Les 6 erreurs à éviter lorsque vous mettez en ligne une nouvelle fonctionnalité sur votre site E-commerce


 
Kézako?
0
shares
Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+
1071785_folder

Les 6 erreurs à éviter lorsque vous mettez en ligne une nouvelle fonctionnalité sur votre site E-commerce

Ce billet est rédigé à partir d’un cas réel. Celui d’un client de l’agence web pour laquelle je travaille.

Pas de tabous sur les Web Analytics! Il y’a des chiffres concrets, des ratios, des moyennes à l’appui… Bref, vous saurez tout sur un VRAI cas, pragmatique et riche d’enseignements.

Ce client a souhaité dernièrement implémenter une nouvelle fonctionnalité sur son site E-commerce.

Le but était:

  • d’augmenter les ventes croisées
  • et d’offrir plus de personnalisation à l’internaute.

Le concept est le suivant;

  • dans une même interface,
  • le cyberacheteur peut créer ses propres lots de produits
  • et bénéficie à chaque ajout d’un article de remises commerciales supérieures.

« Grosso Modo » la fonctionnalité ressemble à cela, ergonomique-ment parlant:

Zoning Fonctionnalité

L’idée est bonne, mais le client a été très vite angoissé lorsqu’il a eu l’impression que sa nouvelle fonctionnalité ne lui ramenait pas le chiffre d’affaires escompté !

Sans s’attarder plus en détails sur la fonctionnalité du client, on peut deviner qu’un tel « échec » puisse arriver à tous E-marchand qui souhaitent implémenter de nouvelles fonctionnalités / technologies sur leur boutique virtuelle.

Dans notre agence web, nous savions très bien ce qui se passait et où le client faisait erreur. Je vous livre donc ici les 6 principales erreurs à éviter lorsque vous mettez en ligne une nouvelle fonctionnalité.

Erreur 1 – Concevoir sa fonctionnalité E-commerce en étant focalisé sur ses concurrents, pas sur ses internautes

Il n’est pas acceptable de développer une nouvelle fonctionnalité pour le simple fait que le concurrent la propose… C’est pourtant ce qu’a fait le client.

Son site E-commerce se positionne sur un marché concurrentiel, agressif et expert du web. Sur ce type de segment de marché, une course (inutile?) au « mimétisme » s’installe;

  • Si votre concurrent propose tel service, vous courrez proposer le même…
  • S’il propose une fonctionnalité nouvelle, vous la développez…

Sur cette industrie, tout le monde veut proposer ce que le concurrent a déjà, sans même réfléchir au bien fondé réel de ces décisions…

A ce stade, l’internaute n’est plus au centre du débat. On ne sait plus pourquoi on fait les choses et si elles ont réellement de l’importance aux yeux de nos prospects & clients.

Attention: je ne dis pas qu’il ne faut pas réagir face aux manœuvres des concurrents, ou que lancer de nouvelles fonctionnalités n’est pas utile…Mais il convient d’agir au bénéfice de l’internaute.

Alors forcément l’herbe est toujours plus verte chez le voisin… Mais il faut d’abord s’intéresser à ce qu’en pense VOTRE client avant de se lancer dans un développement spécifique long et coûteux.

blaugh_060830_cell_phone_overkill

Erreur 2 – Ne pas soutenir ses efforts e-marketing de conquête & d’acquisition lorsque vous lancez votre fonctionnalité E-commerce

Il est déjà incohérent de « couper » les vannes de l’acquisition, avec un stock qui équivaut à 75% de votre CA N-1 (oui, c’était le cas du client en question)!

Mais cela l’est encore plus lorsque vous venez de lancer une nouvelle fonctionnalité dont vous attendez beaucoup! La meilleure manière de promouvoir une nouveauté sur son site, c’est de la faire connaître!

Dans le cas de notre client par exemple,

  • aucune campagne AdWords n’a été faite
  • Aucune opération E-mailing
  • Rien!

adwords

Si vous lancez une fonctionnalité qui permet à vos prospects de « mieux acheter », faites la connaître par exemple avec de l’adwords et une page de destination bien travaillée… Mais continuez à « prospecter » de nouveaux visiteurs!

C’est en faisant venir des visiteurs que vous alimenterez les conversions de votre nouvelle fonctionnalité!

Faire connaitre -> Eduquer -> Faire Aimer -> Faire Agir

Voilà ce qui mènera votre innovation à la réussite. Ne négligez aucune étape de ce processus

Erreur 3 – Ne pas accorder la place E-merchandising que votre nouvelle fonctionnalité E-commerce mérite

Au début, notre client avait placé sa nouvelle fonctionnalité en niveau « 2 » de son arborescence: 3 clics pour y arriver…

Aucune mise en avant sérieuse n’avait été imaginée… Grossière erreur, car moins de 1% de visiteurs passaient sur la dite fonction !

Nous lui avons ensuite conseillé de faire une mise en avant sur sa page d’accueil avec un bandeau large qui explique le concept.

Là, la fonctionnalité est consultée: le nombre de visiteurs passant désormais sur la fonctionnalité a bondi de +1316% !!

Exemple taux de conversion après mise en avant

Erreur 4 – S’attendre à ce que la fonctionnalité E-commerce draîne une importante partie du CA dès le départ

S’attendre à ce que votre nouvelle fonctionnalité liquide votre stock en quelques jours est un fantasme.

Même après une mise en avant correcte, tous les internautes ne sont pas forcément intéressés par la fonctionnalité en question;

  • soit parce qu’ils savent exactement quoi acheter (visiteurs provenant d’un comparateur par exemple)
  • soit parce qu’ils connaissent déjà le site E-commerce et procèdent comme d’habitude (produits de ré-achat commandés par des clients fidèles par exemple)

Le graphique suivant montre que dans le cas de la fonctionnalité de notre client, une fois lancé, seule une partie des visiteurs s’en servaient.

Part des visiteurs utilisant la fonctionnalité sur 6 semaines

Dans ces conditions, on comprend ici que la seule fonctionnalité ne peut en aucun cas multiplier le CA de la boutique E-commerce par 3!

Soyez conscient également que, lorsque c’est nouveau, vos visiteurs prendront plus de temps pour « apprivoiser » votre fonctionnalité. Et puis la nouveauté effraie toujours… On regarde, on teste, on joue, on regarde, on met plus de temps à se décider, puis on retourne comparer avec du E-commerce plus « classique »…

Dites vous que vous faites un INVESTISSEMENT! N’attendez pas de lui qu’il vous décroche la lune dès le premier soir!

Erreur 5 – Ne pas remettre en question l’ergonomie de votre fonctionnalité

Dans sa panique, le chef d’entreprise n’avait pas vu que sur 100 visiteurs qui essayaient la fonctionnalité, 15 la suivait jusqu’à la dernière étape de l’interface panier. Le taux de conversion était excellent, mais les ventes n’arrivaient pas ensuite…

Le taux d’abandon à « l’ultime » étape était donc très élevé sur ce parcours; en moyenne 4,26 fois plus d’abandon que sur le reste du site.

Un taux d'abandon plus élevé sur la nouvelle fonctionnalité qui fait perdre du taux de conversion

Après plusieurs recherches, nous avions la réponse : lorsque l’internaute cliquait sur le bouton « précédent » de son navigateur, son panier « disparaissait »…

Vous qui avez mis 15-30 min à élaborer « votre » offre sur mesure, vous avez vraiment envie de recommencer? Ou vous vous dites, « bon de toute manière, j’allais dépenser beaucoup de fric d’un coup. Je vais pioncer et reviendrai demain voir si ça m’intéresse toujours » ?!

Pour que vous n’ayez jamais ce type d’anecdote à raconter à vos collègues:

  • Suivez les rapports statistiques au quotidien,
  • Rapprochez vous de votre conseil,
  • Soignez les performances de votre nouveau bébé.

Paniquer et ne pas agir ne sert à rien.

  • Soyez curieux, explorez les bas fonds de votre Google Analytics,
  • comprenez,
  • mettez vous à la place de votre internaute,
  • faites les mêmes gestes que lui,
  • avec les mêmes intentions.

Erreur 6 – Ne pas vouloir tester & abandonner trop rapidement… Alors que la mayonnaise prend !

Le client panique et ne veut rien entendre des faits donnés par les web analytics. Il se conforte dans sa propre peur et se ferme comme un coquille d’huitre. D’humeur dépressive, le gérant souhaite arrêter la mise en ligne de la fonctionnalité.

La encore, grossière erreur! C’est vrai, la 1ère fois n’est toujours pas la bonne…

Mais il suffit d’apprendre de ses erreurs et pas à pas, améliorer les performances de votre nouvelle fonctionnalité pour atteindre un seuil de performance supérieur à la moyenne de votre site E-commerce.

Rien ne le prouve mieux que le cas de notre client.

L’épilogue de cette histoire « nouvelle fonctionnalité »?

  • des internautes plus « captifs »,
  • qui explorent plus de produits
  • et avec un taux de commande 2,27 fois plus important…

ResultatFonctionnalite

Aveuglé par les problèmes, se faisant une montagne de chaque infime obstacle, le gérant n’avait même pas vu que cette fonctionnalité, même indirectement, avait eu un impact concret sur le chiffre !

  • Le CA cumulé depuis la mise en production de la fonctionnalité a été d’environ 90K€
  • le « record » de CA depuis l’existence du site a été atteint ce mois-ci
  • son CA a été multiplié par 2,46 par rapport à la même période de l’année N-1
  • Le panier moyen a eu une progression mensuelle moyenne pendant la période étudiée de +12%
  • Depuis le lancement de la fonctionnalité, le CA a cru de +45% dans les 3 premiers mois de mise en production

Comme quoi, la pathologie de l’hypocondriaque existe aussi dans le E-commerce !

Ils sont quand même bien lotis nos clients… Quant ils se sentent déraper, nous sommes toujours là pour les amener toujours un peu plus haut…. 😉

Partager sur Twitter
Partager sur Google+
Partager sur LinkedIn
Partager sur Pinterest
+

12 thoughts on “Les 6 erreurs à éviter lorsque vous mettez en ligne une nouvelle fonctionnalité sur votre site E-commerce

  • 24 novembre 2009 at 21 h 05 min
    Permalink

    Hello,

    ton analyse est très intéressante, et démontre bien le choc frontal entre ton expérience et tes chiffres, et ce que le client a en tête.
    sérieusement, il est clair que sur certains projets, il faut se battre pour faire comprendre au client que se qui est fait c’est pour son bien, même s’il ne le perçoit pas ou ne le comprend pas.
    Par exemple, et là c’est une belle démonstration, comment cela peut il marcher si il ne parle pas de la nouvelle fonctionnalité, aussi bien en terme de com que de l’expliquer sur le site ?
    J’espère qu’avec le recul il accorde un peu plus d’importance à vos conseils et à votre expérience, puisqu’au final les obejctifs sont atteints (meilleur ca, etc), mais que de batailles pour en arriver là, hein ? ^^ heureusement qu’on les aime nos clients !

  • 24 novembre 2009 at 21 h 32 min
    Permalink

    Merci pour ce super commentaire ! C’est la première fois qu’on réagit en moins de 15 min ! 🙂

    Effectivement, je sens dans tes propos qu’il y’a du vécu également ! Et tu as raison, il est de notre « devoir » d’agence de rester bienveillants, et faire ce en quoi nous croyons pour nos clients… Même si nous devons y laisser de la sueur !

    Et je pense que tu as tout dit dans ta conclusion: IL FAUT AIMER SES CLIENTS!

  • 25 novembre 2009 at 14 h 19 min
    Permalink

    Bonjour,

    C’est un article excellent. J’apprécie beaucoup et je l’ai fait suivre à plusieurs clients ou connaissances qui sont spécialisées dans l’E-Commerce.

    Quant à l’explication ci-dessous tirée de l’article, je trouve qu’elle correspond très bien à tout ce qu’un consultant en Web 2.0 doit inculquer à ses clients.

    Faire connaitre -> Eduquer -> Faire Aimer -> Faire Agir

  • 25 novembre 2009 at 14 h 48 min
    Permalink

    Merci Dr. Grolleau-Fricard pour votre commentaire. Je suis très heureux de constater que ma philosophie de travail est partagée par les professionnels du web.

    J’apprécie également vos efforts pour diffuser l’article auprès des chefs d’entreprises qui pourraient être directement concernés.

  • 25 novembre 2009 at 16 h 02 min
    Permalink

    Bonjour,

    article intéressant, il est effectivement rare de trouver des retours d’experiences avec de vrais chiffres!
    Mais, je ne suis pas convaincu par votre erreur n°3 : ne vaut-il pas mieux garder tous les pixels de sa page d’accueil (tout du moins les plus visibles) à expliquer le positionnement du site et promouvoir ses produits plutôt que de vanter les nouvelles fonctionnalités du site?

  • 25 novembre 2009 at 17 h 18 min
    Permalink

    Bonjour Jonathan et merci pour votre commentaire. Votre remarque est intéressante.

    Permettez moi d’étayer mes propos: effectivement, la première étape d’achat sur un site E-commerce est bien de trouver le produit que l’on recherche! On peut donc dès la page d’accueil donner des exemples de produits, ce qui est d’ailleurs une pratique tout à fait correcte, et même recommandée.

    Toutefois, le cas client traité dans cet article ne parle pas d’une simple « fonctionnalité » de plus.

    Je rappelle que le chef d’entreprise avait pour objectif qu’un maximum de ses visiteurs passent par cette fonctionnalité. Pourquoi? Car elle leur permettait d’acheter plus, avec des conditions préférentielles, et d’acheter exactement les produits qu’il voulaient sans avoir à les chercher dans le catalogue produit! Donc dans notre cas, la fonctionnalité a un impact direct sur « l’efficacité » globale du site: le CA, le panier moyen et la satisfaction du visiteur qui a moins d’effort à mettre en oeuvre pour faire de bonnes affaires!

    Dans ces conditions, il est préférable de mettre en avant cette fonctionnalité -qui va générer des paniers moyens plus élevés et mieux satisfaire le visiteur qui pourra trouver plus vite le produit qu’il souhaite et « arranger » son lot comme il l’entend, plutôt que mettre en avant quelques produits de votre catalogue qui intéresseront éventuellement l’internaute A, mais pas forcément l’internaute B ni l’internaute C.

    Néanmoins, je vous rejoins sur un point important: il faut que l’internaute comprenne dans ses 5 premières secondes de visite le concept et le positionnement de votre site… Mais en règle générale, c’est une information que nous faisons apparaitre au-dessus du fameux bandeau large (car le regard de l’internaute va naturellement s’orienter vers le bandeau large, et le système de navigation primaire situé au-dessus du dit bandeau)

  • 12 décembre 2009 at 12 h 53 min
    Permalink

    Très belle analyse Mathieu, je me suis régalé à la lire…Le temps m’était très compté ce matin mais je suis allé jusqu’au bout.
    Il y a lieu de réfléchir sur l’exploitation MK de ce type d’analyse vis à vis de ses clients ou prospects, de sa concurrence et de la communauté. je vs encourage à continuer…Sympa les réactions et réponses de la communauté.
    Bien à vs, Reynald

  • 12 décembre 2009 at 13 h 57 min
    Permalink

    Merci Reynald pour le temps que vous pris pour lire cet article et vos encouragements

    Au plaisir d’en discuter avec vous lors de notre prochaine rencontre,

  • Pingback: Efficacité d’un bouton d’action ou comment doubler son taux de conversion (cas réel) | Blog Business / WebMarketing / Management

  • Pingback: 9 bonnes pratiques pour votre merchandising E-commerce | Blog Business / WebMarketing / Management

  • Pingback: Les bonnes pratiques ne servent à rien si vous ne les soumettez jamais à l’épreuve du test et de la mesure | Blog Business / WebMarketing / Management

  • Pingback: E-commerce: toutes les techniques pour limiter l’abandon panier | Blog Business / WebMarketing / Management

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *