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- Le point de départ : un compte qui tourne comme une horloge
- Les résultats inattendus (mais bien réels)
- La Demand Gen, ce n’est pas du Display. C’est un levier d’intention différée.
- Ce que la Demand Gen change vraiment dans un compte Google Ads
- Pourquoi vous ne voyez pas ces résultats dans vos dashboards
- Comment mesurer l’impact réel d’une campagne Demand Gen
- L’erreur stratégique à éviter : opposer Search et Demand Gen
- Ce que vous devez retenir
Et si vous passiez à côté du vrai levier de performance Google Ads ?
Un levier que vos tableaux de bord ignorent. Un levier qui n’apparaît pas dans vos colonnes de conversion, mais qui transforme silencieusement vos résultats Search.
Ce levier, c’est Demand Gen.
Dans cet article, je vous montre comment une simple campagne Demand Gen a déclenché un effet domino inattendu : hausse massive des impressions marque, meilleur taux de conversion, explosion du chiffre d’affaires… alors même que le ROAS direct restait bas.
Bienvenue dans l’ère de la préférence de marque. Et voici pourquoi vous devriez sérieusement reconsidérer la Demand Gen dans votre stratégie Google Ads.
Le point de départ : un compte qui tourne comme une horloge
Tout était en place :
- Campagnes Search stables
- Shopping rentable
- CPC sous contrôle
- ROAS global solide
Le genre de compte qu’on ne touche pas sans bonne raison.
Et pourtant, j’ai lancé une campagne Demand Gen, presque par curiosité. Objectif : tester son impact réel sur la dynamique du compte. Aucun changement côté Search. Pas d’update sur les landing pages. Juste un nouveau flux Demand Gen, lancé dans son coin.
Dix jours plus tard, les chiffres parlent d’eux-mêmes.
Les résultats inattendus (mais bien réels)
Voici ce qui s’est passé sur la campagne Brand :
- +136 % d’impressions sur les mots-clés de marque
- +50 % de chiffre d’affaires généré par la marque
- +19 % de taux de conversion
Et sur l’ensemble du compte, en seulement 45 jours :
- ROAS global : +47 %
- Taux de conversion global : +62 %
- Dépenses publicitaires : -18 %
- Chiffre d’affaires total : +21 %
Tout cela, sans toucher une seule campagne Search.
La seule variable ? Une campagne Demand Gen au ROAS direct à peine supérieur à 1.
La Demand Gen, ce n’est pas du Display. C’est un levier d’intention différée.
Beaucoup d’annonceurs assimilent encore Demand Gen à un Display modernisé. C’est une erreur.
Demand Gen est une plateforme d’influence. Elle agit à froid, mais cible intelligemment grâce aux signaux de Google : comportements, intérêts, requêtes passées.
Son objectif n’est pas de convertir à J+0. Son objectif est de créer la demande — et de déclencher l’intention de recherche quelques jours plus tard.
C’est du branding activable. Et ça change tout.
Ce que la Demand Gen change vraiment dans un compte Google Ads
La majorité des campagnes Google Ads répondent à une intention. Demand Gen, elle, la précède.
Elle agit plus tôt dans le parcours utilisateur :
- L’utilisateur est exposé à votre visuel ou votre vidéo dans Discover, Gmail ou YouTube
- Il ne clique pas forcément, mais mémorise
- Quelques jours plus tard, il tape votre nom dans Google
- Votre campagne Search le capte en pleine intention
- Il achète
- Vous attribuez la conversion au Search
Sauf que cette intention n’aurait jamais existé sans la première exposition. C’est l’effet de halo.
Pourquoi vous ne voyez pas ces résultats dans vos dashboards
Parce que vous regardez au mauvais endroit.
La Demand Gen agit sur la partie immergée de l’iceberg : la notoriété, la mémorisation, la préférence.
Or vos rapports Google Ads vous montrent uniquement la surface : les conversions directes.
Et c’est là que réside le vrai danger : arrêter une campagne Demand Gen parce que son ROAS affiché est faible, alors qu’en réalité, elle démultiplie les performances d’autres campagnes.
Comment mesurer l’impact réel d’une campagne Demand Gen
Voici ce que je vous recommande d’observer :
- L’évolution du volume de requêtes marque (Search Console, Google Trends, impressions Search Brand)
- Le taux de conversion sur la campagne marque avant/après lancement
- Le ROAS global du compte, pas seulement celui de la Demand Gen
- Le nombre de conversions assistées, via GA4 ou vos outils d’attribution multi-touch
- Le délai entre première impression et conversion finale
Ces signaux sont faibles isolément. Mais ensemble, ils racontent une histoire : celle d’une campagne qui agit en amont et renforce vos points de conversion existants.
L’erreur stratégique à éviter : opposer Search et Demand Gen
C’est une vision dépassée.
Le Search répond à une intention. La Demand Gen la provoque.
Si vous ne mixez pas les deux, vous vous privez d’un levier massif de croissance. Pire, vous vous enfermez dans une vision à court terme, où seules les campagnes qui convertissent à chaud survivent — même si elles dépendent d’un travail d’amont que vous ne mesurez pas.
Un bon compte Google Ads en 2025, c’est un compte qui combine l’intention (Search) avec l’influence (Demand Gen).
Ce que vous devez retenir
- La Demand Gen ne convertit pas toujours directement, mais elle crée l’intention.
- Elle booste vos impressions marque, vos taux de conversion, votre chiffre d’affaires.
- Son impact est invisible dans un ROAS direct, mais crucial pour votre croissance globale.
- Si vous ne la mesurez pas intelligemment, vous passerez à côté de sa vraie valeur.
Aujourd’hui, Google Ads ne se pilote plus campagne par campagne. Il se pilote comme un écosystème.
Et dans cet écosystème, la Demand Gen est le carburant de la préférence de marque.
