Demand Gen : quel format vidéo YouTube est vraiment rentable en 2025 ?

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• J’ai audité 44 campagnes Demand Gen sur YouTube. Voici ce que j’ai découvert.
• Format 1 : In-Stream skippable – L’illusion du “bon” format
• Format 2 : In-Feed – Le champion du volume… mais pas de l’impact
• Format 3 : Shorts – Le plus rentable sur le papier, le plus exigeant en pratique
• Il n’y a pas de format magique, seulement un mauvais timing
• Attention aux faux bons résultats
• Et maintenant ?

Vous avez un bon script, une créa soignée, un ciblage aux petits oignons. Et pourtant… votre campagne Demand Gen ne décolle pas ? Les vues montent, mais les conversions stagnent. Et votre coût par acquisition devient ingérable.

Ce scénario, je le vois toutes les semaines. Et dans 80 % des cas, la racine du problème est toujours la même : un mauvais choix de format vidéo.

Trop d’annonceurs choisissent leur format YouTube en se basant sur des critères esthétiques, de tendance… ou simplement de “feeling”. Résultat : des campagnes qui brillent dans les rapports mais qui s’effondrent à la caisse.

Il était temps d’aller voir ce que disent réellement les données.

J’ai audité 44 campagnes Demand Gen sur YouTube. Voici ce que j’ai découvert.

Pour cette étude, j’ai analysé un panel significatif de campagnes diffusées sur le premier trimestre 2025 :

• Plus de 1 million de clics
  
• 20 000 conversions mesurées
  
• 50 000 € de budget cumulé
  

Objectif : comparer les performances réelles des trois formats vidéo Demand Gen disponibles sur YouTube :

• In-Stream skippable
  
• In-Feed
  
• Shorts
  

Les résultats ont confirmé ce que l’intuition me soufflait depuis quelques mois. Le meilleur format dépend moins de la plateforme que du moment où vous l’utilisez.

Et surtout : il n’y a pas de format miracle. Il n’y a que de mauvais placements dans le funnel.

Format 1 : In-Stream skippable – L’illusion du “bon” format

C’est le format que tout le monde connaît : celui qu’on peut zapper après 5 secondes. Il capte l’attention, il alimente la notoriété. Mais sur le terrain de la conversion, il est loin d’être un champion.

Données clés :

• Taux de vue : 29,24 %
  
• Coût par clic (CPC) : 0,28 €
  
• Taux de clic (CTR) : 0,92 %
  
• Taux de conversion (CVR) : 0,08 %
  
• Coût par acquisition (CPA) : 7,07 €
  

Analyse : C’est le format qui génère le plus de vues… mais aussi le plus mauvais ratio clics/conversions de tous.

Le problème n’est pas l’exposition : c’est la rentabilité. Avec un CPA de 7,07 €, utiliser ce format pour de l’acquisition large est une erreur stratégique.

Conclusion : À réserver pour des campagnes de branding ou de remarketing vidéo. Là où la mémorisation visuelle prime. Mais si vous cherchez de la performance pure, passez votre chemin.

Format 2 : In-Feed – Le champion du volume… mais pas de l’impact

Ce format apparaît dans les résultats de recherche ou sur la home YouTube. L’utilisateur clique pour voir une vidéo dans une page de lecture dédiée. Mais ce clic ne mène pas à votre site.

Données clés :

• CPC : 0,01 €
  
• CTR : 2,64 %
  
• Taux de vue : 2,58 %
  
• CVR : 0,16 %
  
• CPA : 2,51 €
  

Analyse : Le coût par clic est imbattable. Le taux de clic aussi. Mais ce trafic ne convertit pas. Pourquoi ? Parce que le clic ouvre une vidéo, pas une landing page. Vous perdez tout l’élan.

Conclusion : Parfait pour tester un message, lancer une série de contenus ou amplifier votre présence. Mais très limité pour générer du lead ou de la vente en direct.

Format 3 : Shorts – Le plus rentable sur le papier, le plus exigeant en pratique

YouTube Shorts reprend les codes des formats courts TikTok/Instagram. Rapide, vertical, immersif. Et étonnamment performant sur les KPIs business.

Données clés :

• CPA : 2,42 €
  
• CPV : 0,24 € (le plus élevé)
  
• Taux de vue : 6,23 %
  
• CTR : 0,34 %
  
• CVR : 0,04 %
  

Analyse : Le CPA est le plus bas de tous les formats étudiés. Mais attention : la créa est ici le seul levier. Si vos premières secondes n’accrochent pas, l’audience passe son chemin. Et vous jetez votre budget.

Conclusion : Le format le plus efficace en acquisition directe, à condition de maîtriser les codes créatifs. Sinon, ce levier se transforme en ligne de dépense inutile.

Il n’y a pas de format magique, seulement un mauvais timing

Ce que cette analyse m’a appris, c’est qu’il ne faut plus penser en “format préféré”. Il faut penser en format pertinent selon le moment dans le funnel.

Un bon plan média, ce n’est pas de choisir entre Shorts ou In-Stream.
C’est d’aligner chaque format avec l’intention du moment.

Voici un tableau de référence :

Objectif marketing	Format recommandé	Rôle dans le funnel
Notoriété	In-Feed ou In-Stream	Créer la première impression
Engagement	Shorts ou In-Feed	Travailler l’intérêt
Conversion directe	Shorts ou In-Stream RMK	Générer leads ou ventes

Vous l’avez compris : la clé est dans l’orchestration, pas dans la préférence.

Attention aux faux bons résultats

Ce que j’observe souvent chez les annonceurs, c’est une lecture trop superficielle des indicateurs. Un bon CTR ne veut pas dire que votre vidéo marche. Un CPA bas sur du trafic non qualifié n’est pas une victoire.

Le piège, c’est de se laisser hypnotiser par les métriques flatteuses, sans s’interroger sur leur véritable valeur business.

Votre format vidéo doit servir votre objectif, pas vos rapports.

Et maintenant ?

Si vous voulez aller plus loin dans la structuration de vos campagnes YouTube, si vous cherchez à challenger votre plan média, ou à affûter vos choix de formats en fonction de vos objectifs, j’anime chaque semaine un Mastermind SEA avec plus d’une quinzaine d’experts.

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