5 optimisations Google Ads à implémenter immédiatement pour maximiser vos profits

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• 1 – Mettez en veille les mots clés qui vous font perdre le plus d’argent
• 2 – Dites au revoir à vos mauvaises stratégies (comme enchérir sur le nom de vos concurrents)
• 3 – Les comportements diffèrent entre les utilisateurs; optimisez toujours vos campagnes à l’aide des listes d’audiences
• 4 – Raffinez vos campagnes avec les données démographiques (si c’est pertinent avec votre business)
• 5 – Changez de modèles d’attribution dans le suivi de vos conversions
• Conclusion

J’accède à des comptes Google Ads à longueur de journée. Cela fait partie de mon métier. A tel point, que vous avez peut-être lu mes dernières « bibles » sur le sujet?

• La pyramide de Maslow appliquée à Google Ads, où comment devenir ceinture noire en référencement payant.
• Tirez parti à 100% de Google Ads: tous les types de campagnes que vous devriez avoir dans votre compte
• ou un de ces articles là…

Je vous le garantis : avec l’habitude, on détecte « automatiquement » les opportunités manquées par les annonceurs. Il suffit de quelques minutes pour être en mesure d’écrire un rapport d’audit de plusieurs pages !

Je commence toujours par regarder si il n’y a pas quelques low hanging fruits, ces opportunités qui sont « évidentes » pour un expert Google Ads et que pourtant les marketers n’utilisent pas aujourd’hui… Et je vous propose même d’illustrer mes propos au travers de quelques exemples anonymes de véritables annonceurs.

Comme un garagiste lors d’un contrôle technique, voici les 5 optimisations Google Ads que je regarde lorsque je découvre un compte Google Ads.

1 – Mettez en veille les mots clés qui vous font perdre le plus d’argent

Ce premier conseil semble évident n’est-ce pas ? Et pourtant vous seriez étonné de voir le nombre de mots clés avérés non-rentables depuis des centaines de clics, et qui pourtant sont encore là, actifs, à dépenser un peu plus chaque jour…

Pour illustrer mes propos, voici par exemple ce que j’ai trouvé dans le dernier compte Google Ads que j’ai pris en main (Création compte Google Ads depuis plus de 20 mois).

Autant vous dire que l’annonceur en question « jetait » 1 euro sur 3 par la fenêtre.

Pour éviter de telles situations, vous devez régulièrement faire une « repasse » de vos mots clés, et mettre en pause ceux qui vous rapportent peu et vous coûtent beaucoup.

Bien sûr, il ne faut pas non plus tout couper bêtement. Pour chaque mot clé que je scrute, je me pose les questions suivantes avant d’agir :

• Est-ce que le mot clé est rentable (Valeur de conversion > Coût) ?
• Est-ce qu’en prenant en compte les conversions assistées, le mot est rentable ?
• S’agit-t-il d’un mot clé qui « défend » la marque, ou un générique pour « conquérir » des clients ?
• Est-ce que le mot clé est en position meilleure que 3, avec un taux d’impression supérieur à 30% ?
• Est-ce que le mot clé est en ciblage large, expression ou exact ?
• Y’a-t-il dans le rapport des termes de recherche un mot non pertinent qui viendrait « pourrir » les performances dudit mot clé ?

En fonction des réponses, vous agirez différemment. Par exemple, pour un mot clé en ciblage large qui ne serait pas rentable :

1. testez-le en ciblage « expression »,
2. puis [exact]
3. avant de le mettre définitivement en pause.

2 – Dites au revoir à vos mauvaises stratégies (comme enchérir sur le nom de vos concurrents)

Quand on découvre des comptes toute la journée, on trouve toujours des « aberrations ». Ce sont ces tactiques façon « légendes urbaines », qui gaspillent votre budget. Il existe notamment la croyance chez certains traffic manager qu’enchérir sur le nom de ses concurrents est une bonne idée. FAUX !

Ce sont des clics qui seront très chers, car vous ne serez pas considéré comme « pertinent » par le quality score de Google. De plus, ils convertissent mal.

Dans l’exemple ci-dessous, on peut observer que les campagnes qui ciblent les noms des concurrents :

• représentent 10% du budget total et 0.3% des ventes,
• ne sont évidemment pas rentables (l’annonceur perd 0.08$ à chaque fois qu’il investit 1$)
• et enregistrent un taux de conversion 10 fois inférieur à la moyenne.

3 – Les comportements diffèrent entre les utilisateurs; optimisez toujours vos campagnes à l’aide des listes d’audiences

Dans le search payant moderne, il ne s’agit plus que de mots clés… Mais aussi d’audiences.

En quelques clics depuis Google Analytics – ou avec un tag Google Ads – vous pouvez vous constituer des listes d’audiences (des cookies d’utilisateurs en réalité) que vous pourrez cibler ou exclure de toutes vos campagnes de publicité Google Ads. Vous pouvez également combiner cela avec d’autres méthodes de ciblage comme… le mot clé sur lequel vous souhaitez enchérir !

Dans le jargon technique, on appelle cela « RLSA » pour Remarketing List for Search Ad (Listes de remarketing Google Ads pour les annonces du Réseau de Recherche en Français)…

Ainsi, vous pouvez optimiser vos dépenses en fonction :

• non seulement d’un mot clé,
• mais aussi « d’un mot clé recherché par CE type d’utilisateur là« …

Et pourquoi est-ce important ? Car tout simplement, toutes les audiences ne convertissent pas de la même manière.

Regardez le rapport Google Analytics ci-dessous. Il provient du compte de notre fameux annonceur. On observe que plus un visiteur revient sur le site, plus les performances augmentent.

• A la fois en matière d’engagement (Pages/session)
• et de conversion (Taux de conversion)

Ainsi, la question n’est pas tant de se demander

• « quel mot clé convertit? »,
• mais aussi « qui tape ce mot clé? »

Avec cet insight, le bon marketer va chercher à s’assurer qu’une première visite en appellera une seconde, puis un troisième, etc… Et grâce au RLSA, vous allez pouvoir mettre vos campagnes de liens sponsorisés au service de cet objectif. Pour certains segments d’audience (ou liste de remarketing), vous aurez peut-être envie :

• d’augmenter la pression publicitaire (en augmentant ses enchères et/ou en ajoutant plus de mots clés pour cette audience),
• de personnaliser l’annonce (Changez l’accroche, le call to action, proposez un privilège VIP, un code promo…),
• ou de modifier la landing page (accueil personnalisé, call to action différent comme se connecter à son compte…).

4 – Raffinez vos campagnes avec les données démographiques (si c’est pertinent avec votre business)

La plupart du temps, reconnaissons-le, notre budget nous permet de capter une infime partie des millions de requêtes de notre secteur… Et en même temps, on sait plus ou moins quels sont les profils démographiques de nos meilleurs clients.

Alors pourquoi ne pas optimiser sa stratégie en fonction des tranches démographiques pour maximiser encore son ROI?

Il y’a bien sûr le cas « flagrant » où vous vendez des produits segmentants par définition :

• des robes vs des rasoirs à barbe
• des gigoteuses vs des dentiers
• des services étudiants vs des services de maintien à domicile
• etc.

Il est ici évident que restreindre vos publicités à une certaine audience démographique vous permettra d’être plus pertinent et plus efficient. Mais vous n’avez pas besoin de produits aussi extrêmes pour tirer parti des informations socio-démo.

Il vous suffit de regarder dans l’onglet audience de votre compte Google Ads pour découvrir le profil socio-démo des individus convertis.

A la lumière de ces informations, Il est alors possible :

• d’exclure certains segments si votre budget est vraiment limité
• ou d’ajouter des ajustements d’enchères de manière à aligner vos enchères avec la performance observée de chaque tranche démographique.

5 – Changez de modèles d’attribution dans le suivi de vos conversions

En 2018, il est communément admis que le parcours de l’utilisateur est plus complexe et plus destructuré que jamais. Le mythe de la conversion « one shot » est une douce illusion, dans un monde où les points de contacts entre marques et clients se multiplient. Et votre présence sur les moteurs de recherche est un point de contact parmi vos autres leviers d’acquisition…

A l’intérieur même de vos campagnes Google Ads, vous seriez surpris de voir combien de conversions ont mis plusieurs jours, plusieurs clics, pour in fine se terminer en une seule conversion sur votre site.

Pour notre annonceur, les chiffres sont les suivants :

• plus de 21 jours avant la conversion
• plus de 2 clics sur des annonces search avant la conversion
• plus de 18 impressions des annonces avant la conversion

Au travers de ces chiffres, on comprend que les acheteurs ont mis entre 15 jours et un mois pour « se décider » à acheter sur le site. On voit qu’ils ont aussi réalisé de nombreuses recherches (au moins 18 dans notre cas), certainement avec des mots clés différents, et qui les ont successivement amenés finalement à se convertir sur le site de notre annonceur.

Maintenant que nous savons que le parcours de nos acheteurs n’est pas linéaire et que les conversions ne se font pas en one-shot, on se posera la question d’utiliser un modèle d’attribution autre que le last click (c’est à dire d’attribuer 100% des ventes et des revenus au dernier mot clé tapé par l’utilisateur). Les modèles d’attribution vous permettent de déterminer quelle part de mérite accorder à chaque clic pour vos conversions.

Vous pouvez en savoir plus sur les modèles d’attribution ici (et relisez cet article pour un rappel sur « comment faire »).

Sachez que vous pouvez changer le modèle d’attribution en un clic dans Google Ads. Ainsi, vos calculs de Coût par conversion (CPA)  ou de Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) peuvent s’ajuster en prenant en compte la contribution réelle des mots clés qui assistent l’ensemble du processus de conversion.

Conclusion

Voici les opportunités quick one que je regarde dans un compte Google Ads.

Et vous quelles sont vos trucs et astuces de référencement payant?