KPI Google Ads : peuvent-ils vous aider à optimiser vos campagnes ?

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• Qu’est ce que c’est un KPI ?
• Key Performance Indicator
• KPI : un outil universel
• L’utilisation des KPI dans Google Ads
• Les 5 meilleurs KPI pour optimiser la performance de vos campagnes
• Comment utiliser les KPI pour optimiser mes performances Google Ads ?
• Les KPI : un outil de mesure applicable
• Quel est le lien entre KPI et optimisation des campagnes ?

Que vous soyez un débutant ou un expert Google Ads ou même simplement un marketeur, vous avez forcément entendu parler des “KPI”. Derrière ce terme se cache une expression anglaise : Key Performance Indicator ou Indicateur Clé de Performances en français.

Mais à quoi servent donc ces KPI ? Quelle importance ont-ils dans le Marketing Digital ? Surtout, sont-ils essentiels pour gérer votre compte Google Ads ? 

Dans cet article, je vais vous présenter les principaux KPI à utiliser pour gérer et optimiser vos campagnes Google Ads. Je vais également vous démontrer que les KPI ne sont pas juste un terme à la mode. Leur connaissance et bonne analyse peuvent faire la différence entre un compte optimisé et un compte en difficulté. Attention, si vous avez des difficultés à comprendre cet article, c’est sans doute le moment de suivre une formation Google Ads.

Qu’est ce que c’est un KPI ?

Un KPI est un outil de mesure pour évaluer l’évolution d’un objectif dans un contexte déterminé. Il prend, dans l’écrasante majorité des cas, la forme d’un chiffre qui va venir quantifier l’objectif fixé. 

Key Performance Indicator

Les KPI permettent de mesurer une évolution à court, moyen ou long terme et pourront s’adapter à toutes les situations. Il est important de garder en tête qu’un KPI permet de comprendre des situations et de les évaluer de la manière la plus objective possible au travers de nombres.

Exemple : Je veux connaître le nombre d’interactions sur mes publicités Google Shopping

Dans notre exemple, je vais devoir choisir un KPI dans Google Ads qui va pouvoir m’aider à évaluer ces actions. Je souhaite non seulement connaître cette valeur maintenant, mais j’aimerais surtout pouvoir évaluer son évolution sur le long terme. 

Le KPI existe déjà dans Google Ads, il s’agit du CTR (Click Through Rate) ou Taux de clic.

KPI : un outil universel

Les KPI ne sont pas uniquement utilisés dans le Marketing Digital, il existe de nombreuses fonctions et environnements où les KPI sont clés. On distingue d’ailleurs souvent plusieurs catégories pour classer les KPI. En voici quelques-unes : 

• Stratégiques : ces KPI se trouvent souvent à une échelle plus globale. On pourrait parler de “macro” KPI. Ils permettent la plupart du temps de monitorer une activité dans sa globalité ou des projets avec une “vue d’avion”. On y trouvera par exemple le MER que nous définirons plus tard.
• Opérationnels : ces KPI sont au contraire destinés à monitorer les activités de manière “micro”. Nous trouverons ici tous les KPI destinés à vérifier la satisfaction client, votre taux de retour ou encore votre taux de compétitivité prix
• Spécifiques : ces KPI sont liés à une activité ou un domaine particulier. Par exemple la finance qui va posséder tout un lot de KPI qui lui sont propre, tout comme le Marketing Digital et notamment Google Ads.

L’utilisation des KPI dans Google Ads

Vous le savez sûrement déjà, les KPI sont devenus avec les années un outil de mesure quasi incontournable. Google Ads ne fait pas exception à la règle. Au contraire, les KPI sont tout simplement indispensables pour pouvoir bien comprendre les performances de vos campagnes et de votre compte.

Vous remarquerez que de nombreux KPI existent déjà dans la plateforme de Google, alors que vous aurez la tâche de trouver et calculer d’autres KPI qui seront plus adaptés à vos besoins et votre business. 

CTR, Taux de Conversion, ROAS, ROI, tous ces KPI sont devenus les rois de la mesure dans Google Ads ces dernières années. Mais que sont-ils vraiment ? Comment les calcule t-on ? A quoi servent-ils réellement ? Quels sont les KPI à maîtriser pour pouvoir optimiser mes campagnes ?

Les 5 meilleurs KPI pour optimiser la performance de vos campagnes

Que vous pilotiez vous même vos campagnes ou que vous passiez par un prestataire, comprendre les performances de vos campagnes est la clé pour vous assurez la bonne gestion de vos investissements. Mais comment faire pour vérifier l’optimisation de ses campagnes ? Je vous donne les 5 KPI à surveiller pour vous éviter de perdre bêtement de l’argent sur Google Ads.

• Le CTR (Click Through Rate) : déjà mentionné au début de notre article, le CTR a une place de choix dans ce classement. Google Ads fonctionnant au CPC (Coût par Clic), il est évident que le ratio entre votre nombre d’impressions et de clics va avoir une importance capitale aux yeux de Google.

• Comment est-il calculé ? Pas de calculs savants ici, le CTR est obtenu par ce calcul très simple : (nombre de clics / nombre total d’impression)x100
• Pourquoi est-il si important ? Pendant très longtemps, et encore aujourd’hui, la pertinence d’une annonce aux yeux de Google va être lié à son taux de clic. Plus votre annonce est cliquée par les utilisateurs du moteur de Google, plus l’annonce que vous publiez semble être pertinente avec la requête. Le CTR a toujours été identifié comme un facteur clé dans le calcul de votre Quality Score. Note donnée par Google qui évalue la qualité de votre compte et qui va avoir un impact sur le calcul de vos enchères.
• Comment l’interpréter ? Un CTR bas indique la plupart du temps l’existence de problèmes sur vos annonces/campagnes. A l’inverse, un CTR haut signifiera que votre campagne performe correctement. Dans le cas d’un CTR anormalement bas, il va vous falloir identifier la cause à la racine de cette contre performance. Pour une campagne Shopping, vérifiez vos titres produits ainsi que les termes de recherche sur lesquels vous affiche Google. Pour une campagne Search, vérifiez le score de vos annonces ainsi que les mots clés que vous avez choisi. Vérifiez également les annonces que vous avez rédigé et qu’elles comportent bien des Call To Action clairs et puissants.

• Le Taux d’Impression (Impression Share ou IS) : ce KPI est un KPI spécifique au Marketing Digital et plus précisément aux régies publicitaires en ligne. Le but de ce KPI est de vous donner une idée précise du nombre de fois où vos publicités Google Ads ont été affichées sur un indice 100. Il va vous permettre de situer votre présence mais surtout de connaître le potentiel manqué.
  • Comment est-il calculé ? Ici non plus, pas de calcul compliqué. Pour connaître votre Taux d’Impression : (Nombre d’impressions obtenues/Nombre total d’impression potentielles)x100
  • Pourquoi est-il si important ? Tout simplement parce qu’il va vous permettre de connaître quel potentiel d’évolution vous avez sur vos campagnes mais surtout à quel point vous avez saturé votre marché. Il vous donnera également un indice sur l’importance des budgets à allouer si vous souhaitez toucher une plus grosse part des utilisateurs qui recherchent vos services et produits.
  • Comment l’interpréter ? Un Taux d’impression bas indique simplement que vous êtes un petit acteur de votre marché sur Google Ads. Il indique également une grosse marge de manoeuvre et d’évolution future. A l’inverse, un taux d’impression élevé indique que vous avez déjà touché les bords de votre marché. Il est donc temps de réévaluer les mots clés ciblés, les types de campagnes utilisées ou encore les offres sur lesquelles vous payez de la publicité. Google Ads va même plus loin et vous donne des indications sur les raisons d’un Taux d’Impression insatisfaisant en vous expliquant si cette perte est liée au classement de vos annonces ou à cause de votre budget. N’oubliez pas d’ajouter ces colonnes pour mieux évaluer votre Taux d’Impression.

• Le CPC Moyen (Average CPC) : ce KPI est tout simplement une moyenne de l’ensemble des coûts par clic que vous a facturé Google. Il est un excellent indicateur de la concurrence mais aussi de la qualité de vos annonces. Le CPC Moyen est également un KPI très important d’un point de vue financier. Il va vous permettre de calculer votre potentiel CPA mais aussi beaucoup d’autres KPI de rentabilité.
  • Comment est-il calculé ? Le calcul du CPC moyen est très simple : (coût total des clics/nombre de clics)x100
  • Pourquoi est-il si important ? Le CPC Moyen va vous donner beaucoup d’indications sur les attentes potentielles de rentabilité et d’efficacité de vos campagnes Google Ads. Mis en relation avec un autre KPI, le Taux de Conversion de votre site web, vous allez pouvoir comprendre quel sera le Coût Par Conversion au quel vous pourrez vous attendre. Le CPC moyen est également un excellent indicateur du niveau de concurrence qu’ont les mots clés. Sur certains mots clés, comme “urgence plombier Paris”, les CPC peuvent littéralement s’envoler et coûter plusieurs dizaines d’euros par clic. Le CPC Moyen est donc un CPC à surveiller et considérer avec la plus grande attention.
  • Comment l’interpréter ? Un Taux d’impression bas indique simplement que vous êtes un petit acteur de votre marché sur Google Ads. Il indique également une grosse marge de manoeuvre et d’évolution future. A l’inverse, un taux d’impression élevé indique que vous avez déjà touché les bords de votre marché. Il est donc temps de réévaluer les mots clés ciblés, les types de campagnes utilisées ou encore les offres sur lesquelles vous payez de la publicité.

• Le Taux de Conversion (Conversion Rate ou CR) : ce KPI est un incontournable du Marketing Digital. Il va vous permettre de connaître, pour 100 actions cibles, combien d’objectif de conversion ont été générés. Pour l’E-commerce, le taux de conversion va monitorer le nombre de ventes réalisées pour 100 visites. Il s’agit sans aucun doute du KPI le plus connu et le plus scruté par les entreprises.
  • Comment est-il calculé ? Attention, qui dit Taux de Conversion dit conversions. Pour obtenir des conversions, votre compte Google Ads doit avoir un suivi des conversions efficace. Cette étape est un must avant tout lancement de campagnes. Vérifiez bien votre suivi avant. Le calcul du Taux de Conversion est très simple : (nombre d’actions/nombre d’objectifs réalisés)x100
  • Pourquoi est-il si important ? Le Taux de conversion détermine la plupart du temps la viabilité et l’efficacité d’un site web ou d’une campagne publicitaire en ligne. Il n’existe que très peu d’entreprises qui possèdent un site web ou une activité dans un but non lucratif. Dans l’écrasante majorité des cas, l’objectif est de vendre quelque chose à ses prospects. Le taux de conversion est simplement l’un des meilleurs indicateurs pour comprendre l’efficacité du moyen pour atteindre cet objectif.
  • Comment l’interpréter ? Un taux de Conversion bas veut dire que le moyen pour réaliser ses objectifs n’est pas efficace. Qu’il s’agisse de la campagne  Google Ads que vous venez de lancer ou de vos Landing Page, quelque chose coince. Les conséquences peuvent parfois devenir dramatiques, car un Taux de Conversion anormal indique forcément un investissement mal rentabilisé. Au contraire, un Taux de Conversion élevé est souvent signe de bonnes performances. Il facilité généralement grandement l’activité du Marketeur qui va avoir un budget plus important pour d’autres campagnes ou mots clés à promouvoir.

• Le Score de Qualité (Quality Score ou QS) : c’est un KPI essentiel dans Google Ads, représentant la pertinence de vos annonces, mots-clés, et pages de destination par rapport aux utilisateurs ciblés pour certains types de campagnes.
  • Comment est-il calculé ? Le Score de Qualité est calculé sur une échelle de 1 à 10, basé sur trois facteurs : le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce, et l’expérience utilisateur sur la page de destination.
  • Pourquoi est-il si important ? Un Score de Qualité élevé réduit le coût par clic (CPC) et améliore la position de vos annonces, maximisant ainsi leur visibilité tout en optimisant votre budget. Il contribue également à améliorer la pertinence des annonces pour les utilisateurs, ce qui peut entraîner des taux de clics et de conversion plus élevés. En somme, il optimise non seulement les coûts mais aussi l’efficacité globale de vos campagnes.
  • Comment l’interpréter ? Un score de 7 ou plus est excellent, signifiant une forte pertinence et une bonne expérience utilisateur. Un score faible suggère des optimisations nécessaires, comme ajuster les mots-clés ou améliorer la page de destination. Par exemple, un score entre 4 et 6 montre que des améliorations sont nécessaires, notamment au niveau de la pertinence des mots-clés ou de l’expérience utilisateur sur la page de destination. Un score en dessous de 4 est alarmant, signalant que votre campagne pourrait être inefficace et coûteuse, et nécessitant une révision complète de la stratégie publicitaire. Analyser régulièrement ce score permet de détecter les faiblesses et d’apporter des optimisations continues. Attention il n’est pas toujours obligatoire de viser la note maximale ou proche.

Comment utiliser les KPI pour optimiser mes performances Google Ads ?

Vous connaissez maintenant les 5 meilleurs KPI à utiliser pour analyser les performances de vos campagnes. Une question se pose désormais : comment les utiliser pour optimiser vos campagnes publicitaires ?

Les KPI : un outil de mesure applicable

Le but d’un KPI n’est pas simplement de mesurer une action ou un indicateur dans le temps, il n’est pas là non plus que pour vous donner une information. La vraie valeur ajoutée des KPI réside dans leur côté applicable. A chaque fois que vous déterminez ou utilisez un KPI, l’objectif principal doit être de pouvoir en déduire des applications des modifications pour l’améliorer si besoin.

Si votre Taux de Conversion n’est pas à la hauteur de vos espérances, vous allez pouvoir tout mettre en œuvre pour inverser la tendance. Si vous avez bien préparé et pensé vos KPI en amont, vous pourrez même en utiliser d’autres pour mieux comprendre où le taux de conversion chute drastiquement. Peut-être s’agit-il de votre funnel ou bien de vos landing pages… 

Pour garantir l’efficacité d’un KPI, je vous conseille de toujours penser à le rendre “SMART”.

• Spécifique : L’objectif doit être précis et clairement défini.
• Mesurable : Il doit être quantifiable pour suivre les progrès.
• Atteignable : L’objectif doit être réaliste et réalisable.
• Pertinent : Il doit être aligné avec les priorités et objectifs globaux.
• Temporel : Il doit avoir une échéance claire pour l’accomplissement.

S’assurer que vos KPI soient bien “SMART” vous permettra toujours de les rendre actionnables et donc de profiter d’un maximum de valeur ajoutée après analyse.

Quel est le lien entre KPI et optimisation des campagnes ?

L’analyse de vos KPI va vous permettre de comprendre des tendances ou “pattern”. Elle va vous donner des indications fortes de performance, qu’elles soient positives ou négatives. Grâce à ces informations, vous allez pouvoir entreprendre des modifications, ou optimisations, de vos campagnes Google Ads.

La data, ou vos KPI, doivent toujours être la fondation de vos réflexions d’optimisation pour vos campagnes Google Ads. Motiver sans raison profonde une campagne ne vous apportera qu’une chose : des performances incertaines.