La reine de l’internet, Mary Meeker, a récemment publié son célèbre rapport annuel sur les tendances Internet. Ce dernier contient 333 diapositives de faits et statistiques éclairés qui livrent un panorama complet de l’industrie numérique à date.
Comme d’habitude, le chef d’oeuvre a déjà fait couler beaucoup d’encre, et les médias en ligne se sont empressés de relayer des résumés du rapport en tout genre.
Pour ma part, j’ai préféré « digérer » les faits exposés dans ce document, et vous repartager une réflexion plus profonde sur la signification de ces centaines de statistiques.
La question qui m’intéresse dans cet article relève plus de l’anticipation que du simple résumé, et se pose depuis le point de vue d’un manager:
A la lecture des vérités exposées dans le rapport, à quoi doivent s’attendre les entrepreneurs & professionnels du e-business sur le court et moyen terme?
Et bien évidemment, si vous n’avez pas encore consulté le rapport de Mary Meeker, libérez vos 30 prochaines minutes et jetez y un coup d’œil immédiatement 🙂
Internet Trends 2019 by on Scribd
L’époque à laquelle le « digital » était un territoire de jeu à part est bel et bien révolue. Les expériences online et offline se mélangent de plus en plus et les frontières entre les deux mondes s’estompent.
Combien d’exemples dans le rapport de Mary Meeker démontrent que beaucoup d’activités « basiques » (comme faire ses courses, se faire livrer, payer) ont été transformées grâce au numérique?
Ces trois services cités en exemple connaissent un succès à faire pâlir 99% des startups.
Quant au géant Alibaba (qui est aussi derrière AliPay), la transformation digitale va bien plus loin. En effet, il se met à « digitaliser » l’expérience offline dans de nombreux secteurs, allant de l’alimentaire aux pop-up stores, en passant par la mode ou l’électronique grand public.
Il n’y a pas que les consommateurs et les commerces qui se trouvent impactés par la révolution numérique. Les travailleurs aussi se retrouvent pris dans la vague.
Grâce à tous ces nouveaux modèles économiques, les gens peuvent désormais concevoir l’emploi différemment. Il est en effet possible de passer du statut de « chômeur » à « entrepreneur » en remplissant quelques formulaires en ligne, auprès de tous ces business qui recherchent des indépendants pour se constituer une main d’oeuvre flexible.
Aux Etats-Unis par exemple, le nombre de travailleurs « à la demande » a été multiplié par 3, en 3 ans (+22% entre 2018 et 2017) et représente désormais 7 millions de travailleurs (soit plus de 5% de tous les travailleurs américains).
Bien que les détracteurs insisteront surtout sur les désavantages et la précarité affichée de ces nouveaux emplois « à la demande », il n’en reste pas moins que nous vivons là une révolution profonde du secteur de l’emploi.
Depuis ses début, l’Internet a été synonyme de croissance. Mais nous rentrons peu à peu dans une nouvelle ère: celle où le taux d’équipement ralentit à vitesse grand V. La croissance de la population connectée n’a été « que » de +6% en 2018, alors qu’elle dépassait encore la barre des 10% en 2016. Même la Chine voit son nombre d’utilisateurs Internet ralentir régulièrement depuis 2010.
Ainsi, petit à petit, l’ensemble des humains est « connecté ». Certes, il reste encore la moitié de l’humanité qui n’est pas encore en ligne, mais plus on s’approche des 100% et plus il est long, difficile et coûteux d’équiper les populations restantes.
Donc inexorablement, la population Internet ne grandit plus aussi vite qu’il y’a une décennie. A tel point que pour la première fois dans l’histoire, les volumes de nouveaux terminaux mobiles mis en circulation a baissé (-4%).
Alors que depuis plusieurs années, Mary Meeker soulignait le fait que les annonceurs ne saisissaient pas complètement l’opportunité digitale (les investissements publicitaires étaient bien en deçà du temps que leurs audiences passaient sur ordinateurs et mobiles), l’équilibre a aujourd’hui était atteint.
L’ère où il fallait expliquer aux entreprises « Pourquoi » elles doivent être présentes sur Internet appartient au passé.
Les dépenses des marques sont équilibrées par rapport aux usages ce qui, encore une fois, témoigne d’un certain signe de maturité sur le numérique.
Toutefois, la machine ne va pas s’arrêter de croître immédiatement. Car même si les indicateurs ont tendances à ralentir, il n’en reste pas moins que l’industrie numérique est encore très dynamique.
Prenez par exemple le e-commerce: la croissance des ventes en ligne est encore 6 fois plus importante que celle du commerce physique aux Etats-Unis.
Toutefois, le stratège avisé comprends que progressivement, nous nous rapprochons d’une ère plus « adulte », qui va amener les pratiques à changer légèrement.
Dans un monde de plus en plus connecté, avec des usages qui font partie intégrante de notre quotidien, il est évident que les pratiques marketing se transforment.
Ce dernier est rendu possible notamment par les capacités de ciblages des médias digitaux, qui deviennent plus fins, plus précis et plus puissants.
En plus de pouvoir toujours mieux cibler leurs audiences, les annonceurs peuvent s’appuyer sur la technologie et l’intelligence artificielle pour:
Cette promesse de valeur « enrichie » est d’ailleurs le plus gros moteur de croissance pour la publicité en ligne moderne.
Avec les usages numériques qui s’affirment, les marques peuvent imaginer de nouvelles expériences marketing pour leurs audiences. Par exemple, en sachant que les gens utilisent aussi leurs mobiles pendant qu’ils regardent la TV, les marques peuvent « inventer » de nouveaux dispositifs qui mettraient les deux écrans en synergie, pour fournir une expérience publicitaire plus immersive. Les bons résultats des acteurs qui se sont spécialisés sur ce créneau, comme Xandlr, témoignent de l’appétence des annonceurs pour ces nouvelles approches publicitaires.
Dans les années 90, Michael Porter soutenait que pour se développer et survivre, une entreprise devait posséder un avantage concurrentiel soutenable. Ce dernier s’appuyait sur la différenciation ou les coûts.
Une trentaine d’années plus tard, le nouvel avantage concurrentiel se construit sur la gestion des données.
D’autant qu’avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle (qui se nourrit de données), les entreprises vont pouvoir bénéficier de capacités de traitement qui dépassent largement les capacités humaines, ce qui va démultiplier leurs performances. Cela est d’autant plus important que le volume de données explose littéralement, et que seulement 32% d’entre elles sont capturées sous forme « structurée ».
Avec la concurrence féroce que se livrent les annonceurs, notamment pour pouvoir toucher les audiences les plus intéressantes sur les inventaires programmatiques, les coûts d’acquisition client ne cessent de grimper (surtout dans les secteurs les plus concurrentiels).
Pour pallier cette tension publicitaire qui compresse les marges, on voit de plus en plus d’entreprises couronnées de succès qui misent sur des modèles freemium pour se développer.
Au lieu d’investir lourdement en marketing, ces sociétés préfèrent proposer gratuitement leurs produits pour à la fois:
Ce sont alors les services premium qui permettent finalement de monétiser, et financer l’innovation.
De nombreux business numériques, comme Spotifiy, G Suite ou Canva, doivent le succès à ce modèle économique, pour lequel les consommateurs ont un appétit avéré.
La « mayonnaise » prend dans bien des industries, et même dans l’éducation avec des offres comme Lambda School qui ne facturent les formations qu’à partir du moment où l’étudiant arrive à décrocher un emploi dont la rémunération est d’au moins $50k par an.
Avec l’avènement du numérique, les consommateurs sont devenus plus impatients, c’est un fait.
On retrouve dans le rapport de Mary Meeker plusieurs preuves que le contenu, de manière générale, rime de plus en plus avec commodité & instantanéité.
Ce n’est pas pour rien qu’aux Etats-Unis, les consommateurs de produits & services on demand ont doublé en l’espace de deux ans. Même lorsqu’il s’agit de se former, le réflexe des gens aujourd’hui est de regarder un tutoriel sur YouTube (59% de la génération Z cite YouTube comme leur outil d’apprentissage préféré).
Ces deux phénomènes illustrent parfaitement la consommation « instantanée » de contenu, comme une simple envie d’un verre d’eau : « j’ai envie de voir / apprendre telle chose, et je peux être satisfait immédiatement ».
Cette tendance va certainement se renforcer avec les nombreux objets connectés qui permettront d’accéder à un monde d’information sur une simple commande vocale (rappelons qu’on dénombre environ 45 millions d’Amazon Echo en activité, sachant exécuter presque 100 000 « skills » différentes).
Les contenus visuels (images et vidéos) sont particulièrement appréciés, et ce n’est pas surprenant de voir que les plateformes sociales qui enregistrent les plus fortes croissances sont YouTube et Instagram.
La vidéo est de plus en plus consommée de manière digitale (au détriment de la TV) et la tendance ne cesse de s’accentuer (28% en 2018 contre 4% en 2010). En parallèle, les contenus courts, comme les stories, se développent de plus en plus (environ 1.5 milliards d’utilisateurs actifs par jour). En Chine, le temps passé sur mobile à regarder des vidéos courtes dépasse des activités comme écouter de la musique, jouer ou s’informer.
Nous avons évoqué la vidéo, mais les contenus images ne sont pas en reste:
Les progrès réalisés dans le domaine visuel promettent également de modifier durablement les usages, et aussi le marketing par extension.
Comme toute chose, l’avènement du numérique a aussi le revers de sa médaille.
Il est prouvé par exemple que les réseaux sociaux n’apportent pas que du positif à ses utilisateurs. Ils peuvent provoquer l’insomnie, la dépression, l’anxiété…
Ils facilitent aussi les mauvais comportements (ex: le cyberharcèlement), polarisent les opinions, ce qui a pour résultat un effet de « moins bien vivre ensemble » qui nuit aux sociétés.
Et d’ailleurs, le temps journalier passé sur les réseaux sociaux ralentit: alors qu’il était en augmentation de 15% environ en 2017, ce même chiffre est proche de 0% aujourd’hui. Est-ce que les gens n’ont pas plus de temps à accorder aux médias sociaux, ou ont-ils pris conscience qu’ils ne remplissaient pas leurs vies que de positif? On ne le sait pas vraiment, mais le fait est que le niveau d’usage se stabilise…
Comme d’autres choses, le numérique peut se transformer en une véritable addiction. C’est pour cela que de plus en plus d’éditeurs proposent des services autour du bien-être numérique, et que les principales plateformes donnent la possibilité à ses utilisateurs de surveiller leur temps d’activité (pour mieux le gérer in fine). Google a même intégré nativement plusieurs fonctionnalités de ce type dans ses téléphones Pixel 3.
Dernier volet de ce sombre tableau, avec l’omniprésence du numérique dans nos vie s’ajoute aussi la cyber criminalité. Le nombre de cyber attaques destinées à voler des données sensibles a plus que doublé en 2018.
Les hackers s’attaquent aux Etats, aux entreprises, à nos données personnelles… Encore récemment, des hackers ont réussi à paralyser la ville de Baltimore grâce à un ransomware qui exige 110 000 dollars pour redonner à la ville le contrôle sur les ordinateurs de la mairie, les paiements en ligne et les ventes immobilières. La seule bonne nouvelle : le temps de détection de ces attaques n’a cessé de baissé depuis 2011.
Nous sommes plus que jamais plongés dans l’ère numérique, et nous avons les deux pieds dedans. Et pourtant, rappelons nous que seule une moitié de l’humanité est connectée.
Et bien que le numérique apporte constamment de nouveaux progrès à notre société, nous pouvons anticiper certains effets pervers qu’il faudra adresser à un moment ou un autre.
Et si Internet a toujours rimé avec liberté d’entreprendre, de s’exprimer, d’apprendre, il faut reconnaître que cela n’est pas toujours le cas. Car nous ne sommes pas égaux face à Internet : les Etats ont toujours la possibilité de « façonner » un Internet qui serve et défende leurs intérêts propres. Ne l’oublions pas.
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