Tous les facteurs clés de succès webmarketing: la chaîne de valeur appliquée au E-commerce

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• 1 – Assurer la qualité du trafic entrant
• Pas besoin de faire venir des millions de visiteurs: juste vos clients
• D’abord connaître son client… sur le bout des doigts
• Analysez les drivers de trafics les plus rentables pour votre E-commerce
• Soignez l’image de votre E-commerce et votre E-reputation
• 2 – Une landing page efficace
• De nombreuses recommandations à votre disposition sur la toile
• Souvenez vous que toutes vos pages peuvent être des landing pages
• Pensez à tester et diagnostiquer régulièrement vos landing pages
• 3 – Un site ergonomique, dans lequel il est simple de trouver son produit
• Assurez vous d’un temps de chargement acceptable
• Trouver son produit: l’étape cruciale pour espérer faire une vente
• L’importance des choix de critères de tris & du choix des mises en avant
• Comment vos clients vont comparer vos produits entre eux?
• Faciliter la navigation entre vos fiches produits
• Travailler son footer pour le rendre « utile »
• 4 – Un merchandising E-commerce soigné, de la page catégorie à la fiche produit
• L’art de faciliter et d’orienter les achats
• Animez votre merchandising en fonction de la fréquence de visite de vos internautes
• Vos clients -comme vos produits- méritent des images & des descriptifs de qualité
• Travaillez la pertinence de vos ventes croisées
• 5 – Une interface panier & un tunnel de conversion impeccable
• Faites marcher votre bon sens, en fournissant les informations attendues
• Privilégiez la simplicité & la clarté de votre tunnel d’achat
• Insistez sur la sécurité & le choix du mode de paiement
• 6 – Le marketing direct & les relances paniers
• Utilisez l’Email pour relancer les panier abandonnés
• Sachez utiliser la bonne « occasion », le bon « ton », le bon « timing », et le bon degré de « personnalisation »
• 7 – La fidélisation & le ré-achat
• Un client qui vous fait confiance mérite toute votre attention
• Soignez l’expérience client jusqu’au bout
• S’appuyer sur ses clients pour en gagner d’autres: les parrainages
• Donnez des contenus pour créer des occasions de revenir
• Conclusion

Comme beaucoup d’entreprises, le E-commerce est un projet complexe qui demande d’être conduit avec habileté. Tous les projets ne se ressemblent pas et il n’existe pas de recettes miracles… Mais nous pouvons être mis sur les bons rails avec quelques bonnes pratiques.

Ce billet a pour ambition d’identifier et de partager l’ensemble des facteurs clés de succès du webmarketing E-commerce.

Après avoir lu cet article, vous connaitrez tous les leviers pour optimiser et décupler votre taux de conversion! Charge à vous de tester ce qui marche le mieux dans votre cas, pour chacun des points évoqués dans ce billet.

L’article se focalisera sur les facteurs clés de succès « webmarketing », et écartera volontairement les autres ressources clés du E-commerce que sont technologies, moyens humains-logistiques-juridiques/administratifs et financiers.

De la même manière, ce billet prend pour supposé de base que votre « business » est viable, et que votre offre est réellement capable de convertir: votre offre restera toujours « le pilier » de votre business et de votre performance. Mais si vous avez la certitude que votre projet est viable, que des clients mettront la main au portefeuille pour acheter vos produits, alors cet article est fait pour vous!

Globalement, l’ensemble des facteurs clés de succès webmarketing sont représentés sur le graphique suivant:

Cliquez pour agrandir le graphique

1 – Assurer la qualité du trafic entrant

Pas besoin de faire venir des millions de visiteurs: juste vos clients

L’efficacité d’un site, et son taux de conversion, dépendent largement de la qualité de son audience. Le lecteur doit comprendre que la conversion débute bien avant le site en lui-même. Le trafic doit idéalement être en parfaite adéquation avec l’offre précise proposée par le E-commerçant:

• les catégories,
• les produits
• et les marques.

C’est ainsi que le E-marchand s’assurent de la meilleure rentabilité de son trafic.

D’abord connaître son client… sur le bout des doigts

Efforcez-vous d’en apprendre toujours plus sur vos clients. Dans l’idéal, vous devez penser « comme » vos clients… Commencez par établir un persona précis et juste: vous retrouverez sur ce blog un canevas de personas qui vous guidera dans cette tâche.  Si possible, faites participer au projet des utilisateurs « en chair et en os » qui correspondent à vos cibles: leur concours vous sera précieux pour les tests d’utilisabilité du site et aussi pour en apprendre plus sur la bonne manière de marketer vos produits. Puis centralisez, analysez et exploitez vos données clients dans un CRM « connecté à votre boutique E-commerce ». Soignez vos stratégies CRM et cherchez toujours à exploiter au mieux les informations que vous pouvez obtenir sur vos clients.

Analysez les drivers de trafics les plus rentables pour votre E-commerce

Vous devez cibler les expressions clés/sources de trafic les plus rentables pour votre business. Vous pourrez ainsi mettre l’accent sur ces expressions dans vos optimisations de Search Engine Marketing, sans oublier votre longue traine qui peut drainer un chiffre d’affaires non négligeable. Mais les moteurs de recherche ne sont pas tout! Il peut également arriver que d’autres sources de trafic soient très rentables pour votre e-commerce: les comparateurs de prix, vos e-mails promotionnels ou parfois encore les forums… A vous de découvrir la source de trafic par laquelle vos internautes sont le plus enclins à sortir leur carte bleue!

Soignez l’image de votre E-commerce et votre E-reputation

La visibilité et l’action de « faire venir du trafic » n’est pas déconnectée de l’image que vous donnez à votre marché. Aujourd’hui, être 1er sur Google ne suffit plus: il faut plus que de la visibilité, il vous faut la « préférence » des internautes. C’est pourquoi il est également important que vous travailliez votre e-reputation et votre image de marque au-delà des frontières de votre seule boutique E-commerce; sur les réseaux sociaux par exemple, ou encore dans les forums spécialisés sur votre thématique de produits….

2 – Une landing page efficace

De nombreuses recommandations à votre disposition sur la toile

On ne soulignera jamais assez l’importance d’un site E-commerce de qualité et d’une landing page optimisée, sans « erreurs ». De nombreux articles sont disponibles sur cette question, et c’est pourquoi cet article ne reviendra pas sur chaque point d’efficacité d’une bonne landing page.

Souvenez vous que toutes vos pages peuvent être des landing pages

Gardez en-tête que la page par laquelle rentre votre visiteur n’est pas toujours votre page d’accueil. Pour vous assurer que l’accueil de vos visiteurs reste performant, considérez chaque catégorie de page -accueil, catégories, fiches produits, blog…- comme possédant un unique objectif qui lui serait propre. Souvenez-vous que votre objectif n’est pas « vendre à tout prix », mais plutôt accompagner l’internaute dans son processus d’achat, et le convaincre de passer à l’étape suivante. S’il souhaite en savoir plus sur tous les produits d’une marque donnée par exemple, pas la peine d’essayer de lui forcer la main pour acheter un modèle précis… Mieux vaut le rediriger vers tous les produits de la marque vendus sur le site.

Pensez à tester et diagnostiquer régulièrement vos landing pages

Même si de nombreux conseils peuvent être trouvés sur le web, il n’en reste pas moins que la perfection n’existe pas. C’est pourquoi il faut systématiquement tester ses landing pages, et par la même occasion, vérifier l’efficacité de vos pages d’atterrissage dans votre outil de web analyse, en suivant notamment leurs taux de rebond.

3 – Un site ergonomique, dans lequel il est simple de trouver son produit

Assurez vous d’un temps de chargement acceptable

De plus en plus pris en compte pour le SEO, le temps de chargement de vos pages peut également faire renoncer une part significative de votre audience: près de 50% des internautes quittent une page après 2sec de chargement. Donc choisissez bien votre hébergeur, compactez votre webdesign, optimisez les images… Cet article n’a pas pour vocation de détailler les méthodes à employer pour speeder son site. Mais scrutez votre Webmaster Tools pour suivre le temps de chargement moyen de vos pages et consulter les recommandations qui vous sont automatiquement faites.

Trouver son produit: l’étape cruciale pour espérer faire une vente

La base du métier de commerçant, c’est de savoir proposer le bon produit au bon public… Or il n’y a rien de plus frustrant que de ne pas arriver à trouver le produit qu’on souhaite sur un site de E-commerce. Commencer par porter une vraie réflexion sur la manière dont vous allez structurer votre catalogue produit.

L’importance des choix de critères de tris & du choix des mises en avant

Sur un site e-commerce, commencez par vous interroger : « comment mes clients cherchent-ils mes produits dans cette catégorie?« . Avec la réponse à cette question, vous pourrez envisager tous les critères de tri pertinents à proposer sur vos pages catégories. Listez ainsi les critères qui guident l’achat de vos clients:

• les marques?
• Les tailles?
• Les couleurs?
• Les ambiances?
• Une donnée technique particulière?

Assurez vous ensuite qu’ils soient retranscrits sur le site avec leur valeur « d’usage », et non leur valeur technique… Parfois, il vaut mieux dire « léger » que « de 3kg à 5 kg ».

Comment vos clients vont comparer vos produits entre eux?

Dans la majeure partie des décisions d’achat, vos clients auront besoin de comparer. Ne serait-ce que pour conforter leur choix. C’est pourquoi vous devez anticiper la manière dont vous allez leur faciliter cette tâche:

• Allez vous proposer un tableau récapitulatif?
• Une fonctionnalité comparateur?
• Allez vous directement intégrer cette notion de comparaison dans le descriptif de vos produits?

Les éditeurs de logiciels sont rompus à cet exercice de comparaison, pour vendre leurs différentes gammes de solutions. C’est le cas par exemple de Lundi Matin, éditeur de logiciels SaaS. Remarquez notamment les éléments d’action et de confiance dans la zone de gauche ainsi que la manière habile dont la version « Premium » est mise en avant, pour orienter la décision de l’acheteur dans la gamme de produit.

Faciliter la navigation entre vos fiches produits

De la même manière, essayez d’éviter à votre internaute d’avoir à faire sans cesse des allers/retours entre vos fiches produits et vos pages catégories: derniers produits vus, produits dans la même catégories… A vous de réfléchir comment vous pouvez faciliter le passage d’une fiche produit à une autre en limitant au maximum les efforts de votre cyber-acheteur.

Travailler son footer pour le rendre « utile »

L’internaute navigue « par écran ». Les plus méthodique iront au bout de votre site web. Donc autant améliorer la conversion en soignant son footer, et en lui attribuant une fonction « utile »:

• Navigation: proposez par exemple le plan de site de votre boutique. Cela servira également votre référencement.
• Confiance: récapitulez vos engagements commerciaux, les labels de confiance dont vous disposez ou tout autre information susceptible de rassurer votre acheteur
• Aide: Le footer est une zone de choix pour y concentrer ses éléments de confiance.
• Contenu important: Le footer reprend parfois les « meilleures ventes », ou encore les articles du blog de la boutique.

4 – Un merchandising E-commerce soigné, de la page catégorie à la fiche produit

L’art de faciliter et d’orienter les achats

Dans le mot « E-commerce », il y’a commerce… Comme le font les homologues dans le monde physique, les E-marchands doivent chercher à orienter l’achat selon leurs propres objectifs. Un article complet sur le merchandising E-commerce est consultable sur ce blog. Vous y trouverez de précieuses informations sur le sujet.

De manière générale, préférez mettre en avant:

• Vos « beaux » produits que n’ont pas la concurrence
• Les produits qui présentent une forte marge pour vous
• Les bonnes affaires que vous pouvez proposer

Animez votre merchandising en fonction de la fréquence de visite de vos internautes

Inspectez votre Google analytics pour déterminer la fréquence de visite de vos internautes: calez l’animation de votre merchandising dessus. Vous pouvez également « provoquer » l’occasion pour votre client de revenir sur votre site, et connecter vos messages commerciaux à la raison qui l’a fait revenir. Considérez que l’animation de votre merchandising, c’est l’animation de vos contenus… Comme le fait qu’un blog publie des articles: rien de plus normal, il vous fait « faire vivre » votre offre produit.

Vos clients -comme vos produits- méritent des images & des descriptifs de qualité

Pensez bien sûr à proposer une imagerie produit parfaite, et à proposer à l’internaute de nombreux visuels alternatifs. Vos descriptifs doivent également être complets et véritablement renseigner l’internaute. Pour cela, penser à évoquer chaque caractéristiques et avantages de vos produits, par ordre de priorité pour vos clients. Cela peut être par exemple qu’un t-shirt soit 100% coton et donc facilement lavable, ou qu’un stylo plume est livré avec 2 cartouches d’encre pour être utilisé immédiatement, ou qu’une table de mixage audio est compatible nativement avec tel ou tel logiciel pour une installation sans effort… Chaque détail peut créer de la valeur.

Travaillez la pertinence de vos ventes croisées

Un autre point clé de votre stratégie e-commerce est votre stratégie de cross-sell… C’est à dire l’art de proposer à votre client un produit complémentaire à celui qui l’intéresse, dans le but de mieux le servir et d’augmenter le panier moyen.

Tout réside dans l’art de proposer le bon produit, au bon moment, et lorsque les internautes sont réceptifs à vos suggestions…

On observe trop souvent des E-marchands qui « laissent faire » automatiquement leur propositions de ventes croisées. Grave erreur! Il faut vous assurer systématiquement que votre proposition soit pertinente par rapport au produit qui est vu/ajouté au panier par votre cyberacheteur. Il est également important de comprendre le processus d’achat de votre client pour savoir quand lui faire votre offre complémentaire:

• sur la fiche produit?
• Lorsqu’il ajoute le produit au panier?
• Directement dans l’interface panier, avant qu’il finalise son achat?

En plus des produits complémentaires sur ses fiches produits, le site Crate&Barrel a pris le parti de faire apparaître une boîte de dialogue en lightview lorsque l’internaute ajoute un produit au panier. Celle-ci récapitule le choix de l’internaute et lui propose des « produits de saison » susceptibles d’intéresser le visiteur.

5 – Une interface panier & un tunnel de conversion impeccable

Faites marcher votre bon sens, en fournissant les informations attendues

Dans cette étape du process d’achat, faites marcher votre bon sens. Que veut savoir votre acheteur potentiel? Voici une liste qui reprend les informations qui empêcheront -dans la majorité des cas- votre prospect à abandonner sèchement son panier.

• Quels sont les coûts, les délais & les garanties de livraison?
• Quels sont les choix proposés en matière de livraison?
• Quelles sont les conditions de retour?
• Comment peut-il consulter vos conditions générales en détail?
• Quel dispositif de paiement sécurisé est utilisé?
• Quels sont les choix proposés en matière de paiement?
• De combien exactement il va être débité de son compte en banque?
• Comment peux-t-il vous contacter si il a une dernière question?

Souvenez vous que la fonction principale de votre interface panier est de présenter une liste des produits que l’internaute s’apprête à acheter. N’afficher que les informations cruciales, et disposez-les de manière claire et aérée pour faciliter la lecture. Pensez également à quelques fonctionnalités basiques qui simplifient la vie, comme la reprise automatique de l’adresse de livraison pour la facturation ou encore la détection des erreurs en temps réel. De manière générale, gardez à l’esprit que tout ce qui peut être fastidieux est un frein pour le passage à l’achat.

Privilégiez la simplicité & la clarté de votre tunnel d’achat

Comme pour votre interface panier, essayez de garder au maximum votre tunnel d’achat simple et efficace.  Proposez par exemple un tunnel de conversion qui tient sur une page, et éventuellement, faites disparaître tout menu de navigation pour éviter que votre internaute ne « s’échappe » de cette étape cruciale. Le but du E-marchand à cette étape de la visite est de faciliter au maximum la passation de commande: vous ne voudriez pas qu’une fois sur le point de passer en caisse, votre client « abandonne » son panier en courant, non?

Insistez sur la sécurité & le choix du mode de paiement

Bien que de plus en plus accepté, le paiement en ligne reste toujours une des ultimes barrières à l’achat. Insistez bien sur la sécurité de celui-ci, en faisant apparaître par exemple le logo de la banque par laquelle vous passez. Et tout comme la livraison, votre client aime avoir le choix du paiement: la CB bien sûr, mais aussi le chèque, Paypal, ou les autres dispositifs de paiement « à la livraison » comme Kwixo ou le virement bancaire. Donnez le choix, car c’est à votre client de déterminer « comment » il souhaite vous faire parvenir son argent.

6 – Le marketing direct & les relances paniers

Utilisez l’Email pour relancer les panier abandonnés

Vous constatez des taux de conversion qui sous performent? Mais vos taux d’abandon restent élevés? N’hésitez plus: relancez vos clients. L’e-mail reste un outil clé pour amener plus de chiffre d’affaire; c’est en effet le 1er driver de CA pour l’e-commerce. Comment vous y prendre?

Sur un site E-commerce, s’entassent souvent des caddy pleins, mais pas encore encaissés: les paniers mémorisés, les listes de favoris, les pré-sélections… Quelque soit la terminologie employée, le résultat est toujours le même: des prospects prêts à passer à l’acte, mais qui bloquent en caisse! Sur un site E-commerce, on perd en général 80% entre la mise au panier et l’achat.

Ce sont autant d’occasions créées pour remettre l’internaute sur la voie de l’achat, et faire rentrer plus de chiffre d’affaires, plus vite. Sur ce type de campagne, le taux d’ouverture est supérieur à 50%, et le taux de clic supérieur à 35%.

Une étude de Marketing Experiments a permis de mettre en lumière l’intérêt d’une telle stratégie. Sur un site d’e-commerce et sur une période de 6 mois, une série de 3 emails a été envoyée. En voici les résultats :

Company A – Order Recovery Campaign
Metrics	First Email	Second Email	Third Email
Email Messages Sent	1,226,841	1,188,011	1, 145,661
Click-Throughs	38,044	20,516	23,338
Click-Through Rate	3.101%	1.7 27%	2.037%
Sales	14 28	1066	1583
Conversion (Click-to-Sale)	3.754%	5.196%	6.783%
Conversion (Email-to-Sale)	0.116%	0.090%	0.138%

Ce sont donc près de 4000 ventes additionnelles qui ont été générées grâce à ce dispositif.

Source: Innovablog.com

Sachez utiliser la bonne « occasion », le bon « ton », le bon « timing », et le bon degré de « personnalisation »

Pour déployer des relances panier efficaces, assurez vous que:

• vous êtes en mesure de créer l’opportunité, en proposant à votre acheteur une occasion de se décider (offre promo par exemple)
• vous ne vous montrez pas intrusif, en envoyant votre relance dans la minute qui suit l’abandon
• vous déployez un ton plus complice que commercialement agressif
• vous êtes en mesure de personnaliser vos E-mails avec le contenu panier de votre acheteur « abandonneur »

Plus qu’un message commercial, positionnez votre relance comme une « alerte » de manière à ce que celle-ci soit perçue non pas comme une action commerciale, mais plus comme un service fournit à l’internaute. Dans ce sens, assurez vous également qu’après son clic, le site puisse représenter un panier encore rempli, grâce à un cookie. Pour cela, conservez les paniers remplis mais non finalisés pendant une petite dizaine de jours.

L’étude citée dans le paragraphe précédent montre également qu’une bonne pratique pour les E-mails de relance est de joindre une offre promotionnelle. Dans l’étude, une remise du prix de l’ordre de 33% a été consentie. En voici les résultats, colonne de gauche sans réduction, colonne de droite avec :

Company B – Order Recovery Micro-Test 2
Metrics	Second Email (Original)	Second Email (Revised)
Time	24 hours after	24 hours after
Messages Sent	50,124	5911
Click-Throughs	883	107
Click-Through Rate	1.76%	1.81%
Sales	96	41
Conversion (Click to Sale)	10.87%	38.32%
Conversion (Email to Sale)	0.19%	0.69%
Price Point	$29.00	$19.95
Total Revenue	$2,784.00	$817.95
Revenue Per Click	$0.32	$0.13
Revenue Per Email	$0.06	$0.14

Source: Innovablog.com

7 – La fidélisation & le ré-achat

Un client qui vous fait confiance mérite toute votre attention

Un site E-commerce qui ne fidélise pas sa clientèle est un site E-commerce qui est condamné à la mort. C’est pour ça qu’il faut que vous imaginiez un réelle stratégie de fidélisation. Même si en E-commerce on n’achète pas sa part de marché, on la loue, vous vous devez d’imaginer des dispositifs susceptibles de fidéliser les cyberacheteurs qui vous ont fait confiance.  Gardez à l’esprit que le client que vous avez déjà « conquis » sera forcément plus facile à convaincre de nouveau qu’un nouvel acheteur, qui ne vous connaît ni d’Adam ni d’Eve. Et il transformera mieux sur le site: j’ai personnellement constaté qu’en moyenne, les visiteurs connus se convertissent 3 fois plus que les nouveaux visiteurs. Ces clients représentent donc un élément primordial pour améliorer votre taux de conversion.

Soignez l’expérience client jusqu’au bout

Vous devez tout d’abord respecter vos engagements commerciaux. Et tout commence avec la livraison: évitez d’avoir du retard, car un nouveau client insatisfait par votre service est un client perdu à jamais. Donnez lui la possibilité de suivre sa commande, sur votre site, et chez les transporteurs. La qualité de votre service client doit être irréprochable si vous ne souhaitez pas perdre la confiance de vos clients.

S’appuyer sur ses clients pour en gagner d’autres: les parrainages

Dans l’ère du « préférencement », vos clients sont définitivement le meilleur vecteur de publicité. Vous devez imaginer des programmes de fidélisation qui favorisent la viralité et le parrainage. Commencez déjà par donner la possibilité dans vos E-mails de fidélisation de partager facilement votre offre sur les réseaux sociaux.

Donnez des contenus pour créer des occasions de revenir

Vous vous efforcerez de maintenir le dialogue avec votre client, comme par exemple entre la commande et la livraison, en laissant la possibilité à l’internaute de suivre ses colis. Mais au-delà de ces impératifs très « basiques » finalement, vous pouvez profiter du colis que vous expédiez pour:

• communiquer sur une offre de parrainage,
• ou une offre de bienvenue,
• ou un coupon sur une gamme de produit complémentaire à celui que l’acheteur vient d’acquérir.

Quoi qu’il en soit, vous devez lui faciliter lui la vie en personnalisant les contenus & les offres, ou encore en lui facilitant le ré-achat avec un système de « liste favoris » dans son espace client.

Pour cela, vous devez vous envisagezrcomme étant bien plus qu’E-marchand, mais également fournisseur de contenus & de valeur ajoutée pour votre cible de clientèle.

Conclusion

L’efficacité webmarketing de votre E-commerce dépend de nombreux leviers. Elle débute bien avant votre boutique en ligne, et se prolonge bien au-delà. Le E-commerce ne demande pas qu’un savoir technique, mais également une bonne approche « business et marketing » pour valoriser vos produits et séduire vos acheteurs. Il est souvent difficile d’être irréprochable sur l’ensemble des facteurs clés de succès: l’argent et le temps sont souvent comptés pour le E-marchand. Chaque entrepreneur doit donc prioriser ses chantiers d’optimisation, en fonction de leur impact sur son E-commerce et de la facilité à les mettre en oeuvre.