Broad vs Exact : le duo gagnant que les meilleurs annonceurs utilisent pour scaler

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• Le Broad Match d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec celui d’hier
• Refuser le Broad, c’est refuser d’apprendre
• Exact Match : la rigueur et la cohérence
• L’équilibre gagnant : Broad pour le reach, Exact pour le contrôle
• Comment bâtir un duo Broad + Exact efficace
• 1. Structurez vos campagnes par intention, pas par mot-clé
• 2. Activez Smart Bidding dès le départ
• 3. Analysez vos termes de recherche toutes les semaines
• 4. Créez des annonces et des landings dédiées aux Exact
• 5. Mesurez la valeur incrémentale du Broad
• Cas pratique : scaling d’un compte e-commerce
• Les erreurs à éviter avec le Broad + Exact
• Conclusion : ne cherchez plus à opposer, cherchez à orchestrer

Un jour, un client m’a dit :

« Matthieu, j’ai désactivé tous mes Broad. Trop de bruit, trop de dépenses inutiles. »

Deux mois plus tard, son volume de conversions avait chuté de 40 %.
Le pire ? Ses coûts n’avaient pas bougé.

Pourquoi ? Parce qu’il avait fermé la porte à la découverte.
Et sur Google Ads, quand on arrête d’apprendre, on arrête de croître.

Pendant des années, le débat Broad vs Exact a opposé deux visions du SEA :
celle de la maîtrise absolue, et celle de la découverte pilotée par la data.
Mais en 2025, ce duel n’a plus de sens. Le Broad pense. L’Exact contrôle.

Les deux ensemble scalent.

Le Broad Match d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec celui d’hier

Le Broad Match a longtemps été l’ennemi juré des annonceurs exigeants.
Il consommait du budget à vitesse grand V, affichait des annonces sur des requêtes absurdes et faisait perdre confiance à toute une génération de marketeurs.

Mais cette époque est révolue.
Le Broad 2025 est un moteur d’intelligence contextuelle.

Grâce à la puissance combinée de Smart Bidding, du Quality Score et du Machine Learning, il ne se contente plus de lire vos mots-clés :
il interprète l’intention de l’utilisateur.

Voici ce qu’il prend en compte avant d’afficher une annonce :

• Le comportement global de l’utilisateur (recherches précédentes, navigation, signaux d’achat).
  
• Les contextes de recherche : localisation, heure, appareil, saisonnalité.
  
• Les signaux de conversion issus de votre propre compte : les audiences qui achètent, les chemins de conversion, les taux de clics.
  
• Et surtout, les liens sémantiques entre vos annonces, vos extensions et vos landing pages.

Résultat : le Broad ne “balance” plus au hasard.
Il prédit, associe, et ajuste en temps réel.

Mais attention : pour qu’il fonctionne, il faut le laisser respirer sous Smart Bidding.
Sans apprentissage automatique, le Broad est aveugle.
Avec Smart Bidding, il devient votre meilleur analyste de marché.

Refuser le Broad, c’est refuser d’apprendre

Chaque compte Google Ads performant est un écosystème vivant.
Et dans cet écosystème, le Broad joue un rôle clé : il découvre de nouveaux territoires sémantiques.

Quand vous limitez vos campagnes à du Exact, vous ne faites que recycler ce que vous savez déjà.
C’est confortable, mais stérile.

Le Broad, lui, explore.
Il teste de nouveaux termes de recherche, détecte des requêtes connexes à fort potentiel, révèle des intentions périphériques souvent moins compétitives et donc plus rentables.

Prenons un exemple concret.
Sur une campagne pour un e-commerce dans la déco intérieure, nous ciblions “lampe de chevet design”.
En Broad, Google a diffusé sur “luminaire moderne chambre adulte” — une requête qu’aucun plan de mots-clés n’avait anticipée.
Résultat : 0,94 € de CPC contre 1,42 € sur la requête initiale, avec un taux de conversion supérieur de 27 %.

C’est ça, la valeur du Broad : découvrir des poches de rentabilité invisibles pour les humains.

Mais encore une fois : le Broad n’est pas un levier autonome.
C’est un outil d’apprentissage, un laboratoire permanent.
Et comme tout laboratoire, il doit être encadré, mesuré, instrumenté.

Exact Match : la rigueur et la cohérence

Si le Broad est votre explorateur, l’Exact Match est votre garde-fou.
C’est lui qui verrouille les signaux gagnants et vous permet de garder la main sur l’expérience utilisateur.

Le véritable atout de l’Exact, c’est la priorité de diffusion.
Quand une requête correspond à plusieurs variantes (Broad, Phrase, Exact), c’est toujours l’Exact qui prend le dessus.
C’est une arme de précision.

Avec l’Exact, vous pouvez :

• Maîtriser le message publicitaire affiché pour chaque requête stratégique.
  
• Orienter l’utilisateur vers la bonne landing page.
  
• Tester finement vos variables de copywriting et de promesse.
  
• Et surtout, protéger votre cohérence de marque.

Le Broad attire. L’Exact convertit.
Et quand ils travaillent ensemble, ils créent un moteur complet :
l’un remplit le pipeline d’opportunités, l’autre assure la rentabilité.

L’équilibre gagnant : Broad pour le reach, Exact pour le contrôle

Les meilleurs comptes que j’audite suivent une logique en trois temps :

1. Exploration
   ? Le Broad + Smart Bidding tournent pour identifier les zones sémantiques performantes.
   ? L’objectif n’est pas le ROAS direct, mais la valeur incrémentale (qu’apporte le Broad que je n’aurais pas eu autrement ?).
   
2. Consolidation
   ? Les requêtes rentables issues du Broad sont isolées en Exact Match.
   ? Chaque terme devient une campagne maîtrisée, avec son message, sa page, et son objectif.
   
3. Optimisation continue
   ? Le Broad repart explorer pendant que l’Exact verrouille la rentabilité.
   ? Les campagnes vivent en boucle fermée : découverte ? sélection ? consolidation.

Ce système transforme votre compte Google Ads en mécanisme d’apprentissage perpétuel.
Et c’est précisément ce qui permet de scaler sans diluer votre ROAS.

Comment bâtir un duo Broad + Exact efficace

1. Structurez vos campagnes par intention, pas par mot-clé

Arrêtez de raisonner en volume de mots-clés.
Pensez intentions utilisateur : informations, comparaison, achat.
Chaque groupe d’annonces doit répondre à une intention unique, pas à une liste de synonymes.

2. Activez Smart Bidding dès le départ

Le Broad sans Smart Bidding, c’est une voiture sans GPS.
Sans signaux de conversion, l’algorithme ne sait pas où aller.
Même avec peu de volume, Maximize Conversions ou Target ROAS donneront à Google la donnée dont il a besoin pour apprendre.

3. Analysez vos termes de recherche toutes les semaines

Le rapport des termes de recherche est votre mine d’or.
Repérez les requêtes rentables issues du Broad, et transformez-les en Exact.
Inversement, excluez les expressions hors cible.
C’est cette discipline qui fait la différence entre un Broad rentable et un Broad gaspilleur.

4. Créez des annonces et des landings dédiées aux Exact

Chaque Exact Match identifié doit avoir un message précis et une page cohérente.
C’est ainsi que vous augmentez vos taux de conversion sans augmenter vos enchères.

5. Mesurez la valeur incrémentale du Broad

Ne jugez pas le Broad sur son ROAS immédiat.
Mesurez son impact sur vos conversions totales : nouveaux clients, requêtes inédites, signaux d’achat précoces.
Le Broad est souvent votre meilleur canal d’apprentissage indirect.

Cas pratique : scaling d’un compte e-commerce

Prenons un cas réel : une marque française de cosmétiques naturels.
Leur compte tournait exclusivement sur du Exact et du Phrase.
Résultats corrects, mais stagnants depuis 6 mois.

Nous avons ajouté un ensemble de campagnes Broad + Smart Bidding, ciblant les mêmes thématiques, mais ouvertes à l’interprétation.

En 3 semaines :

• +43 % d’impressions qualifiées,
  
• +28 % de conversions,
  
• -11 % de CPC moyen,
  
• et une hausse du ROAS global de 32 %.

Pourquoi ? Parce que le Broad a capté des intentions “naturelles” :
“shampoing sans sulfate”, “meilleur savon peau sensible”, “routine soin écologique”.
Des requêtes absentes du plan initial, mais parfaitement alignées avec le produit.

Les erreurs à éviter avec le Broad + Exact

1. Penser que le Broad est un mode de prospection illimité
   Non. C’est un levier d’exploration contrôlée.
   
2. Mettre du Broad sans Smart Bidding ni conversion tracking
   Vous jetez de l’argent par la fenêtre.
   
3. Trop cloisonner les campagnes Exact et Broad
   Au contraire, elles doivent échanger des données (audiences, signaux, exclusions croisées).
   
4. Ne pas actualiser le rapport de termes de recherche
   En 2025, Google masque encore certaines requêtes, mais les données disponibles restent suffisantes pour piloter.

Conclusion : ne cherchez plus à opposer, cherchez à orchestrer

Le Broad et l’Exact ne sont pas deux écoles.
Ce sont deux leviers d’un même moteur publicitaire.
L’un pense, l’autre maîtrise.
L’un explore, l’autre transforme.

Les annonceurs qui réussissent ne choisissent pas un camp.
Ils construisent un écosystème Google Ads où les deux se nourrissent mutuellement.

Et si votre compte stagne, ce n’est probablement pas une question d’enchères, de CPC ou de budget.
C’est une question d’orchestration.

Parce que sur Google Ads, scaler ne veut pas dire dépenser plus,
mais apprendre plus vite que les autres.