#utopiste : « Je ne prendrai une décision qu’avec des données complètes et exactes »

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• Les données 100% exactes ça n’existe pas
• Trop de données paralyse
• Après tout, plus que l’exactitude, c’est la précision de la mesure qui compte
• La donnée ne se substitut pas à l’intuition du bon professionnel

Voila ce que l’on peut entendre dans la bouche de certains dirigeants, directeurs marketing ou annonceurs digitaux pointilleux.
 
Dans l’ère où tout est mesurable, on a parfois tendance à se rassurer dans les chiffres de manière excessive.

• Bien évidemment vous devez appuyer vos décisions sur des faits.
• Il va de soi d’essayer, autant que possible, d’avoir des données justes
• Bien sûr que vous devez cherchez les meilleurs « insights » pour adopter le meilleur plan d’action…
• Mais force est de constater que certains décideurs ont la boulimie des chiffres.

 
Parce que la tendance est au big data, ces marques ne croient que dans la consommation abusive des traces que nous laissons sur Internet. Que répondre à ces personnes qui dévorent des chiffres comme si c’était des céréales au petit déj’ ?

1. Tout d’abord rappeler que les données ne sont jamais 100% exactes
2. Qu’avoir trop de données paralyse la prise de décision
3. Qu’avant l’exactitude, c’est la précision des données qui compte
4. Que la donnée ne remplace pas l’intuition professionnelle

Les données 100% exactes ça n’existe pas

J’ai pour habitude de dire que les statistiques web que vous consultez sont TOUJOURS mensongères… Et cela ne doit pas vous poser de problèmes pour décider.

• Quand on définit qu’une visite est une session de 30 min,
• qu’un visiteur unique est un cookie,
• et que l’on travaille sur des données échantillonnées dans Google Analytics,
• difficile d’exiger 100% d’exactitude à vos données.

 
Seules les variations à partir d’un même outil permettent d’avoir des tendances, mais par définition, rien n’est parfaitement fiable en terme de statistiques web. Aucun outil Analytics ne peut se targuer d’avoir 100% d’exactitude. Mettez 4 outils différents: vous obtiendrez certainement 4 résultats différents. Et comme vous pourrez le lire sur le forum WRI :

« Attention à la croisade pour l’exactitude des données: vous vous retrouverez vite à comparer des oranges et des pamplemousses. Même forme, mais le goût et la couleur changent »

Trop de données paralyse

Trop de choix tue le choix… C’est bien connu. Alors pourquoi exiger des milliers de chiffres – que vous savez faux si vous avez lu le premier paragraphe – pour valider et revalider une tendance facilement identifiable sur un seul et unique graphique?
 
Les entreprises d’aujourd’hui ont besoin d’être agiles pour survivre. Les entrepreneurs qui les dirigent ont besoin de prendre des décisions rapidement, malgré l’environnement instable qui les domine. Vouloir sans cesse connaitre 100% de la situation avant de décider ne vous permet que de « procrastiner ». Vous pouvez certainement arriver aux mêmes conclusions avec 60% ou même 30% de l’information… Avinash lui même sur son blog écrit:

Be comfortable, I mean really freaking comfortable, with incompleteness and learn to make decisions. (Source)

Après tout, plus que l’exactitude, c’est la précision de la mesure qui compte

« Cette donnée n’est pas exactement la même entre mon outil analytics & mon CRM »… Après tout, que vous apporte le fait de savoir que votre taux de conversion est exactement de 0.91% ou 1.35%? Rien en soi… Par contre, de savoir que celui-ci décroit fortement depuis que vous avez coupé des campagnes marketing, cela vous permet réellement d’agir et rectifier le tir… La métaphore du tireur est d’ailleurs excellente dans ce cas:

Imaginez un tireur avec un fusil ayant un défaut au viseur. La visée ne sera jamais exacte. Mais tant que l’écart entre le viseur et le point d’impact reste toujours le même à distance égale, le tireur peut toujours compenser avec justesse et atteindre sa cible, à chaque fois.

Chacun sait que la qualité d’une donnée/information participe mais ne garantit pas la qualité d’exécution. Autrement dit, ce n’est pas l’exactitude de la donnée qui compte, mais sa capacité à se transformer en une action concrète qui permette à l’entreprise d’atteindre son objectif.

La donnée ne se substitut pas à l’intuition du bon professionnel

Vous l’aurez compris, se cacher derrière le manque de données pour ne pas prendre de décisions, c’est procrastiner. Soyez en sûrs.

• Au mieux pour cacher son désaccord,
• au pire pour éluder les responsabilités qui lui incombent,
• un décideur peut se retrouver emprisonné dans la quête légendaire du « marketer omniscient »: un super-businessman qui saurait tout sur tout, tout le temps, et qui lui permettrait de faire un parcours sans faute. C’est un mythe.

 
L’entrepreneur qui ne fait pas d’erreur cela n’existe pas. Une entreprise réussit avant tout parce qu’une équipe à eu une intuition, pas des données exactes.
 
Considérez vos données comme un actif, pas comme une fin en soi. C’est l’interprétation et la mise en action qui représente la vraie valeur ajoutée de tous les systèmes d’analytics. Si vous êtes bon dans votre profession, vous n’avez pas besoin de consulter 150 statistiques pour prendre la bonne décision: c’est à dire la moins pire et celle que vous allez réellement pouvoir exécuter sur le terrain.
 

Autres sources pour rédaction:
Web Data Quality: A 6 Step Process To Evolve Your Mental Model
eMetrics DC ’07 Reflections: Accuracy, Precision & Predictive Analytics