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Je vais te dire une vérité un peu inconfortable :
ton ROAS ne dit pas la vérité.
Tu le consultes tous les jours.
Tu ajustes tes enchères.
Tu observes les ventes grimper et… ton ROAS baisser légèrement.
Et là, le doute s’installe :
“Est-ce que je dépense trop ? Est-ce que mes campagnes s’essoufflent ?”
Mais si je te disais que cette baisse n’est peut-être pas un signal d’échec, mais un signe de croissance réelle ?
Parce que la question n’est pas :
“Mon ROAS est-il bon ?”
La question, c’est :
“Combien me rapporte mon dernier euro investi ?”
C’est là que le ROAS incrémental entre en scène.
Le seul indicateur qui te montre ce que ton budget crée vraiment — et pas ce qu’il attribue artificiellement.
Beaucoup d’annonceurs se bercent de leur ROAS moyen.
Ils voient un joli 5, 6, ou 7 sur leur tableau de bord, et pensent être dans le vert.
Sauf que ce chiffre, aussi rassurant soit-il, mélange tout :
C’est comme si tu félicitais ton parapluie… pour la pluie qui tombe.
Prenons un exemple simple :
Tu dépenses 10 000 € et génères 40 000 € de chiffre d’affaires.
Ton ROAS = 4.
Tu es content.
Tu augmentes ton budget à 15 000 € la semaine suivante.
Le CA monte à 52 000 €.
Ton ROAS passe à 3,46.
Et là, tu coupes.
Erreur classique.
Parce que tu viens de détruire une campagne rentable, sans le savoir.
Ce qui compte, ce n’est pas la moyenne. C’est le ROAS du dernier euro.
Le ROAS incrémental, c’est le retour marginal de tes dépenses publicitaires.
C’est la réponse à une question simple :
“Si je dépense 1 000 € de plus, combien cela m’apporte-t-il réellement de chiffre d’affaires supplémentaire ?”
Pas celui attribué par Google.
Pas celui gonflé par ton retargeting ou tes campagnes brand.
Le vrai, le concret, le mesurable dans ton chiffre d’affaires global.
Ce chiffre change tout, parce qu’il t’oblige à confronter tes budgets à la réalité business.
Et surtout, il t’aide à savoir quand scaler intelligemment, et quand t’arrêter avant d’exploser ta marge.
Tu n’as pas besoin de modélisation statistique, ni d’un doctorat en data science.
Tu as juste besoin de méthode.
Même offre, même saison, même contexte.
L’idée, c’est d’éliminer tous les biais externes.
Pas celui de Google Ads.
Celui de ton site ou de ton ERP.
?CA = CA2 – CA1
?Dépenses = Dépenses2 – Dépenses1
mROAS = ?CA / ?Dépenses
Et voilà ton ROAS marginal.
Semaine 1 ? 10 000 € dépensés / 40 000 € de CA
Semaine 2 ? 15 000 € dépensés / 52 000 € de CA
?CA = 12 000 €
?Dépenses = 5 000 €
mROAS = 12 / 5 = 2,4
Maintenant, compare-le à ta marge brute.
Si ta marge brute est de 40 %, ton seuil de rentabilité est :
1 ÷ 0,4 = 2,5
Résultat : tu es juste en dessous de ton seuil de rentabilité.
Chaque euro dépensé au-delà détruit du profit, même si ton ROAS global reste beau à regarder.
Tant que chaque euro supplémentaire rapporte plus qu’il ne coûte, continue à pousser.
Mais fais-le intelligemment : palier par palier, pas en doublant ton budget d’un coup.
L’algorithme commence à saturer.
Tes campagnes touchent les audiences chaudes, puis se diluent dans des segments moins qualifiés.
Réexamine ta structure, segmente mieux, ou retravaille ton offre.
Tu es en train d’acheter du chiffre d’affaires, pas du profit.
Et plus tu insistes, plus tu détruis de valeur.
Ton compte a besoin d’un reset, pas d’un boost.
Les grands comptes ne pilotent pas “au ROAS moyen”.
Ils pilotent à la marge incrémentale.
Parce qu’ils savent que la rentabilité n’est pas linéaire.
Chaque euro ajouté a un rendement décroissant.
Et c’est exactement ce que mesure le mROAS.
Les annonceurs les plus avancés utilisent des tests géographiques pour valider leurs hypothèses :
Mais pour 90 % des annonceurs, un suivi rigoureux par paliers de budget suffit déjà à identifier les points de saturation et les zones de croissance rentable.
C’est ce qu’on enseigne dans le Mastermind SEA, avec Mehdi Bouazza :
ne pas confondre croissance et efficacité.
Et surtout, apprendre à reconnaître le moment exact où Google Ads arrête de te rapporter de l’argent.
C’est humain.
Quand les conversions montent, on se sent gagnant.
Mais un chiffre d’affaires plus élevé ne signifie pas une rentabilité supérieure.
L’obsession du volume tue la performance.
Parce que ce que tu gagnes en haut du funnel, tu le perds souvent en bas, dans la marge.
L’objectif n’est pas de dépenser plus.
L’objectif, c’est de dépenser mieux.
Et comprendre ton ROAS incrémental, c’est exactement ça :
savoir où ton budget crée de la valeur, et où il ne fait que nourrir Google.
Les meilleurs gestionnaires Google Ads ne cherchent pas à “faire du beau ROAS”. Ils cherchent à optimiser la rentabilité marginale.
Ils savent que le ROAS global, c’est un indicateur de façade — utile pour la lecture macro, mais inutile pour la décision stratégique.
Le mROAS, lui, te dit quand :
C’est la clé d’un pilotage mature.
Et c’est la différence entre un “gestionnaire de campagnes” et un vrai stratège Google Ads.
Le ROAS global, c’est la météo.
Le ROAS incrémental, c’est la boussole.
L’un te dit s’il fait beau aujourd’hui.
L’autre te dit dans quelle direction avancer.
Et quand tu gères des budgets à 5 ou 6 chiffres par mois, la différence entre les deux fait la différence entre un compte rentable et un compte à l’agonie.
Rejoins le Mastermind SEA, coanimé avec Mehdi Bouazza.
C’est le seul groupe francophone où se retrouvent :
Deux réunions privées par mois.
Des replays illimités.
Une plateforme d’échange où tu obtiens des réponses concrètes, en 24h.
? Candidature ici : Mastermind SEA avec Mehdi Bouazza
Parce qu’à ce niveau, on ne parle plus de ROAS.
On parle de croissance rentable.
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