousaine » : le jeune influenceur réussit a mettre en avant ce commerce qui sera vu par de nombreux suiveurs toulousains sur les réseaux sociaux et viendront augmenter son chiffre d’affaires.

Les micro-influenceurs

Les micro-influenceurs sont devenus des acteurs majeurs dans l’univers du webmarketing et de la publicité en ligne. Mieux encore, ils jouent désormais un rôle capital dans la création de tendances marketing locales. 

Prenons l’exemple de la société ATODE qui fabrique à Marseille une marque de vêtements pour les femmes, à partir de matières naturelles. Cette marque a choisi une stratégie de marketing d’influence en utilisant la fondatrice de la marque elle-même comme micro-influenceuse. Elle saura mieux que quiconque faire connaître leur marque plus loin que la ville de Marseille, et même dans toute la France car, de nos jours, le made in France est très recherché par les acheteurs français eux-mêmes.

4/Évolution de l’influence marketing de Global à Local

Dans le monde interconnecté d’aujourd’hui, en utilisant internet et les réseaux sociaux, les entreprises qui en ont les moyens ont tendance à se développer à l’échelle mondiale de façon à capter un éventail plus diversifié de clients. Cependant, pour celles qui ont aussi un marché local développé, elles ont intérêt à jouer sur les deux tableaux et a avoir un marketing d’influence à la fois global et local. On parle alors de marketing glocal.

Citons deux exemples d’entreprises parmi de nombreuses autres qui ont fait ce choix :

  • Starbucks : Il a su s’implanter dans tous les pays du monde (même en Inde !) en offrant un mélange de cafés locaux et de pâtisseries locales à chaque endroit du monde, en plus du menu mondial.
  • Airbnb : il a réussi à localiser son site web et son application pour répondre à des marchés spécifiques : en Chine par exemple, site et application conçus spécifiquement pour le marché chinois ont permis à Airbnb de prendre pied sur le marché de l’Empire du Milieu, réputé pourtant très difficile pour les entreprises étrangères.

Le marketing Glocal oblige pour cela à engager des stratégies de marketing d’influence pour vendre leurs produits/services à la fois sur le marché mondial mais aussi sur le marché local.
Quels en sont les avantages et les inconvénients ?

Les avantages du marketing d’influence Glocal

  • Maximiser son impact sur les marchés mondiaux, tout en maintenant une connexion étroite avec les consommateurs orientés sur le local
  • Donner plus de visibilité à la marque notamment pour se positionner sur de nouveaux marchés
  • Toucher plus de consommateurs pour vendre ses produits
  • Avoir des ventes et des revenus plus élevés
  • Renforcer le positionnement, la notoriété et le succès de la marque

Les inconvénients d’évoluer en marketing d’influence Glocal

  • Maintenir les produits de la marque internationale tout en les adaptant aux besoins et préférences uniques des marchés locaux
  • Augmenter ses coûts et efforts marketing pour mener à bien des campagnes efficaces à la fois en global et local
  • Avoir un budget publicité assez conséquent pour engager des influenceurs reconnus mondialement, mais aussi en engager plusieurs localement
  • Combiner des stratégies marketing mondiales et locales pour atteindre un public plus large
  • Avoir une politique marketing qui tient compte de la concurrence plus forte

On s’aperçoit qu’il y a depuis plusieurs années une évolution certaine du nombre d’entreprises qui font le choix du Glocal. Parallèlement, se sont aussi développées les offres d’influenceurs, des nano-influenceurs jusqu’aux stars mondiales, en passant par les micro-influenceurs.

Ainsi, sur Linkedin, un stratège en business transformation résume ainsi le mélange parfait des deux marketing d’influence local et global :

« Le défi est de conserver « l’essence de la marque » dans la campagne mondiale tout en étant reconnu comme ayant un attrait et une pertinence locale ».

LinkedIn

Conclusion

Le marketing d’influence a de beaux jours devant lui car les stratégies marketing des entrepreneurs passent de plus en plus par des influenceurs que ce soit au niveau local ou au niveau mondial.

Les entreprises doivent donc aujourd’hui selon leurs possibilités et selon leurs produits ou services faire le choix :

  • De rester locales et se servir d’influenceurs sur place et sur les réseaux sociaux pour se faire connaître et développer leur commerce et/ou leur marque.
  • De rester mondiales et de faire appel à des stars connus dans le monde entier et/ou de pays différents qui vont ainsi développer la confiance en la marque à travers tous les réseaux sociaux.
  • De se développer à la fois globalement dans différents pays du monde tout en adaptant ses actions à plusieurs réalités locales.

FAQ : Le marketing d’influence de global à local

  1. Crédibilité et confiance : Les consommateurs font de plus en plus confiance aux recommandations personnelles plutôt qu’aux publicités traditionnelles. Les influenceurs, peuvent établir une connexion plus intime avec leur audience, renforçant ainsi la confiance dans les recommandations de produits ou de services.
  2. Portée massive : Les influenceurs, en particulier ceux avec un suivi important, offrent aux marques une portée massive. En collaborant avec des influenceurs populaires, les marques peuvent toucher des millions de personnes en un seul post, augmentant ainsi leur visibilité et leur notoriété de manière significative.
  3. Engagement élevé : Les audiences des influenceurs sont souvent très engagées. Les followers sont généralement intéressés par le contenu spécifique que l’influenceur partage, ce qui se traduit par un niveau d’engagement plus élevé par rapport aux canaux de marketing traditionnels.
  1. Portée mondiale : Le marketing d’influence global vise à toucher une audience mondiale. Les influenceurs travaillant dans ce cadre ont généralement une portée massive à l’échelle internationale.
  2. Partenariats internationaux : Les marques s’associent avec des influenceurs de renommée mondiale pour accéder à des marchés diversifiés. Cela permet d’atteindre un public varié et multiculturel.
  3. Objectifs de notoriété : Les campagnes de marketing d’influence global sont souvent axées sur la notoriété de la marque à l’échelle mondiale, visant à renforcer la présence de la marque sur la scène internationale.
  1. Portée géographique restreinte : Contrairement au marketing global, le marketing d’influence local cible spécifiquement des audiences dans des zones géographiques limitées, comme une ville, une région ou un pays.
  2. Connexion communautaire : Les influenceurs locaux (micro-influenceurs ou nano-influenceurs) ont souvent une connexion plus étroite avec leur communauté, ce qui peut générer un engagement plus fort avec le public local.
  3. Ciblage précis : Les campagnes de marketing local peuvent être plus spécifiques et adaptées aux besoins et préférences culturelles de la population locale.
  4. Renforcement de la proximité : Les marques utilisent le marketing d’influence local pour renforcer leur proximité avec la clientèle locale, créant ainsi une relation plus personnelle.
  1. Reconnaissance de la marque à l’échelle mondiale : Le marketing d’influence global permet d’accroître la visibilité de la marque à l’échelle mondiale. Des partenariats avec des influenceurs renommés peuvent toucher un public plus vaste, renforçant ainsi la notoriété de l’entreprise au-delà des frontières locales.
  2. Connectivité locale : En parallèle, le marketing d’influence local permet de créer des liens plus forts avec la communauté locale. Travailler avec des influenceurs locaux qui sont en phase avec le public cible régional peut renforcer l’authenticité de la marque et favoriser une connexion plus profonde avec les consommateurs locaux.
  3. Diversité des publics cibles : En combinant les deux marketing d’influence, on parle de marketing GLOCAL. Ainsi on peut atteindre une plus grande diversité de publics cibles. Les influenceurs globaux peuvent toucher un large éventail de personnes, tandis que les influenceurs locaux peuvent contribuer à une approche plus ciblée pour des segments spécifiques de votre marché.

La combinaison d’efforts marketing locaux et globaux peut optimiser l’utilisation des ressources. Les campagnes globales peuvent bénéficier d’une portée plus large, tandis que les campagnes locales peuvent être plus économiques et axées sur des audiences spécifiques.
Le marketing d’influence GLOCAL offre une flexibilité stratégique. On peut ajuster l’approche en fonction des objectifs spécifiques de chaque marché, en tenant compte des tendances locales et des événements mondiaux.

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