Tout savoir sur la délégation E-commerce

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• Présentation de la délégation E-commerce
• La délégation E-commerce: c’est quoi?
• Qu’est-ce qui a amené la délégation E-commerce à voir le jour?
• La délégation E-commerce pour s’assurer d’être entre les mains de spécialistes
• L’impact de la délégation E-commerce sur les relations entre la marque & le prestataire web
• La délégation E-commerce: une manière de renverser les rôles entre client prestataire web
• La délégation E-commerce: un modèle juridiquement plus complexe
• Les inconvénients de la délégation E-commerce pour la marque
• Ce que cède la marque en délégation: son apprentissage E-commerce, sa stratégie multicanale
• La délégation E-commerce est taillée pour un certain type de E-marchands: les gros, bien connus!
• Les inconvénients de la délégation E-commerce pour le prestataire web
• La délégation E-commerce: un projet rentable à long terme pour le prestataire (peut être?)
• Le facteur clé de succès pour le prestataire? La mutualisation d’un actif rare, sur lequel il peut faire des économies d’échelle
• Conclusion

Il y’a encore quelques temps, un entrepreneur E-commerce me contacte. Après s’être lancé dans la vente en ligne, il constate que ses revenus ne décollent pas, et que ses efforts & investissements n’avaient pas produit le retour attendu. Il touche du doigt les « limites » de ses compétences, et en mesure l’impact sur son business. Sur le web, la concurrence est très rude, et les clients bien exigeants. Et comme de nombreux hommes d’affaires qui ont tenté l’expérience, cet entrepreneur s’est vite rendu compte que le E-commerce est un travail de spécialistes, qui doit être mis dans les mains de spécialistes… C’est pourquoi est apparu depuis quelques années le concept de délégation E-commerce. Vous allez vous rendre compte que sous ce modèle économique prometteur se cachent également des risques importants, tant pour la marque que pour les prestataires.

Présentation de la délégation E-commerce

La délégation E-commerce: c’est quoi?

L’idée? Qu’une marque « sous-traite » son E-commerce auprès d’une équipe d’experts, qui partagent le risque et se rémunèrent sur un % des revenus générés par le site. Dans ce contexte, il faut imaginer que le prestataire web est un agent commercial -voire un franchisé- pour la marque, et qui a pour territoire de vente « Internet ».
 
Les entreprises de délégation E-commerce prennent souvent la totalité de l’activité en charge: création graphique & technique du site, e-merchandising, e-marketing, logistique, service client, service de paiement et gestion du back office.

Qu’est-ce qui a amené la délégation E-commerce à voir le jour?

Le web se professionnalise, c’est indéniable.

La facilité de créer soit même sa propre boutique E-commerce a poussé les entrepreneurs « à le tenter » par eux même. Pour les plus malins, ils auront fait appel au beau frère informaticien, ou au freelance « tout puissant » pour créer leur première boutique à un coût le plus avantageux possible.

Or comme dit l’adage: « on a pas les moyens de s’acheter du bas de gamme »…

Et bien souvent, l’aventure qui était au départ une bonne affaire se transforme en un calvaire chronophage, ou une machine à rapporter… 0€! Et finalement, comme quand on inaugure son magasin physique au coin de la rue, mettre en ligne une boutique ne sonne que le début de l’aventure… Pas la fin en soi.

Beaucoup de dépenses sont engagées sans être encadrées par des professionnels de chaque partie du E-commerce. Les adwords sont un exemple parfait: véritable levier de rentabilité dans certains cas, cela peut vite devenir un gouffre de coûts!

La délégation E-commerce pour s’assurer d’être entre les mains de spécialistes

Fondamentalement, l’e-commerce est un canal de distribution très spécifique qui ne peut réellement être exploité convenablement qu’avec la parfaite maîtrise de 4 grandes compétences :

• La technologie : création, hébergement et gestion d’un site internet, des bases de données, du back-office.
• Le marketing online : la science de faire venir un trafic qualifié important sur un site, ce de la manière la moins coûteuse possible.
• Le “fulfilment” : logistique, service client, gestion des retours, etc.
• Le “commerce” : c’est-à-dire l’art de vendre, l’art du merchandising, l’art de savoir parler et comprendre les consommateurs” – et je rajouterai l’art de sourcer & acheter une offre produits qui marque la différence.

Michel de Guilhermier, dans son blog

Or force est de reconnaître que beaucoup d’enseignes « traditionnelles » n’ont pas d’expérience significative dans le E-commerce. Le pari est donc de « gagner du temps » en confiant directement son projet à des experts qui possèdent de solides compétences E-business. C’est autant d’effet d’apprentissage -et donc d’économies réalisées- pour la marque que de déléguer ce qu’elle sait faire moins bien que ses concurrents. L’objectif ultime est bien évidemment de réduire le risque d’entreprendre sur le net et de continuer à se focaliser sur le cœur de métier.

L’impact de la délégation E-commerce sur les relations entre la marque & le prestataire web

La délégation E-commerce: une manière de renverser les rôles entre client prestataire web

Avec ce type de modèle économique, les rôles sont inversés: au E-marchand de séduire un prestataire de délégation E-commerce! En effet, c’est à la marque de séduire le prestataire, comme il séduirait un revendeur quelconque. Il faut lui montrer le potentiel de votre marché, la force de votre marque, la différence de votre offre, la solidité de vos processus business… C’est à celui qui veut « transférer le risque » de convaincre!
 
Car il n’est pas rentable ou bien trop coûteux de propulser un débutant, ou un jeune marchand dont la marque ne jouisse pas déjà d’une bonne notoriété ou soit mal positionnée sur son marché web. Idem si le marché n’est pas attractif. Aucun espoir de faire prendre aux internautes des vessies pour des lanternes! Dans ces cas précis, il sera difficile de passer par de la délégation E-commerce.

La délégation E-commerce: un modèle juridiquement plus complexe

Le E-commerce est déjà un monde juridiquement très encadré: règlementation particulière de la vente à distance,  règlementations LCEN, code la consommation, code du commerce, Loi Chatel… On ne fait pas n’importe quoi!
 
Et pour ce qui est des relations entre la marque et le prestataire, la rémunération étant payé uniquement au variable, on imagine que certaines histoires de délégation E-commerce se finissent mal. Au delà des traditionnels impayés, retards, litiges, contestations… on retrouve aussi les désaccords sur les chiffres, le taggage des outils, les fréquences de paiement, limitations sur la propriété & les droits sur la marque, etc. C’est pourquoi un contrat « hypra bordé » est plus que nécessaire.
 
Le contrat doit formaliser les relations & interactions entre le prestataire & la marque. C’est un garde fou supplémentaire, notamment lorsque la maquette graphique du site est réalisée, ou en termes de merchandising / décisions sur le catalogue produits ou même les aspects logistiques, l’établissement des CGV… Il est également préférable de prévoir dans le contrat de délégation E-commerce le calendrier des actions marketing, et des politiques CRM qui seront employées.
 
Bref, sans s’étendre plus sur le sujet, on comprend que la sécurisation juridique est un facteur clé à prendre en compte dans tout projet d’E-commerce délégué, et qu’un passage obligé par un juriste qualifié s’avère très recommandé.

Les inconvénients de la délégation E-commerce pour la marque

Ce que cède la marque en délégation: son apprentissage E-commerce, sa stratégie multicanale

Passer par des pros, des gens qui le font mieux que vous, à un coût plus avantageux, passe encore… Mais avant de « répercuter » le risque sur une équipe que vous ne connaissez pas forcément, avez vous pensé à l’implication stratégique de votre E-commerce?

Si tel est le cas, vous serez certainement arrivé à la conclusion que votre entreprise ne pourra pas « sans » internet demain. Que c’est devenu un levier tactique ET stratégique. Et que recommande-t-on lorsqu’il s’agit d’un savoir stratégique? Avoir le savoir faire en interne.

En passant par un tiers pour développer son E-commerce, c’est accepter de ne pas apprendre, et de rester « dépendant » d’un autre. Les marques séduites par la délégation doivent en être conscientes.

Passer par de la délégation E-commerce, c’est aussi considérer « Internet » comme un autre territoire de vente. Ce mode de pensée reflète l’état d’esprit des dirigeants de la marque. Car, en effet, d’autres considéreront le web non pas comme un « nouveau territoire », mais plutôt un nouveau « service client »: livraison multicanale, paiement différé, support & compte client, outil de fidélisation, levier de génération de trafic en magasin, canal de vente additionnel indépendant de toutes contrainte géographique & temporelle…

La délégation E-commerce est taillée pour un certain type de E-marchands: les gros, bien connus!

La délégation permet de partager les risques, de bénéficier d’une expertise…Oui mais voilà: le système de délégation E-commerce n’est pas « taillé » pour les petits marchands. C’est un fait.

Historiquement, lorsque l’on regarde les références des leaders de la délégation, on remarque qu’ils possèdent tous des grandes marques dans leurs références. Ce n’est pas anodin. Le prestataire à besoin de s’appuyer sur des actifs solides, sous peine d’avoir à assumer le poids financier d’un flop: or la marque de celui qu’il représente en est un.

Les inconvénients de la délégation E-commerce pour le prestataire web

La délégation E-commerce: un projet rentable à long terme pour le prestataire (peut être?)

Ce n’est pas tant parce que les prestataires n’aiment pas les petits marchands, mais qu’il est extrêmement compliqué pour eux d’embrasser une rentabilité qui, de toute manière, n’arrivera qu’après plusieurs années d’exploitation -d’où des contrats systématiquement pluriannuels. Et le piège avec les grandes marques, c’est que les coûts d’exploitation sont énormes: équipes, call center, logistique, publicité… Bref, le prestataire a intérêt avoir beaucoup de trésorerie pour se lancer! Quand on voit qu’un des leads du secteur, Mix commerce, réalisé en 2009 un bénéficie avant impôt équivalent à -173% de son CA (-99% pour sa valeur ajoutée), on comprend qu’assurer le développement E-commerce en délégation est une industrie très difficile.

 
De l’autre côté, les petits marchands ne génèrent pas assez de cashflow pour faire vivre un entrepreneur, une équipe de spécialistes et l’exploitation courante. C’est structurel. Pour le prestataire qui souhaite faire de la délégation E-commerce avec des petits E-marchands, il lui faut devenir une « fabrique industrielle » de site internet -produits aux coûts les plus bas du marché- « taillés » pour atteindre un certain seuil de volume d’affaires… Et point barre.

Le prestataire construit alors ses marges sur le volume d’adhérents au service. Ce n’est plus de la délégation « active », mais plus « passive ».

Le concept de 42 stores est un bon exemple. C’est une autre stratégie à plus faible intensité capitalistique, mais je m’interroge sur la rentabilité réelle du modèle: sûrement beaucoup de « curieux », et à peine 20% qui doivent réaliser 90% des revenus du site.

Le facteur clé de succès pour le prestataire? La mutualisation d’un actif rare, sur lequel il peut faire des économies d’échelle

Conséquence de ce qui a été dit plus haut, on voit qu’il est difficile de créer beaucoup de valeur ajoutée en délégation E-commerce. Personne n’est magicien: même si le boulot est bien fait, la cyber monnaie de coule pas à flot dès qu’un site est mis en ligne. Il faut cumuler pour le prestataire plusieurs contrats de délégation. Le véritable « profit » de la délégation se trouve dans la mutualisation de moyens entre différents contrats de délégation.

Pour assurer une délégation réellement « puissante & efficace », les compétences ne suffisent pas: il faut aussi la « puissance » de travail.

• Il faut par exemple posséder une technologie propriétaire qui permette de réussir plus vite, ou mieux que les concurrents…
• … ou alors une puissante infrastructure logistique -comme Amazon- qui a été amortie mais qui peut être mutualisée avec d’autres marchands…
• … ou des moyens de services clients que ne pourraient pas se payer des E-marchands seuls…
• … ou encore un actif de client -comme Vente Privée- qui facilite l’accès aux cyberacheteurs

 
Mais sourcer des bons projets, fidéliser & payer des compétences humaines, développer une technologie et des actifs utiles pour le E-commerce demande du temps et de l’argent. Conséquence? L’intensité capitalistique de la délégation E-commerce est très importante pour le prestataire, et beaucoup n’auront aucune chance d’atteindre le seuil critique qui leur permettra de survivre, et se rentabiliser.

Conclusion

La délégation E-commerce est un modèle séduisant:

• pour le client: car il transfère le risque sur une entreprise tierce
• pour le prestataire: plus besoin de « vendre » car on ne gagne que ce que l’on génère.

Néanmoins, il peut devenir un modèle « assassin » pour l’ensemble des parties. Juridiquement complexe, soumis à des marges « ultra-compressées », la délégation E-commerce peut vite tourner au cauchemar perdant/perdant.
 
En se partageant des bénéfices parfois bien en de ça des espérances, la marque ne génère plus assez de cash pour développer de nouveaux produits, et le prestataire aura du mal à atteindre un seuil de rentabilité qui ne cesse de s’éloigner si jamais le commerçant n’est pas « un gros marchand ».
 
Finalement, la marque sacrifie ses marges & son apprentissage propre pour limiter des risques qui s’amplifient avec le système de délégation.

Côté prestataire, pour réussir en délégation E-commerce, il ne suffit pas de maîtriser le E-business: il vous faut un actif fort, rare, sur lequel vous pouvez vous appuyer. Cela peut être une technologie qui vous permette de réussir plus vite, plus fort qu’un e-commerçant isolé dans son coin, ou une solide infrastructure logistique, ou des experts reconnus sur chaque facteur clé de succès du E-commerce…
 

Sources;
La délégation e-commerce
Délégation E-commerce: des pros. au service des marques
Interview MixCommerce
La délégation e-commerce: une solution pour les PME
Les petits e-commerçants ont le blues, mais ils ne devraient pas
La délégation e-commerce : des pros au service des marques
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