Expérience client : la meilleure (et la plus moderne) des manières de dominer vos concurrents

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• 1/ Et le numérique donne le pouvoir aux clients…
• Aujourd’hui, les clients donnent le « tempo » aux marques, qui tentent de les suivre du mieux qu’elles peuvent
• …Et pourtant, la qualité de votre « expérience client » peut clairement vous placer en peloton de tête
• 2/ Les entreprises se transforment, et le marketing s’individualise à une échelle industrielle
• Façonner les parcours clients demande d’embrasser de nouvelles capacités organisationnelles
• La colonne vertébrale de votre exécution: des systèmes IT marketing robustes et interconnectés
• C’est la personnalisation « véritable » des parcours et des expériences clients qui va désormais faire la différence
• L’automatisation pour fluidifier & contextualiser les processus, pour l’entreprise comme pour le client
• 3/ Pour gagner cette bataille du parcours client, l’entreprise doit avoir la bonne culture et la bonne organisation
• Avoir une culture d’entreprise qui prône l’agilité et l’amélioration continue est crucial
• Nommez un directeur de l’expérience client, comme vous nommeriez un chef de produit
• Conclusion

Lors de mon dernier rendez-vous professionnel, j’ai eu le plaisir de rencontrer un « Chief Experience Officer » d’un grand site e-commerce européen qui a beaucoup résonné avec un livre blanc que j’ai lu récemment (celui de Sopra Steria Consulting sur les Les neuf grands chantiers de la transformation digitale).

Avec cette rencontre, j’ai pris conscience que:

• les entreprises se concurrencent autant sur les produits qu’elles lancent,
• que sur les expériences clients qu’elles orchestrent.

Le nouveau graal du marketing est autant de créer des produits « meilleurs que la concurrence » que de créer plus de valeur ajoutée que ses confrères, à chaque étape du parcours client.

Or, les sociétés qui tirent leurs épingles du jeu sont souvent celles qui sont les plus « digitalisées ».

• Ce sont ces entreprises qui ont réussi leur transformation digitale,
• ont su mettre le client au centre de toutes leurs attentions,
• et aligner l’ensemble de leur organisation pour mieux le servir et le satisfaire.

Cet article va s’intéresser particulièrement au fait qu’une expérience client différenciée peut créer un véritable avantage concurrentiel pour l’entreprise. 

1/ Et le numérique donne le pouvoir aux clients…

Aujourd’hui, les clients donnent le « tempo » aux marques, qui tentent de les suivre du mieux qu’elles peuvent

L’ère numérique a définitivement renversé le pouvoir. C’est désormais les clients qui ont la main sur leurs relations avec les marques, et non le contraire.

• Ils savent trouver l’information seuls,
• prendre des décisions éclairées avec les milliers de contenus accessibles en ligne,
• et peuvent même faire appel à la communauté pour faire (ou défaire) la réputation des marques.

Bref, l’acheteur est vraiment devenu « acteur » de ses décisions d’achat, quel qu’elles soient. Les entreprises commencent à l’intégrer pleinement et mettent du coup leurs clients au centre de leurs stratégies, et ce dès qu’ils sont de simples « prospects » pour les marques.

Ce remaniement des cartes pose des défis (notamment le fait que les prospects deviennent toujours plus exigeants). Il créé aussi des opportunités pour les entreprises qui savent négocier le virage du digital:

• le marketing communautaire,
• la co-création avec les clients et nouveaux produits, services et parcours,
• de nouveaux signaux clients que seul le digital peut capturer,
• des business models innovants…

Jusqu’à présent, il faut bien l’avouer, les entreprises se sont surtout appliquées à comprendre cette nouvelle donne, aux travers des outils d’analyse et de big data (ce qui est déjà une excellente pratique). Mais plutôt que de vouloir influencer le parcours d’achat, beaucoup de travail a été fourni pour comprendre ce qui a changé, avec une posture très « réactive ».

Et les entreprises modernes qui tirent leur épingle du jeu ne sont pas celles qui comprennent; ce sont celles qui agissent, essayent et sont déterminées à prendre la main sur ce comportement d’achat consommateur, revisité façon 21e siècle.

…Et pourtant, la qualité de votre « expérience client » peut clairement vous placer en peloton de tête

Plutôt que de simplement « subir » les nouveaux parcours de leurs clients, les marketeurs à succès veulent en prendre les commandes. Qu’est-ce qu’un parcours client réussi?

• C’est un parcours sans friction,
• qui permet au prospect de passer « vite » et « simplement » d’une étape à l’autre de son processus d’achat,
• à tel point que l’expérience arrive à le « persuader » de sauter la phase d’évaluation consistant à mettre en concurrence plusieurs fournisseurs,
• et le fait rentrer directement en tant que « nouveau client fidèle ».

Et cette magie ne s’opère pas seulement à cause du prix, du produit « tangible » ou de l’image de la marque… Mais d’abord pour l’expérience vécue en tant que client.

Avez-vous déjà pensé à installer des panneaux solaires?

Pour votre curiosité, jetez un coup d’oeil à Sungevity, qui installe des panneaux solaires aux Etats-Unis. C’est un bon exemple d’expérience client réussie, qui a permis à l’entreprise de doubler ses ventes en un an:

1. Pour démarcher de nouveaux clients, Sungevity n’utilise pas une brochure ou un mail générique…
2. Au contraire, le prospect reçoit directement un message avec un lien qui permet de « simuler » l’appareillage de son toit avec des panneaux solaires, via Google Earth.
3. En fonction de l’emplacement spécifique du foyer, le fournisseur montre aussi sous la forme d’un graphique les estimations de rentabilité du projet.
4. D’un simple clic, le destinataire peut s’entretenir avec un représentant, demander un devis,
5. qui lui-même lui fournira une liste de « voisins » que le prospect, encore indécis, pourra contacter si il le souhaite pour évaluer le sérieux de l’entreprise.

2/ Les entreprises se transforment, et le marketing s’individualise à une échelle industrielle

Façonner les parcours clients demande d’embrasser de nouvelles capacités organisationnelles

Ré-inventer les parcours clients est donc créateur de valeur pour vos clients, comme pour vous.

Mais influencer la façon d’acheter, comme Sungevity le fait, n’est pas si facile… Et surtout, cela ne se fait pas sans certaines capacités organisationnelles.

Il faut aller plus loin que le souhait de simplement lever les barrières ou rendre un processus plus efficient. Cela demande un vrai changement dans la stratégie même de la firme, avec la ferme volonté de vouloir faire de l’expérience client un avantage concurrentiel décisif. Finies donc les politiques de l’autruche:

• les usages changent – vous refusez de le reconnaitre?
• l’omnicanal est une réalité – alors pourquoi opérez-vous encore en silos?
• les consommateurs veulent des expériences personnalisées qui anticipent leurs besoins – et vous encouragez encore la standardisation à outrance ?
• l’achat doit devenir une expérience ludique et engageante pour, peut-être, être partagée – et pourtant la « gamification » reste pour vous un concept de marketeur boutonneux?

La colonne vertébrale de votre exécution: des systèmes IT marketing robustes et interconnectés

A ce stade, le lecteur l’aura compris: enchanter ses clients, façonner les parcours d’achat et les parcours d’usage demande quand même d’être bien équipé au niveau technologique.

• Savoir déclencher la bonne expérience client au bon moment, sans friction,
• sous-entend de savoir transformer des processus internes complexes
• en une expérience simple et engageante pour le consommateur.

Prenez l’exemple de Sonos, le système d’enceintes connectées: si vous êtes comme moi, vous n’avez pas hésité à mettre la main à la poche. La configuration, pourtant complexe car sans fil, est si simple au final!

• Il vous suffit d’une simple application smartphone
• pour qu’en 10 minutes, vous puissiez écouter votre musique préférée
• depuis n’importe quelles sources (Spotify, Soundcloud, chaine HIFI…)
• partout dans la maison,
• sans câble,
• sans connaissance technique!

Ce type d’installation « simple et magique » repose en fait sur  un ensemble de connexions API: ces dernières permettent en effet à votre produit de « s’interfacer » nativement avec d’autres solutions techniques (comme par exemple Sonos et Soundcloud). Grâce à elles, les entreprises peuvent utiliser des données d’autres services et ainsi proposer des parcours clients « intégrés », même au travers de différentes plateformes ou produits.

Cela est d’autant plus important que l’Internet of Things risque de tout révolutionner. L’avènement d’un monde constitué de produits connectés, capables de transmettre en continu un flux de données individualisées, rendra certainement plus facile la tâche pour les entreprises modernes. Elles pourront alors facilement adapter leurs expériences clients & actions marketing en fonction des usages réels et individuels de leurs produits/services.

Tout cela ne peut voir le jour sans que l’entreprise se dote évidemment de solutions analytiques avancées, qui lui permettront vraiment de tirer des insights, provenant pourtant de sources diverses, non structurées. La puissance de l’intelligence artificielle rend aussi l’exploitation de ces dites données plus rapide pour les entreprises (elle a rendu possible le calcul d’indicateurs complexes, en temps réel, et a permis d’automatiser une partie des actions). Les algorithmes sont aussi capables de déclencher de manière totalement automatique des actions ou des communications uniques, et d’apprendre continuellement de leurs résultats.

C’est la personnalisation « véritable » des parcours et des expériences clients qui va désormais faire la différence

Quand on parle de personnalisation, on pense encore trop souvent à « Bonjour [Prénom] »… Et pourtant, ce n’est rien comparé à ce que les consommateurs attendent vraiment de nos jours.

Se souvenir des préférences d’un prospect ou client n’est qu’un début.

Pour influencer réellement le parcours client, le marketeur doit chercher à toujours personnaliser la prochaine étape dans le processus d’achat.

• Il s’agit ici de savoir isoler le « bon moment » où l’entreprise peut prendre la main,
• et faciliter le passage d’une étape à une autre dans le processus d’achat,
• avec des expériences qui sont le plus individualisées possibles.

L’Oréal a su relever le challenge en créant il y’a quelques années son application « Make Up Genius », qui permet d’essayer des produits cosmétiques avec la réalité augmentée. L’initiative a été un franc succès:  le géant de la beauté a enregistré 14 millions de téléchargements et plus de 250 millions d’essais virtuels dès la première année de lancement. La réussite a été telle que L’Oréal a même rachetée en 2018 l’entreprise qui a créé l’application, Modiface.

Il faut avouer que du point de vue marketing, l’application est une parfaite illustration de la manière dont les marketeurs peuvent transformer les parcours d’achat:

1. il suffit qu’une bonne copine vous en parle, et en moins de 5min, vous installez l’application Make Up Genius sur votre appareil.
2. le service vous suggère ensuite d’essayer « virtuellement » différents looks, ou des produits en particulier.
3. Un simple geste sur votre smartphone et vous visualisez immédiatement ce que peuvent rendre les looks que vous avez appréciés, tandis que le service vous énumère les produits nécessaires pour le réaliser.
4. Si vous craquez pour un look en particulier, un bouton click to buy vous permettra de passer commander chez votre revendeur préféré, comme Amazon.
5. Lorsque vous rouvrez l’application, cette dernière a « gardé en mémoire » vos choix et vos achats, et vous propose des tutoriels pour appliquer les produits que vous avez commandés.
6. Des notifications vous sont envoyées lorsque de nouveaux looks qui pourraient vous plaire sont publiés.
7. D’un clin d’œil, L’Oréal vous recommande les produits complémentaires qui peuvent vous aider à réaliser ces nouveaux looks.
8. Après avoir appris à vous connaitre, l’app vous pousse de nouvelles astuces & recommandations personnalisées, qui correspondent au mieux à vos goûts personnels.

L’automatisation pour fluidifier & contextualiser les processus, pour l’entreprise comme pour le client

Comme cela a été évoqué plus haut, pour faire vivre au consommateur une expérience « à valeur ajoutée », il faut que le marketer et les autres départements ayant un impact sur la relation client (direction commerciale, service client, etc.) sachent quand c’est le juste moment pour intervenir. Le contexte compte.

Arriver à déceler grâce à ses systèmes où le client en est dans son processus d’achat, que cela soit offline ou online, est un élément déterminant pour façonner des parcours d’achat qui enchantent et guident habilement vers la prochaine interaction. Mais soyons réalistes, il est impossible d’exécuter tous ces processus compliqués & opportuns manuellement.

Il vous faut automatiser vos processus métiers, en fonction du contexte individuel du client.

Prenons une industrie que tout le monde connait: l’hôtellerie. Qui n’a jamais passé une nuit dans un hôtel, s’est enregistré au comptoir et s’est fait donner des clés par un réceptionniste? C’est l’expérience « classique » me direz-vous. Starwood, leader du secteur, à voulu proposer une expérience différente, plus simple et qui repose sur l’appareil que tout le monde a dans sa poche: le smartphone.

1. Lorsque vous arrivez à l’hôtel, un SMS vous est envoyé avec le numéro de votre chambre.
2. Vous vous enregistrez avec une simple empreinte de votre doigt,
3. et comme par magie, votre mobile devient la clé de votre chambre.
4. Une fois vos quartiers pris, et à l’heure adaptée, l’application vous suggère des options pour dîner, vous divertir, etc.

3/ Pour gagner cette bataille du parcours client, l’entreprise doit avoir la bonne culture et la bonne organisation

Avoir une culture d’entreprise qui prône l’agilité et l’amélioration continue est crucial

On ne devient pas un marketeur « ninja du parcours d’achat » du premier coup. La volonté d’innover, d’aller toujours plus loin, doit se retrouver dans l’ADN de l’entreprise, dans sa culture la plus profonde.

Réussir à créer des expériences clients à forte valeur ajoutée demande d’abord une humilité énorme pour écouter, comprendre et identifier ce qui va compter dans les yeux du client, dans une démarche de pur design thinking.  Puis, il faut accepter de tester, d’échouer, d’optimiser… Les entreprises qui réussissent sont des adeptes de l’A/B testing.

• Elles créent d’abord des prototypes qu’elles testent en conditions réelles,
• capturent les premiers retours utilisateurs,
• et ne cessent d’améliorer en continu leurs approches.

Certaines compagnies sont encore plus audacieuses, et deviennent de véritables « hub d’expériences » pour leurs utilisateurs. L’application WeChat par exemple s’est imposée chez 600 millions de Chinois comme « le » carrefour de toutes les tâches de la vie quotidienne: parler à vos amis, payer ses factures ou ses courses, commander un taxi, réserver un restaurant ou une place de cinéma, louer un vélo, prendre rendez-vous chez le médecin… Tout peut se faire sur WeChat ! Et cela marche:  80% des utilisateurs chinois de smartphone ont installé WeChat, qui compte pour 30% du temps passé en ligne via un mobile dans le pays.

Nommez un directeur de l’expérience client, comme vous nommeriez un chef de produit

Comme pour tout projet, si vous n’avez pas de responsable assigné, il y a peu de chance que vos initiatives soient couronnées de succès… Il existe des CTO, des CDO, des responsables produits… Et pour l’expérience client? Comme la personne que j’ai rencontré lors de mon dernier rendez-vous, sachez qu’il existe des « Chief Experience Officer » !

Ce sont des professionnels qui œuvrent pour rendre les parcours clients toujours plus agréables, efficaces et efficients. L’enjeu est d’orchestrer les parcours clients comme on orchestre la conception, le lancement et la rentabilisation d’un nouveau produit.

• Ils priorisent les chantiers à conduire et identifient de nouvelles opportunités dans l’expérience que la société fourni à ses prospects et ses acheteurs.
• Ils conçoivent, testent, industrialisent et innovent sans cesse au bénéfice du client final. Leur travail permet de construire un atout indéniable sur les concurrents.
• Ils conduisent leur travail de manière alignée avec les axes stratégiques prioritaires de la firme et sont les mieux placés pour comprendre ce que les consommateurs attendent, et comment ils prennent leur décision d’achat ou de ré-achat.
• Ils sont aussi les garants de la logique « business » derrière ces expériences clients (combien pouvons nous investir? Quel revenus additionnels cela peut-il générer? Quel ROI attendre de telle ou telle amélioration?).
• Ils proposent également de nouveaux services, en particulier en post-achat. L’objectif à terme étant d’avoir de nombreux services proactifs associés à un besoin, avec des objets connectés, qui contrôleront les consommables, m’avertiront qu’il faut en commander, me recommanderont de passer au garage et prendront un RDV pour moi, etc.
• Enfin, pour accomplir leur mission, ils sont épaulés d’équipes agiles qui entremêlent les compétences.

Conclusion

Développer des produits de qualité n’est plus une garantie de réussite. Il faut aujourd’hui savoir enchanter ses clients avec des expériences qui surpassent celles de ses concurrents et qui orientent les parcours clients vers sa propre marque, de manière ludique, engageante, réellement créatrice de valeur pour le consommateur. Et tout cela est très souvent alimenté par les nouvelles technologies numériques, par le digital.

Voilà pourquoi la transformation digitale permet de révolutionner l’entreprise telle que nous la connaissons.

Et encore, ce que nous venons d’aborder dans cet article n’est qu’une infime partie de l’aventure. D’autres chantiers doivent être menés en parallèle pour conduire la transformation digitale et tendre vers l’objectif ambitieux de l’entreprise plateforme.

Pour aller encore plus loin, je vous recommande de lire le dernier livre blanc de Sopra Steria, « Les neufs chantiers de la transformation digitale ».

L’ouvrage de 108 pages est consultable gratuitement et aborde tous les chapitres clés d’une transformation digitale réussie.

Autres sources pour rédaction :
Competing on Customer Journeys
Article sponsorisé, où chaque mot reflète intimement les avis et les opinions bienveillants de l’auteur.