Quels leviers peuvent le plus booster le taux d’ouverture de vos newsletters?

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• Les améliorations qui ont été testées sur ma newsletter
• L’objet du mail: l’élément le plus important pour inciter à l’ouverture
• Le jour d’envoi: un gain d’ouvertures de +50% en choisissant la meilleure option
• L’expéditeur: le paramètre le moins impactant de mes tests
• Les limites de ces tests sur le taux d’ouverture de ma newsletter
• Le « secteur d’activité » est spécifique et non marchand
• L’échantillon est-il quantitativement et qualitativement représentatif?
• La nature de la liste; des destinataires qui connaissent et interagissent avec le blog
• La saisonnalité / le timing

 

On peut toujours faire des optimisations sur ses campagnes e-mailing… Même si le contenu et la valeur ajoutée de la newsletter restent le principal facteur qui fera qu’elle sera ouverte (et même attendue) il n’en reste pas moins que des petits détails peuvent faire la différence. Vous trouverez sur le web des exemples concrets de campagnes e-mailing qui « sur-performent »… Mais on a toujours envie de vérifier par soi-même n’est-ce pas?

Depuis plusieurs mois, je conduis des splits tests avec la newsletter de ce blog. Apres avoir testé pendant 5 mois différents paramètres, j’ai déterminé quels étaient les éléments de ma newsletter qui, si j’arrivais a les améliorer, me donnaient les meilleurs impacts sur mon taux d’ouverture.
 
Dans l’ordre:

1. en améliorant l’objet du mail, j’ai pu gagné quasiment +60% de taux d’ouverture
2. en améliorant le jour d’envoi, j’ai pu gagné +50% de taux d’ouverture
3. en améliorant l’expéditeur, j’ai pu gagné seulement +14% de taux d’ouverture

Les améliorations qui ont été testées sur ma newsletter

L’objet du mail: l’élément le plus important pour inciter à l’ouverture

Dans ce test, il s’agissait de mesurer l’apport entre:

• un objet généralisé, mais qui appelle à l’action (Avez-vous lu ces infos sur les réseaux sociaux?),
• et un objet contextualisé en fonction du contenu de la newsletter et de la période de l’année (Le business des réseaux sociaux – Cahier de vacances)

Sans réelle surprise, c’est l’objet contextualisé qui l’emporte en matière de taux d’ouverture. La surprise porte surtout sur le pourcentage d’amélioration: le taux d’ouverture a littéralement bondi, de plus de 60%.
 
A noter cependant que le taux de clics, in fine, est resté similaire (6.2% pour l’objet « general » et 6.3% pour l’objet « contextualise »). On retiendra donc que:

• même si l’objet a beaucoup plus incité les destinataires à ouvrir le mail…
• … il ne se substitue pas au contenu…
• … et joue un rôle quasi inexistant sur le taux de clics.

Le jour d’envoi: un gain d’ouvertures de +50% en choisissant la meilleure option

Beaucoup d’articles dans la blogosphère traite cette question: quelle est le meilleur jour pour envoyer sa newsletter? J’ai conduis mon propre test pour connaître le meilleur jour d’envoi dans mon cas.
 
Il s’agit pour moi du Mardi. Par rapport a un Jeudi par exemple, le taux d’ouverture le Mardi est environ 1.5 fois plus important.
 
Mais là encore, l’impact sur le taux de clics est minimal, et reste dans les mêmes proportions, quelque soit le jour d’envoi. Cela peut être plus surprenant que dans le cas de l’objet mail.

• En effet, on peut penser que si il y’a un jour où les gens prennent plus le temps d’ouvrir leur mail…
• …ils prendront également plus de temps pour consulter les contenus en ligne, relayés dans la newsletter…
• … et que donc une plus grande proportion de destinataires cliqueront…
• Cela n’a pas été le cas dans mes tests.

L’expéditeur: le paramètre le moins impactant de mes tests

En comparaison avec les autres leviers, le champs expéditeur est le paramètre qui a eu le moins d’impact sur mon taux d’ouverture: l’augmentation a été « à peine » supérieure a 10%.

• Dans un premier cas, j’indiquais mon nom « Matthieu Tran-Van »
• et dans un second cas, je faisais apparaître la mention plus corporate « Blog Tran-Van »

Et c’est finalement l’expéditeur « corporate » – Blog Tran-Van- qui a obtenu le meilleur taux d’ouverture.
 
Mais contrairement aux autres leviers, le paramètre Expéditeur a eu un impact réel sur le taux de clics : la version gagnante de l’expéditeur a généré +30% de taux de clics.

• Comme si les destinataires avaient mieux identifié « qui » était l’expéditeur en ajoutant le mot « blog »…
• …et qu’ils ont donc eu un meilleur taux d’engagement avec le contenu.

Les limites de ces tests sur le taux d’ouverture de ma newsletter

Le « secteur d’activité » est spécifique et non marchand

Ces tests ont été conduit sur la newsletter de ce blog. Les enseignements que l’on peut en retirer ne sont pas forcément valides pour une newsletter marchande, ou pour d’autres types d’actions e-mailing.

L’échantillon est-il quantitativement et qualitativement représentatif?

Comme tout test, seulement un échantillon restreint de la base a été sollicité (env. 200 destinataires). Le volume de destinataires est-il réellement suffisant pour en tirer des conclusions fermes et définitives? Sûrement pas.
 
D’autant que se pose ensuite la question de la représentativité de cette échantillon. Dans ce type d’exercice, nous ne savons pas si les utilisateurs inclus dans les tests sont réellement représentatifs de la base;

• en matière de critères demographiques,
• d’historique avec la marque (le blog dans ce cas precis)
• ou de comportements web.

Ainsi, on peut aussi imaginer qu’une fois déployé sur l’ensemble de la base d’abonnés, les améliorations ne conduisent pas aux mêmes performances, dans les mêmes ordres de grandeur.

La nature de la liste; des destinataires qui connaissent et interagissent avec le blog

Dans nos tests, nous avons soulevé le fait que l’expéditeur était le paramètre qui avait le moins amélioré notre taux d’ouverture. Il faut toutefois garder à l’esprit que la newsletter se destine à des utilisateurs

• qui connaissent déjà le blog
• qui ont fait une démarche d’opt-in par le passe
• et qui ont déjà reçu / ouvert d’autres newsletter de ce blog par le passé

La saisonnalité / le timing

Comme énoncé au debut, l’ensemble des tests se sont passés sur une période de 5 mois, entre Juillet et Novembre 2012. Or La saisonnalité peut influencer les performances en matières d’ouverture.

• La période estivale étant forcement particulière (vacances, activités professionnelles ralenties)…
• … dans quelle mesure pouvons nous réellement établir des liens de comparaisons avec des performances constatées a la période de la rentrée des classes?