Marketing Omnicanal : 3 approches qui créent du trafic en magasin


 
Marketing Omnicanal : 3 approches qui créent du trafic en magasin

Marketing Omnicanal : 3 approches qui créent du trafic en magasin

Aujourd’hui, j’ai reçu un e-mail et un SMS d’une enseigne proche de chez moi me proposant, pour un jour précis, une réduction de 30% si mes achats en boutique dépassent 200€… Et bien, je dois vous l’avouer, je suis très tenté de me rendre au magasin et de bénéficier de cette offre (même si je n’avais pas réellement planifié d’achat chez eux) !

Pendant longtemps, on a pointé du doigt le e-commerce comme une forme de concurrence déloyale avec les points de vente physique. Et pourtant, les enseignes peuvent aujourd’hui utiliser les mêmes armes que les pure players sur Internet !

A l’ère où « vie numérique » et « vie hors ligne » s’entremêlent, les enseignes traditionnelles utilisent de plus en plus la communication digitale afin de créer du trafic en magasin: c’est se qu’on appelle communément le Web to Store

  • En plus d’être un axe fort de différenciation par rapport aux pure players,
  • c’est aujourd’hui une attente « basique » de n’importe quel client lambda.

Car en effet le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline) est bien réel, et cela a déjà été prouvé. Dans ce contexte, Internet n’est plus vu comme un concurrent, mais plutôt comme un puissant allié du business offline.

Le fait que, désormais, tout le monde possède un smartphone dans sa poche a réellement changé la donne.

  • Grâce aux appareils mobiles, il est aisé de géolocaliser ses actions marketing.
  • Avec le numérique, d’autres signaux (autre que le lieu) peuvent être pris en compte dans les campagnes: l’audience ciblée, l’heure de la journée, la météo…
  • Le digital permet aussi de mesurer facilement ses retours publicitaires, ne serait-ce que sur les taux d’engagement des consommateurs avec ses actions marketing.

Concrètement, comment les enseignes physiques s’y prennent-elles? Voici 3 approches qui ont déjà été éprouvées sur le terrain.

Les campagnes cross canal : un fondamental du web-to-store

> Le combo évident : E-mail + SMS

Les commerçants qui ont pignon sur rue peuvent déployer des campagnes cross canal redoutablement efficaces. Les premiers leviers marketing à actionner sont bien sûr l’e-mail et le SMS. Ces supports « traditionnels » du marketing direct sont peu onéreux, et fonctionnent à merveille.

Pour mettre en place ce type de campagnes multi-canales, vous pouvez utiliser de nombreuses plateformes en ligne. Si vous voulez combiner vos envois mail et SMS au même endroit, il existe Express-Mailing qui regroupe sous le même toit:

  • une plateforme e-mailing en mode SaaS,
  • et une solution d’envois de SMS qui repose sur des liaisons directes avec les 4 opérateurs de téléphonie mobile en France.
  • Leur service est accessible à tous: comptez moins de 0,02€/mail envoyé et moins de 0,07€/SMS.
Express mailing

Express Mailing est une plateforme SaaS qui vous permet de déployer à la fois des campagnes emailing et des campagnes SMS (entre autre).

> L’E-mail : toujours utile pour communiquer directement avec ses clients

L’email reste bien entendu un des leviers indispensables à actionner dans sa stratégie web-to-store.

Dans une étude conduite par Fluent aux Etats-unis, on apprend notamment que 27% des personnes ayant décidé d’acheter un produit après avoir reçu un e-mail promotionnel l’ont fait dans un magasin (le reste le faisant sur le site e-commerce de l’enseigne, via leur mobile ou desktop).

Voilà pourquoi de nombreuses enseignes ne se privent pas pour utiliser l’email afin d’attirer leurs clients et les inciter à revenir fréquemment en magasin.

E-mail drive to store Fnac

La Fnac utilise à merveille l’e-mail pour créer des occasions spéciales pour ses clients / adhérents de revenir dans leur magasin le plus proche.

> Le SMS : la botte secrète pour créer du trafic en magasin

Une étude de la FEVAD de 2016 évoquait le fait que 22% des clients de magasins, restaurants et autres cinémas se sont rendus dans l’établissement après avoir reçu une offre ciblée et géolocalisée sur leur mobile.

L’objectif principal pour ces entreprises est de réussir à interpeller les clients via SMS pour les faire venir en magasin. Au final, l’objectif reste toujours le même que celui du  bon vieux prospectus : accroître l’engagement du consommateur et l’inciter à visiter le point de vente.

Ainsi, votre message SMS doit relayer des occasions de venir en boutique et faire une offre incitative, simple à comprendre et qui pousse vraiment le consommateur à se déplacer (réductions ciblées, cadeaux, ventes privées, etc.). Vous pouvez aussi trouver d’autres prétextes : l’arrivée d’un nouveau produit, un changement de saison ou un nouvel agencement… C’est par exemple ce qu’a fait Maison du Monde, qui a envoyé un SMS promotionnel à ses clients quand un de ses magasins a changé de décoration, pour les inciter à venir voir la « nouvelle » boutique.

Maison du Monde Mobile To Store SMS

Maisons du Monde utilise une raison originale – la nouvelle décoration de son magasin – pour donner un motif à ses clients de revenir en boutique. À cela est associé une offre spéciale et un appel à l’action « voir cond en mag »

Géofencing : utiliser la géolocalisation pour attirer les gens en boutique

> Qu’est-ce que le géofencing?

Le géofencing est également une autre arme dans l’arsenal web to store. Le géofencing, c’est la possibilité d’envoyer aux clients qui l’ont consenti des messages promotionnels personnalisés lorsqu’il sont dans une zone donnée. 

Contrairement à ce que pourrait dire certains détracteurs, le géofencing n’est pas aussi intrusif qu’il apparaît: déjà en 2013, une étude de la SNCD révélait que 59% des consommateurs acceptaient de recevoir des messages sur leur smartphone selon leur position géographique.

> La géolocalisation du consommateur comme pilier central

Dans cette approche donc, tout repose sur la géolocalisation des chalands qui est vu comme « la » donnée indispensable pour une stratégie web-to-store réussie.

  • C’est le marketeur qui définit des frontières virtuelles,
  • permettant la détection des consommateurs dès qu’ils se rendent dans la zone,
  • pour déclencher l’envoi automatique de contenus (ex: coupons de réduction) au bon moment et au bon endroit.

Le géofencing peut aussi être considéré à l’intérieur même du magasin (déclencher un message au passage d’une allée précise, ou pour guider le client vers un produit particulier), ce qui peut être utile pour de grandes surfaces commerciales.

> Une manière de booster l’usage de son app mobile

Souvent, les dispositifs de géofencing s’appuient sur le fait que le consommateur a téléchargé sur son smartphone l’application mobile de l’enseigne (sauf quand le géofencing repose sur un réseau Wifi du magasin).

Or, beaucoup d’app mobile ne sont utilisées qu’une fois avant d’être complètement abandonnées. Grâce au géofencing, les notifications push de votre app seront très pertinentes: les chiffres prouvent que les utilisateurs sont plus susceptibles d’utiliser une application s’ils reçoivent des notifications basées sur l’emplacement.

Selon les données de l’entreprise américaine plotprojects, le taux de clics des notifications de géofencing sur Android est de 13,6%, ce qui est de loin supérieur à celui des notifications push génériques, qui s’élève à seulement 2%.

En d’autres termes, envoyer des notifications pertinentes à des personnes les incite réellement à cliquer dessus et, par conséquent, à utiliser l’application plus souvent que d’habitude.

Proposer des services en lignes qui attirent vers le magasin

> Proposer un service de prise de RDV en ligne

Pour certaines enseignes qui incluent une forte dimension de service, la prise de rendez-vous en ligne est un bon moyen de capter les clients sur Internet pour les faire venir directement en point de vente.

C’est une technique fréquente chez les garages automobile ou pour certaines maisons de luxe.

audemars piguet drive to store

La marque de montre de luxe Audemars Piguet permet aux internautes de prendre directement rendez vous en ligne quand ils voient la page d’un produit. C’est un service commode, qui capitalise sur l’impulsivité du visiteur et agit comme une invitation à « vivre l’expérience » en boutique.

> Click & Collect : un service omnicanal qui séduit les consommateurs et arrange les magasins

Un autre service qui se répand de plus en plus et sert la création de trafic en magasin est le click and collect.

  • C’est une stratégie hybride qui permet au client d’acheter en ligne,
  • et de récupérer sa commande en magasin.

Étant donné que les clients détestent payer les frais d’expédition, la première chose à faire pour soulager leur peine est donc de leur offrir l’option de récupérer leur colis en magasin.

click collect raisons consomateurs

Une étude américaine a révélé que 65,3% de ces consommateurs qui choisissent le click & collect le font pour éviter les frais de livraison.

Vous pouvez aussi proposer une fonctionnalité « réservez en ligne, récupérez en magasin », ce qui évitera même au client d’avoir à avancer l’argent avant de tenir son produit en main.

Lorsque le consommateur se présente au magasin pour retirer sa commande / réservation, c’est aussi l’occasion de réaliser des ventes croisées / additionnelles. Assurez-vous donc:

  • que l’expérience de collecte est simple et pratique, pour une satisfaction maximale
  • et que vos vendeurs demandent à la personne si il souhaite réaliser un achat complémentaire / se faire plaisir avec un autre produit

> Renseignez la disponibilité de vos produits en magasin sur votre site

De nombreux acheteurs préfèrent se rendre en magasin car ils ne veulent pas payer à l’avance. Ils ont peur d’être déçus et d’avoir ensuite à se compliquer la vie en organisant le retour du produit et son remboursement.

Il se peut également qu’ils souhaitent obtenir immédiatement le produit, et ne veulent pas attendre le temps de la livraison.

Quoi qu’il en soit, informer ses visiteurs web de la disponibilité des stocks dans votre magasin peut vous rapporter un trafic en magasin intéressant. Cela rassure en effet le chaland sur la présence sur vos étagères du produit précis qu’il recherche.

Ikea stock online

Ikea est l’un des plus grands distributeurs à avoir implémenté ce système avec succès sur son site Web. Il offre aux visiteurs du site la possibilité de choisir le magasin le plus proche et de voir la disponibilité d’un produit particulier.

Conclusion

Quand il s’agit de créer du trafic en magasin, le marketing digital est devenu une arme tout aussi efficace que les médias traditionnels comme l’affichage, la radio ou les prospectus. Le mobile devient le point de contact privilégié pour capter l’attention d’un client. La zone de chalandise devient elle aussi numérique car à géométrie variable, plus centrée sur le profil du client que sur son seul « lieu de résidence » à proprement dit.

Le web-to-store témoigne que le nouveau paradigme n’est plus fondé sur « le lieu d’achat », mais sur le parcours et l’expérience client. Le phygital devient la norme: le client est interpellé sur son mobile, il repère un produit en ligne, vérifie sa disponibilité, puis franchit le pas de porte du point de vente pour voir et toucher le produit avant de l’acheter sur un canal ou un autre…

Au delà des dispositif marketing employés par les enseignes -sur le web ou dans leur magasin- les commerces physiques doivent avant tout capitaliser sur leur capacité unique à créer des expérience d’achat plaisante et un lien durable entre le consommateur et les marques.

Autres sources pour rédaction:
Le Web to Store, ça marche ?
Web-to-store: 5 exemples qui fonctionnent
Blog Express-Mailing

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