#Slideshare du Vendredi : ROPO et web-to-store pour les produits de Luxe

 
Depuis le début de cette année, j’ai abordé plusieurs fois l’achat des produits de luxe mais aujourd’hui cette présentation basée sur une recherche de Google nous montre comment les clients aisés achètent ces articles de luxe et en conséquence ce que peuvent faire les marques pour mieux les atteindre. Nous savons déjà que ces clients fortunés utilisent le digital car ils sont technophiles : les 3/4 d’entre eux font une recherche en ligne quand ils ont décidé d’acheter puis, pour 72% d’entre eux, ils iront acheter en magasin pour avoir le ressenti de l’objet. C’est le parcours d’achat ROPO.

A retenir:

• On distingue dans cette étude 3 marchés du luxe basés sur les coutumes d’achat et les habitudes medias. Le marché des clients aisés, jeunes (moyenne d’âge 37 ans), branchés et attirés par les nouveautés dont un peu plus de la moitié sont des femmes. Ils ont acheté plus de 22 articles de luxe ces 2 dernières années. Le marché des clients plus mûrs (46 ans en moyenne), à égalité hommes et femmes qui ont acheté moins de 13 articles ces 2 dernières années. Le marché des clients japonais de moyenne d’âge 49 ans, motivés par la sophistication et l’estime de soi. Ils ont acheté 6 articles dans les 2 dernières années. La moyenne de la valeur d’achat par article quelque soit la catégorie de marché, se situe à 2500 US Dollars.

 

• Bien que la majorité de ces clients aisés achètent leur produit de luxe en magasin par besoin de voir, de toucher, d’essayer, plus de 90% font des recherches auparavant dont la moitié d’entre eux en ligne. Le marché des clients jeunes se détache nettement pour utiliser tous les moyens digitaux de recherche online, essentiellement sur tablette et smartphone. Tous ces consommateurs de produits de luxe se fixent aussi plus à l’avis d’autres personnes sur le produit convoité qu’aux publicités.

 

• Les résultats de cette étude ont plusieurs significations pour les marketers. Tout d’abord être présents en créant une expérience engageante quand le client fortuné se penchera sur leur produit. Il faut absolument aider les acheteurs à évaluer le produit en ligne par des videos, du plein écran pour voir les détails de l’article et ainsi la moitié de ces clients pourront arriver au processus d’achat. Penser à avoir une approche multi-écrans – je ne saurais assez insister sur l’importance de l’action marketing dans une perspective mobile. Celle-ci  favorise la liaison entre le offline et le online et inversement.