La pyramide de Maslow appliquée à Adwords, où comment devenir ceinture noire en référencement payant


 
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La pyramide de Maslow d'Adwords, où comment devenir ceinture noire en référencement payant

La pyramide de Maslow appliquée à Adwords, où comment devenir ceinture noire en référencement payant

En tant que digital marketer, le référencement payant (SEA) est certainement mon levier publicitaire préféré.

Quel délice pour une marque de pouvoir passer son message et parler de son produit uniquement lorsque l’audience le recherche… On a encore, à ce jour, pas inventé de publicités plus pertinente !

Et je ne suis pas le seul à adorer le search: l’industrie du référencement payant se porte au beau fixe.

  • En 2016, ce seul levier pesait encore 48% de l’investissement digital des annonceurs américains.
  • Au niveau mondial, ce sont 92.4 milliards $ qui seront dépensés en 2017, sur ce seul levier d’acquisition.

Oui mais voilà, l’expérience m’a appris que le search payant est un art qui met du temps à s’acquérir. C’est d’ailleurs parce que le sujet est « nébuleux » qu’il n’est pas toujours facile pour l’annonceur lambda de tirer parti à 100% d’Adwords.

Comme au judo, devenir ceinture noire demande du temps, du travail, de la résignation… C’est un savoir faire complexe qui se construit:

  • sur des compétences spécifiques (trading media),
  • sur une veille constante (Adwords améliore/lance des dizaines de fonctionnalités par trimestre)
  • et sur une certaine ingéniosité marketing.

Bonne nouvelle, je vais vous partager mes années d’expérience sur Adwords et vous donner la feuille de route pour que VOUS aussi deveniez ceinture noire en référencement payant.

Cette feuille de route, elle est simple et elle ressemble à un modèle que vous connaissez: la célèbre pyramide de Maslow. Pour devenir un maître Adwords, c’est la même chose:

  • vous devez gravir chaque étage de la pyramide,
  • les uns après les autres.
  • Et une fois au sommet, vous aurez « optimisé » à 100% vos campagnes!

Voici donc à quoi ressemble la pyramide de Maslow du référencement payant sur Adwords :

Niveau 0 : avoir des objectifs SMART et des KPIs pour mesurer le succès

Qu’attendez-vous exactement de vos campagnes de liens sponsorisés?

Faire du search sans objectif, c’est comme monter dans sa voiture sans avoir de destination.

Certes, vous pouvez toujours rouler et cramer de l’essence, mais est-ce que cela vous amènera à un meilleur endroit? Pas certain… Il en va de même pour votre référencement payant. Qu’est-ce que vous attendez précisément de ce canal?

  • vous faire connaître?
  • Créer du trafic?
  • Faire acheter?
  • Fidéliser?

Le search est le levier polyvalent qui peut être employé pour de nombreux objectifs marketing. Mais encore faut-il que:

  1. vous clarifiez « pourquoi » vous investissez de l’argent dans Adwords
  2. vous fixiez un objectif SMART avant même de créer votre première campagne.

Déclinez & quantifiez vos ambitions avec des indicateurs clés (KPIs)

Une fois que vous avez répondu à la question du « Pourquoi? » et que votre objectif business est fixé, il vous faudra traduire cela en indicateurs clés qui mesureront le succès de vos campagnes Adwords.

Quelle chiffre allez vous suivre pour vérifier que vos efforts (et vos dépenses!) payent? Il vous faut décliner votre objectif SMART et en déduire quels sont les indicateurs clés à suivre:

  • Volume de ventes?
  • Chiffre d’affaires?
  • Nombre de nouveaux clients?
  • Taux de conversion?
  • Coût par acquisition?
  • etc.

Continuez ensuite à explorer les principaux drivers en utilisant la technique de l’arbre d’équivalence. Ainsi, vous aurez une feuille de route « chiffrée » qui sera un précieux benchmark pour savoir au fil des dépenses si vos résultats sont « dans les clous ».

Arbre Equivalence Objectifs Adwords

Exemple basique d’un arbre d’équivalence qui part d’un objectif de ventes et qui en déduit jusqu’au budget Adwords à investir, en fonction de certaines hypothèses de performance.

Niveau 1 : monter la bonne « infrastructure » pour des fondations SEA solides

Associez votre compte Adwords avec Google Analytics

La première chose que je fais quand j’ouvre un compte Adwords.

Associer son compte Adwords à Google Analytics permet à la fois:

  • d’ importer des objectifs de conversion,
  • de créer des segments d’audiences flexibles,
  • d’accéder à des statistiques supplémentaires dans Adwords
  • et d’alimenter le rapport Adwords dans Google Analytics.

Les analyses plus poussées, rendues possibles par l’association Adwords <> Google Analytics, vous permettront de monter d’un cran dans vos optimisations.

Mesurez les conversions directement dans Adwords

Adwords vous donne la possibilité de mesurer ce qui compte pour vous. Quelque soit votre conversion (une vente, une demande de devis, une page clé visitée…) vous pouvez la suivre directement dans votre compte Adwords, jusqu’au niveau mot clé. Pour cela, il vous suffit d’installer le suivi de conversion Adwords.

Et maintenant que vous avez lié Adwords à Analytics, vous avez aussi l’option d’importer directement vos objectifs GA dans Adwords. L’avantage principal de cette méthode est que vous pouvez créer des objectifs plus flexibles et plus granulaires (ex: une visite dure plus de 5min) que le simple déclenchement d’un tag qui dit seulement « la page merci s’est affichée ». Toutefois, vous devez savoir que les conversions Analytics peuvent mettre jusqu’à 48h pour remonter dans Adwords.

Import GA Goals

Vous pouvez importer des objectifs Google Analytics comme conversions dans Adwords.

Utiliser un MCC (My Client Center) si vous gérez plusieurs comptes Adwords

Dans 80% des cas, un annonceur n’aura qu’un seul compte Adwords. Mais il est tout à fait possible de gérer plusieurs comptes simultanément. Les cas d’usages ne manquent pas:

  • Votre entreprise possède plusieurs marques qui possèdent chacune un compte Adwords
  • Vous ouvrez un compte dédié aux mots clés de marque et un autre pour les mots clés génériques
  • Vous séparez vos activités par réseau (Search, Display, Youtube) dans des comptes différents
  • etc.

Si vous êtes dans ce type de situation, alors un MCC est un must have.

  • Vous pouvez tirer des rapports sur plusieurs comptes à la fois,
  • et faciliter certaines opérations entre vos différents comptes (ex: vue d’ensemble de toutes les campagnes ou encore partage de listes d’audiences ou de suivi de conversion).
Adwords MCC

Interface d’un gestionnaire Adwords (My Client Center)

Niveau 2 : aligner parfaitement contenus et requêtes des utilisateurs

Quelles questions se pose votre audience et avez vous le contenu pour leur répondre?

Pas de search sans contenu.

Il ne s’agit pas non plus de « n’importe quel contenu »; il faut que ce dernier corresponde parfaitement aux mots clés sur lesquels vous souhaitez enchérir, et satisfasse pleinement la requête de l’utilisateur. Il est donc essentiel que vous procédiez à une recherche de mots clés avant de lancer la moindre campagne de référencement payant.

  • Utilisez le Keyword Planner pour savoir ce que recherchent les internautes dans votre industrie, et demandez vous si votre site propose actuellement une « réponse » aux requêtes qui vous intéressent.
  • Si il existe des « trous dans la raquette », mettez vous au travail, et créez ces contenus avant d’enchérir sur les mots clés correspondants.
  • De manière générale, envisagez d’industrialiser votre production de contenus pour systématiquement adapter votre site aux requêtes des internautes qui pourraient devenir vos clients.
Content-Gap-Analysis-Visualization

Faites un état des lieux de vos contenus : sont-ils alignés avec les mots clés que les internautes recherchent? Quels contenus devriez vous encore créer pour satisfaire l’ensemble des requêtes qui vous intéressent?

Assurez vous que votre site s’adapte à toutes les tailles d’écrans

C’est un fait: le trafic mobile dépasse maintenant les connexions ordinateur. Vous devez penser mobile first lorsque vous créez un site. Et cela va aussi jouer sur votre référencement payant.

En effet, le prix de chaque clic est déterminé par votre Quality Score. Et une des composantes de ce dernier est la qualité de vos landing pages. Autant vous dire que si votre site n’est pas adapté aux mobiles, votre niveau de qualité sera pénalisé et vous subirez une hausse de votre coût par clic (CPC).

La meilleure solution reste d’opter pour un site en responsive design, capable de s’afficher correctement quelque soit la taille de l’écran.

Suivez les KPIs d’engagement qui mesurent le succès de vos contenus

A partir du moment où vous proposez un contenu – même si il s’agit d’une simple fiche produit – vous devriez vous soucier de la manière dont les visiteurs interagissent avec.

Voici quelques exemples de ce que vous pouvez suivre en fonction de la nature de votre contenu:

  • Site de marque : temps passé sur le site, nombre de pages vues
  • Lead / outil interactif : nombre d’interactions, nombre de complétion à 100% de l’action (ex: formulaire, diagnostic en ligne)
  • Fiche produit : zoom produits, ajout panier
  • Article : lecture jusqu’à la fin, exploration d’un 2e article

Vous pouvez mesurer ces micro-conversions dans Google Analytics, en créant par exemple des objectifs sur le nombre de pages vues ou de temps passé.

Astuce : Si vous ne savez pas quel seuil indiquer comme « un objectif », segmentez vos rapports GA en ne prenant uniquement que les sessions avec conversion: combien de pages voient-ils et combien de temps restent-ils en moyenne?

Micro conversion GA

Dans cet exemple e-commerce, nous avons appliqué le segment « Sessions avec transactions » et nous apprenons que les internautes ayant acheté un produit ont vu en moyenne plus de 17 pages en 24 min. Il serait donc raisonnable de déclencher une « micro-conversion » dès qu’une session passe le cap des 17 pages vues ou des 24 minutes passées sur le site.

L’étape suivante sera ensuite de quantifier la valeur de chaque micro-conversion. Le but étant de faire un scoring pour que vous puissiez identifier quels campagnes / groupes d’annonces / mots clés vous rapportent le plus de « valeur », et ce, même si vous ne vendez pas en ligne ! Il vous suffira alors de suivre la valeur / clic dans Adwords pour avoir une idée de la contribution « commerciale » totale de vos investissements search.

Valeur Par clic AW

Si vous attribuez une valeur à vos conversions (même quand il ne s’agit pas de e-commerce), il est intéressant de suivre et d’optimiser vos campagnes en fonction de la métrique « valeur par clic », disponible au travers d’une colonne Adwords

De l’importance de soumettre vos pages de destination à l’épreuve du test et de la mesure

Même si vous avez minutieusement analysé les mots clés recherchés par votre audience, que vos pages web s’adaptent à tous les écrans, et que vous mesurez le degré d’interaction avec votre site, le succès n’est pas garanti.

Il est important de se mettre dans une logique d’amélioration continue pour atteindre les plus hauts sommets. C’est pourquoi vous devez toujours challenger vos pages de destination avec des tests A/B (même simples).

Définissez à chaque fois une seule et unique chose à améliorer: une photo, un titre, un texte, un bouton d’action… Car en effet, si vous testez plusieurs choses à la fois, vous ne saurez jamais quel changement vous a apporté plus de performance.

Si vous avez un trafic important sur votre site, vous pouvez optez pour des tests MVT plutôt que de simples test A/B qui eux, sont capables de tester en même temps plusieurs éléments, et d’en isoler la performance intrinsèque.

Recycler les contenus à succès pour industrialiser

Adwords vous permet de détecter rapidement les landing pages et les contenus qui obtiennent les meilleurs résultats (meilleurs taux de rebond, ou taux d’interaction ou de conversion). Pour développer correctement votre stratégie de référencement payant, il est essentiel que vous produisiez régulièrement de nouvelles pièces de contenus.

Une fois que la recette a été trouvée, capitalisez dessus ! Dupliquez ce qui a marché, créez de nombreuses landing pages qui assureront toujours plus de pertinence -et de performance- avec vos annonces search.

Par exemple, si un article de blog vous a rapporté plusieurs leads, envisagez d’en faire une présentation Slideshare, une infographie, une page sur votre site, un livre blanc, un podcast… dont vous pourrez ensuite faire la promotion via Adwords.

Niveau 3 : définir les territoires de mots clés que votre business va couvrir

Choisir intelligement ses territoires de bataille

Lors de votre dernière utilisation du Keyword Planner, pour savoir quelles expressions clés étaient les plus recherchées par vos cibles, vous avez déjà certainement constaté qu’il existaient plusieurs « territoires » sémantiques sur lesquels vous pouviez vous positionner.

Keyword Planner

Par exemple, si vous vendez des chaussures les territoires peuvent être « chaussures homme », « bottes femme » ou encore « chaussures compensées », etc…

Pour chaque « territoire » identifié, demandez vous quel niveau de présence vous devriez avoir (prenez bien sûr en compte votre budget). Pour cela, utilisez le framework « Lead, Compete, Participate ». A chaque niveau d’engagement correspond un niveau de présence plus où moins important.

Lead Compete Participate

Une fois vos ambitions définies, suivez votre taux d’impression pour évaluer votre « part de voix » sur vos mots clés. Puis, avec le rapport d’analyse des enchères, comparez votre niveau de présence avec celui des concurrents sur un territoire de mots clés donné.

Comprenez aussi que vos territoires sémantiques ne sont pas figés. Au fur et à mesure de vos optimisations via le rapport des termes de recherche:

  • excluez tous les termes de recherche moins pertinents ou qui ne correspondent pas à vos contenus (keywords exclusions)
  • et ajoutez dans vos groupes d’annonces les termes de recherche appropriés mais sur lesquels vous n’enchérissez pas encore (keywords expansion)

Capturez les clics avec des annonces irrésistibles

Comme n’importe qui peut l’imaginer, un bon copywriting est clé pour un lien sponsorisé efficace ! Il vous faut aussi respecter les bonnes pratiques pour les annonces Adwords.

Assurez vous d’avoir au minimum 3 annonces dans chaque groupe d’annonce. L’algorithme saura choisir quelle publicité aura le plus de chance d’être cliquée à chaque fois qu’un utilisateur fera une requête sur laquelle une de vos publicités est éligible.

Pensez également à enrichir vos annonces en utilisant toutes les extensions que vous pourrez; elles peuvent booster votre taux de clic (et aussi faire baisser vos CPCs grâce au mécanisme du quality score). Pour en savoir plus sur ces dernières, regardez cette courte vidéo:

Ne ratez plus aucune requête pertinente avec Dynamic Search Ads

Google a mis au point un des meilleurs produits de toute l’histoire d’Adwords: les campagnes Dynamic Search Ads (DSA). Le concept est l’inverse de ce qu’est normalement le SEA;

  • avec DSA, vous commencez par renseigner le domaine de votre site & pré-remplissez des annonces,
  • et c’est le système qui s’assure de vous faire apparaitre sur des requêtes pertinentes,
  • en faisant la promotion de la page de destination la plus adaptée par rapport à la requête,
  • et en adaptant automatiquement le titre d’annonce.

D’expérience, ces campagnes délivrent environ 10% de trafic incremental, avec des coûts par conversion équivalents voire meilleurs que les campagnes search traditionnelles.

DSA Adwords Exemple

Les campagnes DSA permettent de déclencher automatiquement des publicités search en fonction de la pertinence de votre contenu (Source : Maurice Largeron)

Niveau 4 : optimiser & personnaliser ses campagnes en fonction de l’audience

Ciblez vos campagnes search sur les critères socio-démographiques qui convertissent le mieux

Le search, c’est aujourd’hui bien plus que des mots clés.

  • Saviez vous que vous pouviez cibler sur le réseau de recherche des hommes / des femmes spécifiquement?
  • Ou alors simplement mettre un ajustement d’enchère sur les tranches d’âges?
  • Adwords vous permet de faire tout cela… Et cela est bien pratique.

Certains business ont clairement une offre segmentée Homme / Femme (pensez à l’industrie du prêt à porter). Mais même sans être aussi radical, il n’est pas rare d’observer des coûts d’acquisition qui varient en fonction du sexe, de l’âge et de la classe CSP d’un utilisateur.

Vous pouvez alors vous assurer, au travers d’ajustements, que vos enchères sont alignées avec les performances de chaque attribut socio-démographique (ex: si les 18-24 ont un taux de conversion de +30% supérieur, alors vous pouvez augmenter de +30% l’enchère si jamais l’utilisateur qui tape un de vos mots clé appartient à cette tranche d’âge).

AjustEnchereSocioDemo

Adwords vous donne la possibilité de cibler / exclure / ajuster les enchères en fonction des critères socio-démo que sont le sexe, l’âge et les revenus du foyer

Ajustez vos campagnes en fonction de vos listes de remarketing

Il est important que vous collectiez des listes de remarketing dans votre compte Adwords. Cela vous offre en effet de nouvelles possibilités en terme d’optimisation de vos campagnes.

  • Pour se faire, vous avez le choix d’implémenter un tag de remarketing Adwords
  • ou, là encore, de capitaliser sur votre liaison Adwords <> Analytics et d’importer votre audience depuis GA.
  • Sachez qu’il est également possible de créer une audience en important une liste d’emails (ex: liste CRM de vos clients ou abonnés). C’est l’équivalent d’une « custom audience » sur Facebook.

Il y’a ensuite deux manières d’utiliser une liste de remarketing dans vos campagnes Adwords:

  1. soit en mode « bid only »: vous adaptez votre enchère pour une audience en particulier – par exemple vous augmentez de 15% vos enchères si la personne a déjà visité votre site
  2. soit en mode « Target & bid »: vous adaptez les mots clés et/ou les annonces pour une audience en particulier – par exemple vous achetez des mots clés plus génériques et faites la promo d’un code de réduction uniquement pour vos clients existants.

Target and bid et bid only

Enfin, sachez que lorsque vous collectez une liste de remarketing dans Adwords, le système va générer automatiquement une audience similaire : c’est une nouvelle liste de cookies qui « ressemblent » à vos audiences de bases, mais qui ne sont justement pas encore dans vos listes existantes. Vous pouvez utiliser ces audiences similaires dans vos campagnes, comme si elles étaient des listes de remarketing traditionnelles.

Personnalisez dynamiquement vos annonces en fonction de l’utilisateur qui fait la recherche

Nous venons de le voir, avec une audience ciblée en mode « Target & bid » dans Adwords, vous pouvez écrire une annonce texte totalement différente, et qui ne s’affichera que pour les utilisateurs appartenant à l’audience en question. Mais il y’a encore plus fort : vous pouvez dynamiquement personnaliser des morceaux de votre annonce en fonction de l’audience qui recherche le mot clé sur lequel vous enchérissez. 

Pour cela, utilisez la fonction IF=AUDIENCE.

Par exemple si vous avez une liste de remarketing dans votre compte Adwords qui s’appelle « Paniers_30jrs » et que vous voulez afficher seulement pour eux le call to action « Finalisez votre Achat » et garder par défaut le texte « Créez un Compte », il vous suffira de rentrer dans la description même de votre annonce texte la syntaxe suivante:

{=IF(audience IN (Paniers_30jrs),Finalisez Votre Achat):Créez un Compte}

Dépassez le simple coût par conversion : pensez valeur de vie client (Lifetime value)

Nous l’avons vu, vous pouvez ajuster vos activités search en fonction de critères socio-demo et des listes de remarketing que vous possédez dans votre compte. Mais quelles audiences vont réellement vous permettre de booster votre acquisition et vos profits? Des audiences calées sur la valeur de vie de vos clients. 

  • Car en effet, derrière une conversion, il y’a un client qui dépense un certain panier moyen,
  • qui achète à une certaine fréquence vos produits
  • et qui va rester votre client pendant un certain temps

Or le lecteur comprendra que penser « valeur de vie client » plutôt que « conversion » a un impact sur votre stratégie d’enchère et sur la manière d’allouer votre budget. 

  • Si votre panier moyen est de 100€ et que vous consacrez 20% de vos ventes à la publicité Adwords
  • alors vous enchérirez de manière à ne pas dépasser un coût par conversion de 20€…
  • … Mais si vous savez depuis le début que cette conversion va vous faire gagner un client qui va vous rapporter 1000€ en tout,
  • alors vous pourriez mettre jusqu’à 200€ pour capter ce client !

Vous avez donc tout intérêt à passer sur une approche Lifetime value pour mieux investir votre budget marketing et capter toutes les opportunités rentables à long terme.

Nous ne rentrerons pas ici dans tous les détails d’implémentation, mais présentons le processus de mise en place en quelques lignes:

  1. Vous devez avoir un CRM qui contient les infos nécessaires au calcul de la valeur de vie de chaque client
  2. Regroupez vos clients selon une segmentation RFM, et importez les audiences dans Adwords (via l’import d’adresses email ou une solution tiers de CRM onboarding)
  3. Laissez les audiences similaires se créer
  4. Vous avez à présent dans votre compte Adwords:
    • les différentes audiences de vos petits / moyens / gros clients que vous allez pouvoir remarketer différemment
    • et les « clônes » de vos petits / moyens / gros clients sur lesquels vous pourrez lancer des campagnes d’acquisition (en étant plus offensifs sur les audiences qui ressemblent à vos clients les plus rentables)
Lifetime Value

Partez d’une simple segmentation RFM et créez des segments de clients que vous importerez en tant qu’audience dans Adwords

Niveau 5 : industrialiser ses campagnes de liens sponsorisés avec l’automatisation

Créer des règles automatiques pour simplifier la gestion de votre compte Adwords

A ce niveau, vous arrivez au sommet de la pyramide. Il ne vous reste plus qu’à automatiser votre succès.

Depuis déjà quelques temps, tous les gestionnaires de compte Adwords auront remarqué que Google permet d’automatiser une partie de l’optimisation, sur la base de règles que vous pouvez définir vous même. C’est l’équivalent d’un outil performant de bid management, 100% intégré à votre compte Adwords.

Comme je l’évoque dans mon article « 4 idées pour utiliser les règles automatiques Adwords« , voici les applications les plus courantes des règles automatiques:

  • Optimiser vos dépenses en fixant un seuil minimal de performance pour une annonce ou un mot clé
  • Ajuster automatiquement les enchères pour garder constamment une forte visibilité
  • Mieux maîtriser vos budgets et éviter les surcoûts
  • Penser à des campagnes « flash » à des timing précis

Automatisez vos stratégies d’enchères pour coller à vos objectifs et industrialiser votre performance

Traditionnellement, les enchères en référencement payant se font au clic. Mais en réalité, Adwords vous propose de multiples stratégies d’enchères différentes pour coller au mieux avec vos objectifs:

  • Emplacement cible sur la page de recherche
  • Maximiser les clics
  • Taux de surclassement cible
  • Optimiseur de CPC (eCPC)
  • Maximiser les conversions
  • CPA cible (coût par acquisition)
  • ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires)

Toutes ces stratégies d’enchères automatiques sont disponibles nativement dans Adwords. Une fois activée, les enchères sont gérées automatiquement en fonction des contraintes que vous renseignez dans le système. A chaque enchère, Adwords prendra en compte de multiples signaux pour prédire la valeur de chaque clic et donc l’enchère « juste » à payer.

contextual-signals-bidding-adwords

Dans 80% des cas, vos performances seront bien plus élevées avec une stratégie d’enchères automatique. En effet, il est impossible pour un humain de gérer une telle complexité de manière systématique et en temps réel.

Personnalisez automatiquement vos annonces textes

Comme vu précédemment, écrire de bonnes annonces qui incitent les utilisateurs à cliquer est fondamental en référencement payant. Or vous avez la possibilité de personnaliser vos annonces dynamiquement, pour qu’elles collent mieux à chaque internaute et ainsi améliorer vos taux de clics.

Il s’agit d’une fonctionnalité Adwords appelée « personnalisateur d’annonces » (Ad customizer en anglais). Concrètement, vous insérez dans vos annonces des paramètres qui appellent un flux de données (une simple feuille de calcul) stocké dans la bibliothèque partagée de votre compte Adwords. Les paramètres de personnalisation des annonces sont des paramètres placés entre deux accolades, {comme ceci}. Ils sont remplacés par du texte dynamique lorsque l’annonce est déclenchée par la recherche d’un utilisateur.

Ad Customizers

Dans cet exemple, l’annonceur crée un flux de données pour personnaliser son annonce en fonction de la localisation de l’internaute.

Grâce aux paramètres de personnalisation, les acheteurs savent que vous proposez exactement le produit qu’ils recherchent, ce qui les incite à acheter chez vous. L’impact des Ad Customizers d’Adwords sur vos performances est réel. Par exemple, dans un précédent article, je vous indiquais déjà qu’un annonceur avait augmenté son taux de clics de +75% en ajoutant un compte à rebours dans ses annonces!

Enchérissez automatiquement en fonction de différents modèles d’attribution

Rome ne s’est pas construit en un jour… Il en va de même pour une partie de vos conversions; les visiteurs auront eu besoin de faire plusieurs recherches et de revenir plusieurs fois sur votre site avant de se convertir.

  • Alors quelle est la véritable performance de chacun de vos mots clés?
  • Comment pouvez-vous enchérir de manière juste, en fonction de la contribution directe et indirecte?

Vous pouvez pour cela enchérir en fonction d’un certain modèle d’attribution. Adwords propose par défaut les modèles d’attribution classiques, que vous retrouvez notamment dans Google Analytics.

  • Rendez vous dans la section « Conversions » de votre compte Adwords.
  • Pour chacune des conversions que vous avez dans votre compte, vous pouvez modifier les paramètres.
  • Et dans la section « Modèle d’attribution » définissez comment vous souhaitez que le système « compte » et attribue vos conversions aux mots clés.
  • Ainsi, en utilisant dans vos campagnes une stratégie d’enchères automatique comme « CPA cible » ou « ROAS cible », le système Adwords enchérira en fonction de la contribution des différents mots clés, selon le modèle d’attribution que vous avez renseigné.
Attribution Model

Vous pouvez demander à Adwords de comptabiliser vos conversions selon un certain modèle d’attribution pour que les mots clés soient crédités de la valeur directe et indirecte qu’ils vous rapportent.

Si votre volume de conversion est important, Adwords met aussi à votre disposition une fonctionnalité de Data Driven Attribution. Le modèle utilisé n’est pas « figé » et s’ajuste continuellement en fonction des performances observées.

Autres sources pour rédaction:
Paid search advertising expenditure worldwide from 2015 to 2017 (in billion U.S. dollars)
IAB: Paid search was 48 percent of total digital spend in 2016

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