3 leçons que nous apprennent les bouteilles d’eau sur le marketing

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• 1/ Une tendances de fond peut être convertie en un marché qui pèse des milliards
• 2/ L’innovation est partout et les produits les plus simples peuvent être « ubérisés »
• 3/ Tout objet -même une bouteille d’eau-peut devenir un formidable outil de communication
• Conclusion

Allez, une gorgée pour me donner du courage… Une gorgée d’eau !

C’est un produit que chacun d’entre nous consommons au quotidien, machinalement. Quelle commodité plus banale que l’eau? Et pourtant…

Quand on regarde le marché précis des contenants d’eau, les marketeurs les plus chevronnés peuvent en tirer de grands enseignements. En pensant à ce marché particulier, trois leçons me viennent à l’esprit.

1/ Une tendances de fond peut être convertie en un marché qui pèse des milliards

Etre un bon marketeur consiste à savoir identifier et saisir les opportunités quand elles se présentent

L’environnement de manière générale devient un sujet central de notre époque. La conscience écologique du public ne cesse de grandir et certains chiffres font froid dans le dos. C’est le cas notamment sur le sujet du plastique. Saviez vous par exemple que les déchets plastiques dans l’océan tuent 1,1 million de créatures marines chaque année? Bien entendu, les bouteilles d’eau que nous consommons innocemment chaque jour contribuent à ce désastre… Sans compter que leur fabrication consomme l’équivalent de 17 millions de barils de pétroles par an (soit l’équivalent de la consommation énergétique de 190 000 foyers).

Or le grand public est désormais sensibilisé à ces sujets ce qui a permit à un autre marché d’exploser: celui des bouteilles d’eau réutilisables.

• Celui ci pèsera environ 10 milliards de dollars d’ici 2023,
• avec des taux de croissance supérieurs aux taux de croissance de bien des pays développés.

Encore mieux qu’un simple substitut, les bouteilles d’eau réutilisables témoignent aussi de nouvelles habitudes de consommation sur lesquelles les entrepreneurs peuvent surfer. Comme l’indique cette étude, « comme les consommateurs transportent leurs bouteilles d’eau réutilisables partout, elles sont visibles par tous […] Ainsi, les bouteilles d’eau réutilisables ne sont pas seulement un [produit] utilitaire, mais sont devenues un symbole de statut pour la plupart des consommateurs du monde entier. Les consommateurs sont prêts à payer plus pour des designs attrayants et élégants de bouteilles d’eau réutilisables, ce qui est en train de devenir une tendance populaire sur le marché des bouteilles d’eau réutilisables. »

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Du point de vue marketing, les bouteilles d’eau réutilisables nous apprennent que:

• une « prise de conscience » du grand public sur un problème de société
• peut permettre à une simple « niche » de devenir un marché à plusieurs milliards de $,
• et qui donne l’opportunité aux entrepreneurs malins de « transcender » l’aspect utilitaire d’un produit,
• qui leur permet de faire payer un premium qui améliore encore plus les marges.

2/ L’innovation est partout et les produits les plus simples peuvent être « ubérisés »

L’eau se boit se boit dans un contenant, qui est toujours un verre ou une bouteille (plastique ou réutilisable) n’est-ce pas?

En êtes vous certain? Et si vous sortiez des schémas de pensée classiques, comment boiriez vous de l’eau?

C’est la question que s’est posé  la startup londonienne Skipping Rocks Lab qui a inventé Ooho. Il s’agit de petites capsules d’eau, de la taille d’une balle de ping-pong, qui contiennent 4cl de liquide enfermé dans une fine membrane biodégradable et comestible à base d’algues et de plantes. Ici le contenant soit se mange, soit se dégrade organiquement en quelques semaines contre 450 ans pour une bouteille en plastique.

C’est clairement ce que l’on peut appeler une « innovation de rupture » dans le monde la consommation d’eau ! Pour accoucher de cette ingénieuse idée, la startup a su regarder la consommation d’eau sous un angle différent. En effet, on estime que 40% du plastique est utilisé une seule fois, puis jeté directement. Et la firme est encore plus précise dans son ciblage: sa capsule d’eau s’adresse tout particulièrement aux occasions où le plastique est consommé en moins de cinq minutes, et où il n’y a pas vraiment de raison de créer un déchet qui va prendre des centaines d’années à disparaître.

Afin de ne pas reproduire un système à grande échelle à fort impact environnemental, l’entreprise mise sur la vente de machines à « embuller ». Similaire à une machine à café, les restaurateurs pourraient s’en servir pour créer eux-mêmes leur Ooho. Ingénieux, non?

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L’exemple de Ooho prouve que :

• Tout produit, tout marché, peut être révolutionné à partir du moment où le marketeur se libère du « schéma de pensée classique »
• Trouver de nouvelles applications, ou des cas d’usages très spécifiques, permet de créer une offre 100 fois plus pertinente que n’importe quelle concurrence
• Avec une offre différenciée, apparaissent aussi de nouveaux modèles économiques qui permettent de créer de nouveaux centres de profits (ici la vente de machines à embuller)

3/ Tout objet -même une bouteille d’eau-peut devenir un formidable outil de communication

Le marché des contenant d’eau, et notamment celui des bouteilles d’eau réutilisables, prouvent aussi que tout objet peut devenir un support de communication pour les marques.

Comme les autres produits promotionnels, une bouteille et gourde personnalisée est très efficace pour accroître la notoriété de la marque et se distinguer des concurrents.

• 53% des clients utilisent des produits promotionnels une fois par semaine
• 85% des clients font un achat après avoir reçu des produits promotionnels
• Les entreprises qui distribuent des produits promotionnels reçoivent 5 fois plus de références de clients

Ainsi, la distribution de gourdes/bouteilles personnalisables avec le logo de votre entreprise lors de foires, salons mais aussi lors de campagnes de communication peut non seulement vous aider à accroître votre visibilité mais aussi faire un geste pour limiter la pollution induite par les bouteilles plastiques jetables. Il existe de larges gammes de bouteilles et gourdes publicitaires, en plastique ou en aluminium, allant du premier prix aux objets plus premiums, réservés peut-être pour vos meilleurs clients ou vos salariés.

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Le marketeur ingénieux cherche systématiquement à:

• surprendre ses cibles pour marquer les esprits et aider à la mémorisation de la marque
• choisir des véhicules de communication qui assurent une exposition fréquente auprès de la cible
• avoir une petite attention, qui fait toujours plaisir et qui s’avère efficace d’un point de vue marketing.

Conclusion

J’espère que vous aurez pris autant de plaisir à lire cet article que j’ai eu à le rédiger, en prenant un produit « basique » qui répond à un besoin physiologique (contenir de l’eau pour la boire) et à m’amuser à en extrapoler des vérités marketing qui vous seront utiles, je l’espère, quelque soit le produit que vous commercialisez et les clients que vous servez.