7 choses qui faussent l’interprétation de vos rapports Google Analytics

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• 1 / Le code de suivi Google Analytics n’est pas installé au bon endroit et vous perdez des « hits »
• 2 / Vous utilisez (ou pas) un filtre, et cela change totalement vos données
• 3 / Les cookies qui servent au suivi ne retranscrivent pas toujours la réalité
• 4 / Le concept de « session » a ses propres règles dans Google Analytics
• 5 / Tous les chiffres ne sont « que » des extrapolations
• 6 / Les accès directs ne sont pas pris en compte de manière constante entre les différents rapports
• 7 / Sans import de vos dépenses publicitaires, vous ne connaissez pas le ROI de chaque canal d’acquisition

Google Analytics est l’outil de web analyse le plus utilisé dans le monde. Convivial, puissant et gratuit, il offre à tout éditeur de sites des statiques précieuses sur la fréquentation de ses destinations web.

Sans ce suivi statistique, le marketing digital tel que nous le connaissons aujourd’hui n’existerait pas.

Oui, mais voilà, avoir des chiffres c’est bien, savoir correctement les interpréter c’est mieux ! Non pas que je remette en cause vos qualités de statisticien ou de patron de site, toutefois, il s’avère que ce que vous voyez dans vos rapports GA est parfois « déformé ». Et si vous ne le saviez pas, cela peut changer toutes vos interprétations.

Passons en revue tous les petits « hics » qui peuvent fausser vos données et/ou vos analyses.

1 / Le code de suivi Google Analytics n’est pas installé au bon endroit et vous perdez des « hits »

Lorsque vous créez un compte GA, vous devez commencer par récupérer un snippet de code à mettre en place sur votre site. Pour bien faire, tout webmaster doit coller l’extrait tout entier dans le code HTML de ses pages Web, juste avant la balise de fermeture </head> (voir la documentation complète).

La consigne est simple, mais pas toujours appliquée dans les règles de l’art. Or il arrive que le suivi fonctionne, même si il n’est pas « exactement » à l’endroit où il devrait être. Si tel est le cas, il peut arriver que fréquemment, vous perdiez des « hits« , tout simplement parce que le code JavaScript n’a pas pu / eu le temps de se charger correctement.

Je vous recommande d’utiliser l’extension chrome Tag Assistant (Google) pour vérifier que votre déploiement technique est nickel.

2 / Vous utilisez (ou pas) un filtre, et cela change totalement vos données

On a pas toujours envie de « tout » suivre. Par exemple, est-il intéressant de comptabiliser vos propres connexions à votre site? Non, bien entendu, d’aucun que ce type d’erreurs peuvent vite polluer vos données.

C’est pourquoi Google Analytics vous donne la possibilité d’utiliser des filtres pour maîtriser ce que vous souhaitez exclure / inclure dans vos rapports. Si vous avez fait construire votre site par une agence professionnelle, elle aura certainement mis en place plusieurs filtres basiques. Ainsi, vous consultez des rapports sans spam, sans auto-connexion, sans auto-referral, etc…

Et si vous n’en utilisez pas? Alors cela signifie que vous comptez comme « session sincère et authentique » des hits provoqués par des collaborateurs, des robots, des spammers… Bref, difficile de prendre des décisions juste quand vos chiffres sortent de la benne à ordure !

3 / Les cookies qui servent au suivi ne retranscrivent pas toujours la réalité

L’internet moderne est basé sur les cookies. Un cookie est en réalité un fichier stocké sur le disque dur de l’utilisateur qui permet au serveur web de le reconnaître d’une page web à l’autre.

Un cookie est ainsi un mécanisme prévu pour créer une association entre la session de l’utilisateur (navigation entre des pages d’un même site pendant une période donnée) et les données le concernant.

• Cependant, ce système de suivi ne fonctionne plus si vous changez d’ordinateur (on vous attribue un nouveau cookie comme un nouveau visiteur)
• ou d’appareil (dans le cas d’une visite mobile, impossible de relier le fait que vous avez déjà visité le site sur desktop avant).
• Enfin, on estime que 30% des internautes suppriment les cookies de leur machine à une fréquence mensuelle; à la prochaine connexion de cet utilisateur sur votre site, vous le considérez alors comme un « nouveau visiteur ».

4 / Le concept de « session » a ses propres règles dans Google Analytics

Souvent, on associe les « sessions » de Google Analytics à une « visite ». Mais ce n’est pas toujours exact. Dans les faits, une visite est techniquement une série de requêtes & de réponses HTTP entre un navigateur web et un serveur. Alors que dans Google Analytics, la « session » représente un ensemble de hits qui peuvent varier du concept « technique » de visite (voir la documentation). Il y’a plusieurs cas dans lesquels Google Analytics comptera 2 sessions pour une seule et même visite :

• si l’utilisateur reste inactif pendant 30 minutes (vous pouvez modifier cette durée)
• si votre visite se passe à minuit pile
• si vous consultez le site en passant par deux sources différentes
• si vous passez plus de 4h sur le site

5 / Tous les chiffres ne sont « que » des extrapolations

Contrairement à ce que l’utilisateur lambda peut penser, Google Analytics ne vous donne pas la donnée brute: les chiffres que vous voyez dans les rapports sont des extrapolations (voir la documentation).

Pourquoi l’outil doit-il faire des extrapolations? Tout simplement, Google Analytics met une « limite » au nombre de sessions qu’il inclut pour générer le rapport afin d’économiser des ressources serveurs. Car souvenez-vous: Google Analytics est gratuit et pourtant stocke des milliards de données chaque jour (ce qui coûte beaucoup d’argent)… Mais il serait certainement trop coûteux de rendre une vision « brute » et exacte de chaque utilisateur, dans chacune de leurs vues Analytics.

Si vous êtes réellement allergiques à l’idée de ne pas avoir vos données brutes, vous pouvez toujours investir dans une licence GA360 (ex Google Analytics Premium) afin que vos statistiques ne soient plus échantillonnées.

6 / Les accès directs ne sont pas pris en compte de manière constante entre les différents rapports

C’est un des parti pris de Google Analytics. Etant donné que votre pouvoir d’optimisation est limité sur les visiteurs qui proviennent d’un accès direct (c’est-à-dire ceux ayant utilisé un favori ou saisi l’URL de votre site dans leur navigateur), Analytics attribue généralement les visites via les accès directs à la source ou à la campagne non directes précédentes, si elles existent.

• Par exemple, si un utilisateur accède à votre site via un site référent,
• puis revient de façon directe pour effectuer une conversion,
• la source « direct » est ignorée. La conversion est donc attribuée au site référent.

En revanche, dans les entonnoirs multicanaux, la source « direct » n’est pas ignorée. En effet, la conversion est attribuée au canal direct en tant que dernière interaction avant la conversion et le site référent est comptabilisé comme une interaction indirecte (voir documentation). La méthodologie d’attribution aux canaux est donc distincte entre les entonnoirs multicanaux et les autres rapports de Google Analytics.

7 / Sans import de vos dépenses publicitaires, vous ne connaissez pas le ROI de chaque canal d’acquisition

Fort heureusement, Google Analytics possède une « passerelle » naturelle avec Adwords. Il vous suffit d’associer votre compte Adwords à une propriété GA et toutes les données Adwords, dont les dépenses publicitaires, vont venir dans vos rapports Analytics. Vous pouvez donc calculer vos coûts d’acquisition et votre ROI facilement.

Seulement, cette « simplicité » ne peut être mise en place qu’avec les autres plateformes Google, comme Adwords. Et il est fort possible que vous investissiez aussi ailleurs (Bing, Facebook, Instagram, LinkedIn…). Dans ce cas, pour être en mesure de calculer votre ROI précisément sur chaque canal, il vous faut importer vos données de coût directement dans Google Analytics (voir la documentation).

Pour cela, il vous faut importer un set de données qui comprend, au minimum, l’utm « source » et « support ». Ces derniers serviront de clés pour que Google Analytics puissent associer vos statistiques au bon canal d’acquisition. Sachez que pour simplifier et automatiser cette tâche il existe des solutions qui vous font ce mapping comme funnel.io

 

Autres sources pour rédaction:
commentcamarche.net
A Sweet Treat, But Users Delete: Cookies and Cookie Deletion in Google Analytics
Understanding sessions in Google Analytics