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Google ne supprime pas le contrôle dans Google Ads. Il le déplace.
Et c’est peut-être encore plus important.
En quelques semaines, trois évolutions viennent de modifier la manière dont nous devons piloter les campagnes : depuis le 17 août, certaines campagnes limitées par leur budget obéissent davantage au CPA ou au ROAS cible renseigné ; à partir du 1er septembre, certaines campagnes Search seront automatiquement migrées vers AI Max ; puis, fin septembre, le paramètre de ciblage linguistique disparaîtra des campagnes Search.
Aucune de ces annonces ne ressemble à une révolution.
Pourtant, mises bout à bout, elles racontent exactement la même histoire : Google demande de moins en moins à l’annonceur de déterminer directement comment diffuser ses campagnes. L’algorithme interprète davantage. L’annonceur configure moins.
Le piège serait de résumer cela à « Google met encore plus d’IA dans Google Ads ».
Le sujet est beaucoup plus concret.
Ces évolutions peuvent modifier votre CPA, les requêtes sur lesquelles vous entrez en concurrence ou la manière dont Google choisit l’annonce à diffuser. Et si vous continuez à analyser votre compte avec les anciens réflexes, vous risquez de diagnostiquer un problème business là où vous observez simplement une nouvelle mécanique Google Ads.
Voici donc ce qui change réellement.
| Changement | Date | Comptes concernés | Principal risque |
|---|---|---|---|
| Nouvelle logique CPA/ROAS cible | Déploiement depuis le 17 août | Campagnes limitées par le budget, utilisant une cible et la surperformant | Interpréter une hausse de CPA ou baisse de ROAS comme une dégradation du marché |
| Migration automatique vers AI Max | Du 1er au 30 septembre | Search avec ACA ou Broad Match au niveau campagne | Découvrir après coup que le périmètre d’automatisation a changé |
| Fin du ciblage linguistique Search | Fin septembre | Search, AI Max et inventaire Search de PMax | Laisser Google arbitrer entre des signaux linguistiques incohérents |
Ces trois changements ont des mécaniques très différentes. Leur conséquence commune est pourtant simple : la performance dépend davantage de la qualité des signaux que vous fournissez à Google et moins du nombre de paramètres que vous contrôlez manuellement.
Commençons par l’évolution la plus susceptible de créer de faux diagnostics dans les semaines qui viennent.
Depuis le 17 août 2026, Google déploie progressivement une nouvelle logique d’enchères pour les campagnes limitées par leur budget qui utilisent notamment un CPA cible ou un ROAS cible.
La mécanique peut être résumée très simplement.
Imaginez une campagne limitée par son budget avec un CPA cible réglé à 50 €. Elle génère pourtant ses conversions à 35 € depuis plusieurs semaines.
Que comprend naturellement l’annonceur ?
Que cette campagne « vaut » 35 € de CPA.
Que lui avez-vous réellement demandé ?
D’aller chercher des conversions jusqu’à environ 50 €.
Jusqu’ici, la contrainte budgétaire pouvait conduire certaines campagnes à surperformer largement leur cible. Google veut désormais que leur comportement soit plus cohérent avec la cible effectivement renseignée dans le compte.
Son propre exemple est sans ambiguïté : une campagne limitée par son budget avec un CPA cible de 10 dollars mais un CPA réel de 5 dollars pourra désormais se rapprocher davantage des 10 dollars demandés.
Voilà pourquoi je pense que certains annonceurs vont mal lire leurs résultats.
Un CPA passant de 35 à 42 € pourra immédiatement être interprété comme une dégradation de la campagne.
Pourtant, rien ne prouvera à ce stade que la concurrence a augmenté, que le taux de conversion a chuté ou que vos annonces sont devenues moins pertinentes.
L’algorithme peut simplement commencer à utiliser plus franchement les 50 € que vous lui avez dit être prêt à payer.
Trois conditions doivent essentiellement être réunies : votre campagne utilise une cible, elle est limitée par son budget et elle surperforme actuellement cette cible.
Les campagnes qui ne sont pas limitées par leur budget ne voient pas leur comportement changer à cause de cette mise à jour. Google précise par ailleurs que le déploiement commencé le 17 août est progressif. Chercher systématiquement une rupture brutale entre le 16 et le 17 août serait donc une mauvaise méthode d’analyse.
Autre précision importante : Ginny Marvin a confirmé que les cibles définies au niveau ad group sont elles aussi concernées. Si vous gérez d’anciens comptes Search construits avec des CPA cibles différents entre groupes d’annonces, un audit au seul niveau campagne peut donc passer à côté d’une partie du problème.
C’est aussi une bonne occasion de relire mon guide consacré au Smart Bidding Google Ads : plus les enchères sont automatisées, plus la définition de la cible devient une décision business plutôt qu’un simple réglage média.
Pendant longtemps, certains annonceurs ont utilisé le CPA ou le ROAS cible comme un curseur relativement abstrait.
On mettait 400 % de ROAS cible parce que la campagne faisait 500 %. Ou 60 € de CPA cible parce que la campagne faisait 45 €. Le chiffre servait autant à donner de la latitude à Google qu’à exprimer une véritable limite économique.
Cette manière de raisonner devient plus dangereuse.
Si votre entreprise ne peut réellement acheter un client qu’à 40 €, une cible de 60 € n’est pas « un peu large ».
C’est une instruction erronée.
Google ne peut pas deviner que vous ne pensiez pas vraiment ce que vous lui avez demandé.
Dans mon post initial, je conseillais de regarder les performances autour de la date du 17 août. Je garderais cette logique, mais avec une précaution supplémentaire.
Puisque le déploiement est progressif et qu’une stratégie d’enchères doit être évaluée sur au moins un cycle de conversion cohérent, une comparaison arbitraire de quelques jours peut produire davantage de bruit que d’information.
Je regarderais plutôt, campagne par campagne, cinq éléments : le statut « limitée par le budget », la cible renseignée, le CPA ou ROAS réellement obtenu avant la mise à jour, l’éventuelle présence de cibles au niveau ad group et l’historique des modifications.
La question à résoudre n’est pas « mon CPA a-t-il augmenté ? ».
C’est : « mon CPA a-t-il augmenté parce que la valeur économique de mon trafic s’est dégradée ou parce que Google utilise désormais différemment la cible que je lui ai fournie ? »
Cette distinction change complètement le diagnostic.
Deuxième actualité, et probablement la plus visible dans l’interface : Google poursuit la transformation d’AI Max en nouveau socle du Search.
À partir du 1er septembre 2026, les campagnes Search utilisant encore les Automatically Created Assets, désormais renommés Text Customization, ou le Broad Match au niveau campagne seront progressivement migrées vers AI Max.
Le processus commencera le 1er septembre et doit s’étendre jusqu’au 30 septembre. Il ne s’agit donc pas d’un énorme interrupteur basculé simultanément sur tous les comptes le lundi matin.
Et contrairement à ce qui avait été annoncé initialement, les Dynamic Search Ads ne sont plus concernées par cette échéance. Leur migration automatique a été reportée à février 2027.
Google veut préserver autant que possible les configurations existantes pendant la migration.
Pour les campagnes utilisant le Broad Match au niveau campagne, Search Term Matching sera activé dans AI Max, tandis que Text Customization et Final URL Expansion resteront désactivés.
Pour les campagnes utilisant les Automatically Created Assets, Text Customization restera actif, mais Search Term Matching sera également activé. Final URL Expansion restera là encore désactivé.
Cette deuxième configuration est particulièrement intéressante.
Lorsque vous aviez activé les ACA, votre décision initiale concernait principalement la création automatisée d’assets publicitaires.
Après migration, votre campagne se retrouve également avec Search Term Matching activé.
Vous aviez donné davantage de liberté créative à Google. La nouvelle architecture vous fait entrer dans un environnement où Google peut également intervenir davantage dans le matching des requêtes.
C’est beaucoup plus qu’un rebranding.
Non.
Mais il faut arrêter de poser la question de cette manière.
J’ai déjà développé ce point dans mon analyse sur AI Max et la question du contrôle dans Google Ads : opposer « humain » et « intelligence artificielle » est un débat qui ne mène plus très loin.
Google dispose de plus de signaux que vous. Il peut analyser plus d’enchères. Il peut identifier plus rapidement certaines corrélations. Il peut découvrir des requêtes auxquelles vous n’auriez jamais pensé.
Très bien.
Mais Google ne connaît toujours pas parfaitement votre business.
Il ne sait pas nécessairement quelle vente génère réellement de la marge, quel prospect sera signé par vos commerciaux, quel client aurait acheté sans publicité ou quelle requête correspond à une demande réellement incrémentale.
L’IA peut être excellente pour atteindre l’objectif qu’on lui donne tout en optimisant la mauvaise chose.
C’est pourquoi la question pertinente n’est pas « AI Max est-il meilleur que moi ? ».
La question est : « ai-je construit un système qui me permet de vérifier si AI Max produit réellement la valeur que je recherche ? »
Je conseille de conserver un snapshot propre de toutes les campagnes concernées avant leur migration.
Gardez la configuration des campagnes, les principales exclusions, les search terms, les landing pages, les valeurs de conversion, la part de trafic marque lorsqu’elle peut être identifiée et évidemment les principaux indicateurs de performance.
Puis consignez la date effective de migration de chaque campagne.
Cela paraît presque administratif.
C’est pourtant ce qui vous permettra, un mois plus tard, d’éviter la phrase la plus dangereuse en acquisition : « j’ai l’impression que ça marchait mieux avant ».
Une impression n’est pas un diagnostic.
Le troisième changement concerne les comptes internationaux.
À la fin du mois de septembre, le paramètre de ciblage linguistique disparaîtra au niveau des campagnes Search et AI Max for Search.
Pour Performance Max, la suppression concernera la partie Search. Les paramètres de langue continueront en revanche à guider la diffusion sur les autres environnements comme YouTube, Display, Discover ou Gmail.
Google choisira alors automatiquement les annonces pertinentes en fonction de leur langue et de sa compréhension des langues maîtrisées par l’utilisateur. Lorsque plusieurs annonces ou groupes d’annonces sont éligibles, une priorisation basée sur l’IA doit sélectionner la langue jugée la plus pertinente.
C’est ici qu’il faut éviter un raccourci.
Le ciblage linguistique n’a jamais constitué une frontière parfaitement hermétique.
Google utilise déjà la langue de la recherche, les paramètres de l’utilisateur et ses préférences pour estimer les langues qu’il comprend.
Sa documentation prend même l’exemple d’une personne bilingue qui effectue une recherche en espagnol et peut recevoir une annonce en anglais.
Ce qui disparaît n’est donc pas une garantie absolue que nous aurions possédée jusqu’ici.
Ce qui disparaît est un paramètre explicite supplémentaire permettant à l’annonceur d’exprimer une intention.
Et cela reste important.
Google recommande désormais d’accorder une attention particulière à la langue des annonces et des landing pages.
C’est exactement là que je vois le principal risque pour les comptes internationaux.
Imaginez un site dont la même URL adapte automatiquement sa langue. Ou une campagne comportant des assets historiques en anglais alors qu’elle cible principalement le marché français. Ou encore une landing page mélangeant français et anglais parce que certains blocs n’ont jamais été traduits.
Tant que vous disposiez de davantage de contrôles explicites, certaines incohérences pouvaient rester relativement contenues.
Dans un environnement plus automatisé, elles deviennent des signaux que la machine doit interpréter.
Plus Google retire de paramètres, plus votre propre cohérence devient un paramètre.
C’est une idée importante.
Ces trois changements ont un point commun : ils réduisent la distance entre votre objectif business et l’algorithme qui prend les décisions.
Votre CPA cible devient une instruction plus littérale.
Certaines anciennes configurations Search sont absorbées par AI Max.
La langue n’est plus sélectionnée directement au niveau campagne.
Et cette liste vient après plusieurs années de Broad Match, Smart Bidding, Performance Max, génération automatique d’assets, expansion des URLs et autres mécanismes destinés à faire prendre davantage de décisions à la plateforme.
J’appelle cette évolution le « grand désarmement » de Google Ads.
Le terme peut sembler volontairement provocateur, mais il ne signifie pas que nous n’avons plus aucun contrôle.
Le contrôle change de forme.
Hier, une grande partie du métier consistait à décider précisément où diffuser, avec quel mot-clé, quelle enchère, quelle annonce et parfois quelle audience.
Demain, notre travail consiste de plus en plus à définir l’espace dans lequel la machine peut prendre ses décisions.
Quelle conversion doit-elle optimiser ?
Quelle valeur cette conversion représente-t-elle ?
Quel ROAS correspond réellement à votre marge ?
Quelles marques doit-elle exclure ?
Quelles pages peut-elle utiliser ?
Quel langage lui fournissez-vous ?
Comment distinguez-vous acquisition et récupération d’une demande déjà existante ?
C’est beaucoup moins confortable qu’un bouton « langue : français ».
Mais c’est infiniment plus stratégique.
On entend parfois que cette automatisation finira par rendre les spécialistes Google Ads inutiles.
Je pense exactement l’inverse.
Elle rend simplement inutiles certaines tâches que nous avons longtemps confondues avec de l’expertise.
Modifier une enchère manuellement n’a jamais été une compétence business particulièrement exceptionnelle.
Déterminer combien une entreprise peut payer pour acquérir un nouveau client rentable, si le volume supplémentaire est réellement incrémental et si l’algorithme optimise vers les bonnes ventes en est une.
Sur un compte lead-gen, par exemple, Google peut parfaitement générer davantage de formulaires tout en réduisant la valeur économique moyenne de chaque lead. C’est précisément ce que j’ai montré dans mon étude sur Smart Bidding et la qualité des leads.
La machine exécute ce qu’on lui demande.
Notre responsabilité est de vérifier que ce que nous lui demandons correspond à ce dont l’entreprise a réellement besoin.
Si je devais auditer un compte aujourd’hui, je commencerais par les campagnes limitées par leur budget et je mesurerais l’écart entre la cible renseignée et la performance réellement observée. Une cible très éloignée de la réalité économique doit être reconsidérée.
Je dresserais ensuite la liste de toutes les campagnes Search utilisant les ACA ou le Broad Match au niveau campagne. Pour chacune, je conserverais la configuration actuelle et je vérifierais précisément les paramètres AI Max après migration.
Sur les comptes internationaux, je contrôlerais ensuite la continuité linguistique complète : requête, structure de campagne, annonces, assets et page de destination. Je chercherais en priorité les pages bilingues, les traductions incomplètes et les redirections susceptibles d’envoyer des signaux ambigus.
Enfin, je renforcerais la mesure.
Parce que lorsque vous perdez un levier de contrôle en amont, votre capacité d’observation en aval devient encore plus importante.
Search terms, conversion values, CRM, nouveaux versus anciens clients, marge, qualité des leads, attribution et incrémentalité ne sont plus des raffinements analytiques.
Ce sont progressivement les nouveaux instruments de pilotage de Google Ads.
Google dira que ces changements simplifient les campagnes.
Il n’a pas entièrement tort.
Un système qui choisit automatiquement la langue, les requêtes, les enchères et une partie des créations demande objectivement moins de configuration manuelle.
Mais il faut distinguer simplicité d’utilisation et simplicité de pilotage.
Une voiture autonome peut demander moins d’actions au conducteur tout en nécessitant un système beaucoup plus complexe pour comprendre la route.
Google Ads prend exactement cette direction.
La plateforme nous demande progressivement moins de décider comment obtenir le résultat.
Elle nous demande de mieux définir quel résultat nous voulons.
C’est là que se situe le vrai changement de métier.
Dans les années qui viennent, les meilleurs spécialistes Google Ads ne seront probablement pas ceux qui résisteront le plus longtemps à l’automatisation.
Ce seront ceux qui sauront construire les meilleures contraintes autour d’elle, lui transmettre les meilleurs signaux et surtout déterminer si la performance qu’elle revendique correspond réellement à de la valeur pour l’entreprise.
Voilà pourquoi je ne pense pas que septembre 2026 soit simplement le mois de trois nouvelles fonctionnalités Google Ads.
C’est une étape supplémentaire dans le déplacement du contrôle.
Et plus le contrôle disparaît de l’interface, plus il doit réapparaître dans votre stratégie.
C’est précisément le genre de sujet que nous disséquons avec d’autres professionnels du SEA au sein du M&M Mastermind SEA. Si vous souhaitez participer à ces échanges, les candidatures sont actuellement ouvertes.
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