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Et si vous passiez à côté du vrai levier de performance Google Ads ?
Un levier que vos tableaux de bord ignorent. Un levier qui n’apparaît pas dans vos colonnes de conversion, mais qui transforme silencieusement vos résultats Search.
Ce levier, c’est Demand Gen.
Dans cet article, je vous montre comment une simple campagne Demand Gen a déclenché un effet domino inattendu : hausse massive des impressions marque, meilleur taux de conversion, explosion du chiffre d’affaires… alors même que le ROAS direct restait bas.
Bienvenue dans l’ère de la préférence de marque. Et voici pourquoi vous devriez sérieusement reconsidérer la Demand Gen dans votre stratégie Google Ads.
Tout était en place :
Le genre de compte qu’on ne touche pas sans bonne raison.
Et pourtant, j’ai lancé une campagne Demand Gen, presque par curiosité. Objectif : tester son impact réel sur la dynamique du compte. Aucun changement côté Search. Pas d’update sur les landing pages. Juste un nouveau flux Demand Gen, lancé dans son coin.
Dix jours plus tard, les chiffres parlent d’eux-mêmes.
Voici ce qui s’est passé sur la campagne Brand :
Et sur l’ensemble du compte, en seulement 45 jours :
Tout cela, sans toucher une seule campagne Search.
La seule variable ? Une campagne Demand Gen au ROAS direct à peine supérieur à 1.
Beaucoup d’annonceurs assimilent encore Demand Gen à un Display modernisé. C’est une erreur.
Demand Gen est une plateforme d’influence. Elle agit à froid, mais cible intelligemment grâce aux signaux de Google : comportements, intérêts, requêtes passées.
Son objectif n’est pas de convertir à J+0. Son objectif est de créer la demande — et de déclencher l’intention de recherche quelques jours plus tard.
C’est du branding activable. Et ça change tout.
La majorité des campagnes Google Ads répondent à une intention. Demand Gen, elle, la précède.
Elle agit plus tôt dans le parcours utilisateur :
Sauf que cette intention n’aurait jamais existé sans la première exposition. C’est l’effet de halo.
Parce que vous regardez au mauvais endroit.
La Demand Gen agit sur la partie immergée de l’iceberg : la notoriété, la mémorisation, la préférence.
Or vos rapports Google Ads vous montrent uniquement la surface : les conversions directes.
Et c’est là que réside le vrai danger : arrêter une campagne Demand Gen parce que son ROAS affiché est faible, alors qu’en réalité, elle démultiplie les performances d’autres campagnes.
Voici ce que je vous recommande d’observer :
Ces signaux sont faibles isolément. Mais ensemble, ils racontent une histoire : celle d’une campagne qui agit en amont et renforce vos points de conversion existants.
C’est une vision dépassée.
Le Search répond à une intention. La Demand Gen la provoque.
Si vous ne mixez pas les deux, vous vous privez d’un levier massif de croissance. Pire, vous vous enfermez dans une vision à court terme, où seules les campagnes qui convertissent à chaud survivent — même si elles dépendent d’un travail d’amont que vous ne mesurez pas.
Un bon compte Google Ads en 2025, c’est un compte qui combine l’intention (Search) avec l’influence (Demand Gen).
Aujourd’hui, Google Ads ne se pilote plus campagne par campagne. Il se pilote comme un écosystème.
Et dans cet écosystème, la Demand Gen est le carburant de la préférence de marque.
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