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Un jour, un e-commerçant m’a dit cette phrase que je n’ai jamais oubliée :
« On a un ROAS de 700 %, Matthieu. C’est bon, on est rentables. »
Je lui ai demandé de sortir son tableur.
Coût logistique, marge brute, frais de retour, coût du transport, TVA, budget pub.
Résultat : –3 € par commande.
C’est là que j’ai compris à quel point le ROAS peut être trompeur.
Et pourquoi la fameuse structure Hero / Sidekick / Villain, pourtant si populaire, commence à montrer ses limites.
Difficile d’y échapper.
Le tiering s’est imposé comme la norme dans le e-commerce.
On trie ses produits par performance : les Heroes (vos best-sellers), les Sidekicks (bons suiveurs) et les Villains (les produits faibles ou en test).
On leur dédie des budgets distincts, des stratégies d’enchères adaptées, et on se félicite d’un setup “structuré”.
L’idée est séduisante :
Mais le problème, c’est que ce modèle repose sur un indicateur partiel : le ROAS.
Et quand un KPI devient une boussole, il finit souvent par faire tourner en rond.
Le ROAS ne mesure pas vos bénéfices, il mesure votre efficacité publicitaire.
Et ces deux notions n’ont rien à voir.
Prenons un exemple concret :
| Produit | ROAS | Marge brute | Coûts logistiques + retour | Profit net / commande |
| Produit A | 500 % | 20 % | 8 % | –3 € |
| Produit B | 350 % | 70 % | 6 % | +9 € |
Lequel garderiez-vous en campagne “Hero” ?
Beaucoup choisiraient le premier, à tort.
Le tiering favorise mécaniquement les produits qui “convertissent” bien, même s’ils ne génèrent aucun profit réel.
C’est une logique publicitaire, pas une logique business.
Et c’est le début du décalage entre performance perçue et performance réelle.
Le second problème du tiering, c’est qu’il crée une distorsion d’apprentissage.
En isolant vos meilleurs produits dans des campagnes à fort budget, vous :
Un effet “boule de neige” positif en surface… mais dangereux dans la durée.
Parce que pendant ce temps, d’autres produits — parfois plus rentables en marge nette — restent sous-exposés.
Le Smart Bidding, nourri uniquement par vos “Heroes”, apprend donc à optimiser un modèle déséquilibré.
Et le jour où vos best-sellers chutent (hausse des CPC, saisonnalité, concurrence), votre compte n’a aucun relais solide.
Le tiering devient alors un piège : vous êtes performant, mais fragile.
Autre effet pervers : la fragmentation excessive.
À force de vouloir tout segmenter, beaucoup de comptes se retrouvent avec :
Google Ads apprend grâce aux données.
Pas de volume = pas d’apprentissage.
C’est mathématique.
En clair : plus vous découpez, plus vous ralentissez la machine.
Et moins vos campagnes sont performantes.
C’est un paradoxe classique : le contrôle excessif détruit la performance.
Soyons clairs : le “tiering” reste utile.
Mais il ne fait qu’organiser vos campagnes.
Il ne dit rien sur le profit.
Vous pouvez avoir un setup parfaitement structuré… et un compte globalement déficitaire.
Pourquoi ? Parce que vous optimisez une métrique marketing, pas une métrique financière.
Et c’est là que la structure Profit & Loss apporte une rupture nette.
Le concept est simple : deux campagnes. Pas plus.
Rien de plus.
Mais c’est cette simplicité qui fait toute la différence.
Collectez les données de profit net par SKU :
prix de vente, coût d’achat, logistique, retours, frais publicitaires.
Pas de “moyenne ROAS”, pas d’estimation à la louche — des données réelles.
Les coûts évoluent, la concurrence aussi.
Votre structure doit rester vivante, pilotée par le réel, pas par les impressions.
Sur deux comptes clients (secteurs déco et cosmétique), ce switch a bouleversé les résultats :
Mais surtout : les reportings ont changé de nature.
Les tableaux ne parlaient plus de “ROAS” mais de profit net par campagne.
Et c’est là que les directions ont commencé à s’impliquer : parce qu’on parlait enfin le même langage.
Le rôle d’un expert Google Ads, ce n’est pas de “faire baisser le CPA” ou “d’augmenter le ROAS”.
C’est de rendre le canal rentable.
Et pour ça, il faut que chaque clic ait une valeur économique mesurée, pas juste une valeur publicitaire estimée.
Le ROAS flatte le marketeur.
Le profit rassure le dirigeant.
Et à long terme, c’est toujours le second qui gagne.
La structure Hero / Sidekick / Villain est brillante… mais limitée.
Elle organise vos campagnes.
Elle ne pilote pas votre profit.
La structure Profit & Loss, elle, remet le business au centre :
La différence ?
C’est celle entre “avoir un beau compte Google Ads” et “avoir une entreprise rentable”.
Je partage chaque mois des frameworks, des études de cas et des méthodes concrètes pour faire de Google Ads un levier de profit, pas de volume.
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