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- Le succès du “tiering” : une idée brillante… sur le papier
- 1. Le premier biais : le ROAS n’est pas la rentabilité
- 2. Le deuxième biais : la boucle de renforcement automatique
- 3. Le troisième biais : la dilution du volume d’apprentissage
- Le diagnostic : le tiering est une méthode d’organisation, pas une stratégie business
- La structure Profit & Loss : du pilotage marketing au pilotage financier
- Comment la mettre en place concrètement
- 1. Commencez par vos chiffres réels
- 2. Classez vos produits
- 3. Ajustez vos stratégies d’enchères
- 4. Réévaluez tous les mois
- Un changement de logique : de “ROAS cible” à “profit cible”
- Ce que change la structure Profit & Loss pour votre business
- Le vrai enjeu : remettre le business au cœur du pilotage Google Ads
- En résumé
- Pour aller plus loin
Un jour, un e-commerçant m’a dit cette phrase que je n’ai jamais oubliée :
« On a un ROAS de 700 %, Matthieu. C’est bon, on est rentables. »
Je lui ai demandé de sortir son tableur.
Coût logistique, marge brute, frais de retour, coût du transport, TVA, budget pub.
Résultat : –3 € par commande.
C’est là que j’ai compris à quel point le ROAS peut être trompeur.
Et pourquoi la fameuse structure Hero / Sidekick / Villain, pourtant si populaire, commence à montrer ses limites.
Le succès du “tiering” : une idée brillante… sur le papier
Difficile d’y échapper.
Le tiering s’est imposé comme la norme dans le e-commerce.
On trie ses produits par performance : les Heroes (vos best-sellers), les Sidekicks (bons suiveurs) et les Villains (les produits faibles ou en test).
On leur dédie des budgets distincts, des stratégies d’enchères adaptées, et on se félicite d’un setup “structuré”.
L’idée est séduisante :
- Vous concentrez votre budget sur les produits qui performent.
- Vous gardez le contrôle sur vos dépenses.
- Vous obtenez une structure lisible et scalable.
Mais le problème, c’est que ce modèle repose sur un indicateur partiel : le ROAS.
Et quand un KPI devient une boussole, il finit souvent par faire tourner en rond.
1. Le premier biais : le ROAS n’est pas la rentabilité
Le ROAS ne mesure pas vos bénéfices, il mesure votre efficacité publicitaire.
Et ces deux notions n’ont rien à voir.
Prenons un exemple concret :
| Produit | ROAS | Marge brute | Coûts logistiques + retour | Profit net / commande |
| Produit A | 500 % | 20 % | 8 % | –3 € |
| Produit B | 350 % | 70 % | 6 % | +9 € |
Lequel garderiez-vous en campagne “Hero” ?
Beaucoup choisiraient le premier, à tort.
Le tiering favorise mécaniquement les produits qui “convertissent” bien, même s’ils ne génèrent aucun profit réel.
C’est une logique publicitaire, pas une logique business.
Et c’est le début du décalage entre performance perçue et performance réelle.
2. Le deuxième biais : la boucle de renforcement automatique
Le second problème du tiering, c’est qu’il crée une distorsion d’apprentissage.
En isolant vos meilleurs produits dans des campagnes à fort budget, vous :
- leur offrez plus d’impressions,
- renforcez leur apprentissage algorithmique,
- et finissez par amplifier leurs performances apparentes.
Un effet “boule de neige” positif en surface… mais dangereux dans la durée.
Parce que pendant ce temps, d’autres produits — parfois plus rentables en marge nette — restent sous-exposés.
Le Smart Bidding, nourri uniquement par vos “Heroes”, apprend donc à optimiser un modèle déséquilibré.
Et le jour où vos best-sellers chutent (hausse des CPC, saisonnalité, concurrence), votre compte n’a aucun relais solide.
Le tiering devient alors un piège : vous êtes performant, mais fragile.
3. Le troisième biais : la dilution du volume d’apprentissage
Autre effet pervers : la fragmentation excessive.
À force de vouloir tout segmenter, beaucoup de comptes se retrouvent avec :
- 3 à 6 campagnes “Hero / Sidekick / Villain”,
- des sous-segments par catégorie, marge, ou stock,
- des volumes dispersés, des signaux faibles, et un Smart Bidding aveugle.
Google Ads apprend grâce aux données.
Pas de volume = pas d’apprentissage.
C’est mathématique.
En clair : plus vous découpez, plus vous ralentissez la machine.
Et moins vos campagnes sont performantes.
C’est un paradoxe classique : le contrôle excessif détruit la performance.
Le diagnostic : le tiering est une méthode d’organisation, pas une stratégie business
Soyons clairs : le “tiering” reste utile.
Mais il ne fait qu’organiser vos campagnes.
Il ne dit rien sur le profit.
Vous pouvez avoir un setup parfaitement structuré… et un compte globalement déficitaire.
Pourquoi ? Parce que vous optimisez une métrique marketing, pas une métrique financière.
Et c’est là que la structure Profit & Loss apporte une rupture nette.
La structure Profit & Loss : du pilotage marketing au pilotage financier
Le concept est simple : deux campagnes. Pas plus.
- Une campagne “Profit” : produits réellement rentables (profit net positif après coûts publicitaires).
- Une campagne “Loss” : produits à perte ou en test.
Rien de plus.
Mais c’est cette simplicité qui fait toute la différence.
Comment la mettre en place concrètement
1. Commencez par vos chiffres réels
Collectez les données de profit net par SKU :
prix de vente, coût d’achat, logistique, retours, frais publicitaires.
Pas de “moyenne ROAS”, pas d’estimation à la louche — des données réelles.
2. Classez vos produits
- Profit campaign : marge nette positive après coût pub.
- Loss campaign : produits à marge faible, phase de test, ou nouvel entrant.
3. Ajustez vos stratégies d’enchères
- Sur la campagne Profit, maximisez les conversions ou le ROAS.
- Sur la Loss, privilégiez l’apprentissage : CPA cible, data collection, test d’audience.
4. Réévaluez tous les mois
Les coûts évoluent, la concurrence aussi.
Votre structure doit rester vivante, pilotée par le réel, pas par les impressions.
Un changement de logique : de “ROAS cible” à “profit cible”
Sur deux comptes clients (secteurs déco et cosmétique), ce switch a bouleversé les résultats :
- +20 % de POAS (Profit on Ad Spend)
- +14 % de RPC (Revenue per Click)
- –10 % de COS (Cost of Sales)
Mais surtout : les reportings ont changé de nature.
Les tableaux ne parlaient plus de “ROAS” mais de profit net par campagne.
Et c’est là que les directions ont commencé à s’impliquer : parce qu’on parlait enfin le même langage.
Ce que change la structure Profit & Loss pour votre business
- Moins de complexité.
Deux campagnes au lieu de six. Plus lisible, plus pilotable. - Plus d’apprentissage.
Le Smart Bidding reçoit des volumes consolidés, donc apprend plus vite. - Plus de cohérence financière.
Vos optimisations reposent sur le profit, pas sur des KPI marketing déconnectés. - Des discussions plus intelligentes.
En réunion, on ne parle plus d’impressions ni de CPC, mais de contribution réelle au résultat net.
Le vrai enjeu : remettre le business au cœur du pilotage Google Ads
Le rôle d’un expert Google Ads, ce n’est pas de “faire baisser le CPA” ou “d’augmenter le ROAS”.
C’est de rendre le canal rentable.
Et pour ça, il faut que chaque clic ait une valeur économique mesurée, pas juste une valeur publicitaire estimée.
Le ROAS flatte le marketeur.
Le profit rassure le dirigeant.
Et à long terme, c’est toujours le second qui gagne.
En résumé
La structure Hero / Sidekick / Villain est brillante… mais limitée.
Elle organise vos campagnes.
Elle ne pilote pas votre profit.
La structure Profit & Loss, elle, remet le business au centre :
- 2 campagnes, pas 10.
- Une logique comptable, pas algorithmique.
- Et un pilotage orienté profit, pas vanity metrics.
La différence ?
C’est celle entre “avoir un beau compte Google Ads” et “avoir une entreprise rentable”.
Pour aller plus loin
Je partage chaque mois des frameworks, des études de cas et des méthodes concrètes pour faire de Google Ads un levier de profit, pas de volume.
