6 astuces pour optimiser vos campagnes Google Shopping


 
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6 astuces pour optimiser vos campagnes Shopping

6 astuces pour optimiser vos campagnes Shopping

Que cela soit dans ma pyramide de Maslow appliquée à Adwords, ou pour mon article « Tirez parti à 100% d’Adwords« , je parle peu de Google Shopping… Cet article va changer cette (mauvaise) habitude.

C’est aujourd’hui un des formats clés du e-commerce.

Google Shopping, vous savez, ce sont ces vignettes produits qui apparaissent dans les résultats de recherche quand vous faites une requête commerciale qui s’y prête (voir le bloc de droite dans la capture d’écran suivante).

Exemple Shopping Ads

Le format facilite la promotion de vos produits sur Google en offrant aux utilisateurs des informations détaillées sur les articles que vous vendez, avant même qu’ils ne cliquent sur votre annonce.

Aujourd’hui, je vous donne 6 astuces pour optimiser les performances de vos campagnes Shopping dans Adwords.

1 – Alignez objectifs marketing et stratégies d’enchères intelligentes

Tout commence avec la bonne définition de vos objectifs. Au-delà de la simple règle de principe, il y’a un véritable bénéfice opérationnel à préciser le but de ses publicités Shopping. Car sachez que tous les objectifs business peuvent se traduire en objectif média, puis en stratégie d’enchères intelligentes.

  • Vous voulez plus de trafic <> Stratégie d’enchères « Maximiser vos clics »
  • Obtenir de nouveaux clients à un certain coût d’acquisition <> Stratégie d’enchères « CPA cible »
  • Industrialisez votre retour sur investissement <> Stratégie d’enchères « ROAS cible »

Pour chaque ambition, vous pouvez utiliser une stratégie d’enchère intelligente, qui saura mieux piloter la volatilité des enchères. Les algorithmes gèrent maintenant des dizaines de signaux pour optimiser en temps réel chaque bid. Il serait impossible de reproduire un même travail manuellement. Et cela est d’autant plus crucial pour les campagnes Shopping que la volatilité des enchères est encore plus forte que celle connue en Search.

Bid shopping

Bien entendu, l’efficacité de la machine sera d’autant plus acérée que vous enregistrerez un grand volume de conversions.

Plus vous avez de conversions, plus l’algorithme peut apprendre et s’ajuster rapidement.

Si vous investissez très peu, ou que vous avez moins de 15 conversions par mois, commencez vos campagnes en enchérissant au CPC manuel.

2 – Surveillez la bonne santé de votre flux produit

Votre flux produit est la colonne vertébrale de vos publicités Shopping. Il vous faut l’entretenir.

Pour cela, scrutez régulièrement votre compte Google Merchant Center. Si il y’a des dysfonctionnements dans votre flux, ou que certains de vos produits ne peuvent pas être diffusés, c’est dans votre compte Merchant Center que cela vous sera notifié.

Feed Merchant Center

Garder une bonne hygiène de son flux produit est un bon début. La prochaine étape est de chercher à optimiser le contenu du flux pour que vos annonces gagnent encore plus en score de qualité (ndlr: plus votre qualité augmente, moins vous payez cher votre clic).

  • Remplissez au maximum tous les attributs disponibles dans votre flux Merchant Center. Plus la données est complète, fraîche et fournie, plus le système pourra vous faire apparaître sur les bons mots clés.
  • Optimisez notamment le titre de vos produits dans votre flux, pour mieux les aligner avec les mots clés que vous ciblez.
  • Ajoutez des labels personnalisés (étiquette « forte marge », « best seller », « fin de stock »…) pour créer ensuite de nouvelles dimensions qui vous permettent de regrouper/optimiser vos annonces Shopping de manière plus fine dans Adwords.

3 – Faites plusieurs campagnes Shopping, avec des niveaux de priorité différents pour mieux refléter votre stratégie commerciale

Peu de marketeurs utilisent cette fonctionnalité, mais il est possible de définir dans les paramètres de votre campagne Shopping un niveau de priorité. Vous pouvez utiliser ce système de priorité pour créer toutes sortes de hiérarchies de campagnes.

  • C’est très pratique lorsque l’on veut par exemple mettre en avant plus fréquemment ses best sellers, où les taux de conversion sont bons & la publicité très rentable…
  • ou si vous voulez avoir une stratégie différente entre les termes de marque et les génériques
  • ou encore si vous souhaitez cibler différemment certains types d’acheteurs (chercheurs de bonnes affaires, clientèle pro, visiteurs nouveaux/connus…)
  • Si vous opérez sur un marché où le prix est une variable clé, vous tiendrez peut être à ce que cela soit uniquement les produits en promotion qui s’affichent lors des recherches effectuées par les utilisateurs.

Le critère de priorité, dans les paramètres de votre campagne, est justement fait pour cela.

Priorite campagne shopping

4 – Faites différents groupes d’annonces/de produits dans vos campagnes Shopping

Comme le conseille Google, il vous faut « subdiviser les groupes d’annonces/de produits de façon à créer une structure relationnelle allant du plus large au plus restrictif ». Bref, il vous faut structurer vos activités du plus large au plus spécifique.

Et pour mettre votre campagne en ordre, avoir plusieurs groupes d’annonces/de produits s’avère indispensable.

  • Par exemple vous pouvez avoir des groupes d’annonces/de produits différents en fonction de vos taux de marges
  • ou encore opter pour une segmentation fine par univers de produits,
  • ou isoler vos best sellers du reste du catalogue,
  • etc.

Avec plusieurs groupes d’annonces (dans lesquels sont ensuite organisés vos groupes de produits);

  • vous bénéficierez d’une meilleure visibilité sur vos performances,
  • vous gérez plus facilement votre compte,
  • vous pouvez exclure différents mots clés pour chaque adgroup,
  • vous ajustez les enchères mobiles au cas par cas,
  • et changez le texte promotionnel au niveau du groupe d’annonce.

Certains annonceurs font des groupes d’annonces/de produits très granulaires, jusqu’au SKU produit à vrai dire… Selon leurs retours, cette « granularisation » peut augmenter le ROAS des campagnes Shopping de plus de 300%.

Product ID segmentation Google Shopping

5 – Ajustez vos campagnes Shopping en fonction de « qui » fait la recherche

Comme n’importe quel type de campagne Adwords, vous pouvez optimiser vos campagnes Shopping en rajoutant une couche d’audiences. Ces audiences, ce sont les listes de remarketing que vous collectez (via un tag Adwords ou via Google Analytics) et que vous pouvez ensuite appliquer à votre campagne pour :

  • ajuster vos enchères : par exemple, vous pourriez appliquer un multiplicateur d’enchères de +10 % à une liste d’audience comprenant les acheteurs connus, car ces derniers se convertissent mieux. En revanche, vous pourriez appliquer un multiplicateur d’enchères de -30 % à un visiteur qui a rebondi.
  • cibler / exclure ces individus : par exemple, vous pourriez diffuser vos produits uniquement aux nouveaux visiteurs, ou bien exclure ceux qui sont restés moins de 30sec sur votre site.

Cela peut sembler un détail, mais vos performances peuvent s’en trouver grandement améliorées.

Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, les audiences « connues » cliquent 3 fois plus vos annonces et enregistrent un taux de conversion 2 fois plus importants.

Shopping + RLSA benchmark

6 – Examinez la concurrence pour mieux enchérir et apprécier votre position compétitive

Comme pour le search, les annonces Shopping fonctionne sur la base d’un AdRank, qui factorise l’enchère et le score de qualité de chaque annonceur.

Même si dans un monde idéal, vous ne paieriez que 0,05€ un clic Shopping, cela ne dépend pas que de vous, mais aussi de la qualité et des enchères de vos concurrents.

C’est pourquoi Adwords vous montre au niveau de vos groupes de produits 3 métriques concurrentielles intéressantes:

  • CPC max de référence : Scrutez les benchmarks de CPC pour savoir si votre enchère est trop basse.
  • CTR (Analyse Comparative): il vous permet de situer votre niveau de qualité par rapport à la concurrence moyenne.
  • Part de clics: Regardez cet indicateur pour savoir quelle part du gâteau vous arrivez à capturer quand vos annonces Shopping sont diffusées

Shopping PLA benchmark

Conclusion

Tout comme pour le référencement payant traditionnel, pour les publicités Google Shopping c’est un art qui met du temps à s’acquérir.

C’est pourquoi, comme pour le reste de votre compte Adwords, vos campagnes Shopping doivent être placées entre les mains de spécialistes qui connaitront ces astuces (et bien d’autres) pour développer vos ventes avec ce format publicitaire e-commerce par excellence.

Autres sources pour rédaction:
Créer des campagnes Shopping efficaces et les optimiser : bonnes pratiques de Google
7 Advanced Google Shopping Strategies [Infographic]
Gérer une campagne Shopping à l’aide de groupes d’annonces

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