Faut-il utiliser le réseau display dans ses campagnes Adwords?


 
Kézako?
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Faut-il utiliser le réseau display dans ses campagnes Adwords?

Faut-il utiliser le réseau display dans ses campagnes Adwords?

Vous savez que je suis un défenseur de la publicité display. Pour preuve, je vous renvoie vers mon article « Tout savoir sur l’efficacité E-commerce de vos campagnes display » qui dresse tous les avantages et inconvénients de ce format e-pub. Et souvent, lorsque je discute Adwords avec d’autres professionnels, j’entends dire;

Le display???? Ah moi, je fais toujours bien attention à ce que le réseau display soit désactivé pour mes campagnes Adwords!.. Ce réseau, c’est vraiment du gaspillage d’argent:

  • le taux de clics est faible et ça détruit ton CTR,
  • et même lorsque ça clique, tu te rends compte que tu payes pour rien: même pas une petite conversion!

Vu sous cet angle, on ne peut être que d’accord… Et pourtant. Force est de reconnaître que le réseau display de Google est un réseau très puissant: en avril 2010, Google annonçait avoir plus d’1 million de « Adsense publishers », donc de comptes Adsense. Ne me dites pas qu’une telle puissance ne nous permet pas de toucher une audience! Alors du coup, que faire? Faut-il activer ce « réseau display », disponible dans votre compte Adwords?

Objectif n°1: de la visibilité, pas des clients

Lorsqu’un annonceur lance une campagne Adwords, sont objectif ultime est toujours très simple: recruter des clients. Mais il occulte le fait que l’internaute passe par différents stades d’achat avant de sortir sa carte bleue ou remplir un quelconque formulaire. C’est pourquoi, au lieu de se poser la question « faut-il activer ou non le réseau display pour ma campagne? », il faudrait commencer par s’interroger « qu’est-ce que le réseau display va me permettre d’atteindre comme objectif? ».

Le display ne vous permet pas de recruter des clients: il vous permet avant tout de vous faire connaître auprès d’internautes qui pourraient éventuellement devenir plus tard vos clients

Vous l’aurez compris, utiliser le réseau display dans votre campagne Adwords ne répond pas à la logique 1 requête = 1 annonce = 1 clic = 1 client… Déjà que les annonces Adwords sur le réseau de recherche ne répondent pas à ce « mythe du one shot », vous imaginez bien que le display est encore plus éloigné de ce raisonnement, car il ressemble plus à de la publicité « traditionnelle ».

Cibler ses internautes et ses réseaux, et « retargeter »

Comme dans la publicité traditionnelle, une campagne display réussie implique une bonne affinité entre:

  • le message de l’annonceur,
  • la cible
  • et le canal de communication (soit ici le site éditeur qui affichera votre publicité).

Alors que sur le réseau de recherche, ce sont les internautes qui « déclarent » leurs intérêts et permet ensuite d’afficher des annonces pertinentes. Mais en display, vous devez cibler votre audience selon des critères démographiques, et passer certains réseaux de contenus en gestion manuelle plutôt qu’automatique. Soignez ces paramètres: déclarez de manière aussi fine que possible le portrait démographique de l’internaute que vous souhaitez toucher, puis mettez en gestion manuelle les sites éditeurs qui présentent une forte affinité sur votre « portrait robot ».
 
Dans ce contexte, la fonction de retargeting -créée spécialement par Google pour son réseau display- devient pertinente:

  • vous cherchez de la notoriété,
  • or vous avez identifié des internautes susceptibles d’être intéressés par vos produits
  • sur des réseaux en forte affinité avec vos produits,
  • et restez donc présent dans leur esprit
  • en accentuant l’intensité commerciale sur cet utilisateur.

C’est un mécanisme de publicité des plus classiques, qui se mesure par le GRP. Plus vous avez de répétitions du message sur une population appartenant à votre cœur de cible, cela augmente l’intensité de votre campagne.  Augmenter votre GRP, c’est ce que vous propose finalement la fonction retargeting.

Adapter sa campagne, ses annonces et ses landing pages: une obligation

Si vous ne faites que « relayer » ce que vous faites déjà sur le réseau de recherche, et que vous vous contentez seulement de « cocher » la case du réseau display, alors oui, cantonnez votre campagne Adwords au seul réseau de recherche… Car une campagne display/AdSense est intrinsèquement différente d’une campagne SEM.
 
Si vous utilisez le réseau display, faîtes une campagne à part. Revoyez vos annonces et vos landing pages dans leur fond et dans leur forme: vos messages doivent s’adresser à une cible encore plus en amont de leur processus d’achat que sur vos annonces Adwords, et cherchez à diversifier au maximum les formats de vos annonces (textes, bannières, carré, gratte- ciel…). Pour les annonces en image, vous vous devez d’optimiser l’efficacité de vos publicités display, et pouvez également utiliser des bannières animées pour espérer attirer plus facilement l’attention des internautes, qui ont tendance à ne plus voir les publicités online.

Oubliez la mesure par le clic et la conversion: c’est très mal adapté au display

Mais regardes! Plus de 1 000 impressions, 20 clics et à peine 1 vente! Ce réseau display est nul…

Combien de fois m’a-t-on fait la remarque… Comme quoi, il est encore difficile de détacher les gens de la dernière source qui a converti… Dans le réseau display, les taux de clics et de conversion sont très faibles.

Une récente étude sur un panel de 60 000 transactions e-commerce a montré que le display ne drainait « que » 1,7% du visitorat qui allait jusqu’à l’ajout panier, et uniquement 0,53% des transactions.

Pourquoi? Entre autre, car le display recrute principalement des internautes très en amont de leur processus d’achat, qui ne sont pas encore prêts à « agir » sur votre site. Donc si vous vous fermez aux seuls indicateurs que sont le taux de clics et le taux de conversion, surtout n’activez pas le réseau display de votre campagne Adwords!
 
En revanche, communiquer en display vous permettra d’être plus connu et donc par exemple, d’augmenter votre trafic de marque. L’évolution du nombre de gens qui tapent votre marque directement dans Google; voilà par exemple un bon indicateur pour mesurer la performance de vos actions display.

En conclusion

En conclusion, vous devrez activer le réseau display pour vos campagnes Adwords a partir du moment où:

  • vous avez des objectifs de visibilité spécifiques,
  • vous adaptez vos annonces dans leur forme et leur fond, et créez de nouvelles landing pages
  • vous êtes en mesure de cibler précisément vos internautes cibles en termes géographiques et de sites consultés.
  • vous acceptez de ne plus mesurer le ROI de votre campagne sur la base des clics ou des conversions

 

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22 thoughts on “Faut-il utiliser le réseau display dans ses campagnes Adwords?

  • 10 octobre 2011 at 8 h 31 min
    Permalink

    Et oui, une étude de comscore indique que dans les quelques semaines qui suivent une grosse campagne de display, le volume de recherches naturelles sur la marque ou le nô de la campagne, explose : + 94%* dans le marche retail. L’impact du display sur les recherches Seo marque est donc positif.

    Chiffre annonce lors du salon ecommerce

  • 24 octobre 2011 at 17 h 33 min
    Permalink

    Bonjour,

    Effectivement, le display est intéressant en terme d’image mais qui ne se chiffre pas.

    Je me trompe peut être, mais il a un petit coté « envahissant » dans un site, il attire l’oeil, casse parfois la charte graphique ou jure un peu, et l’internaute n’aime pas trop être dérangé ou accaparé par autre chose que le contenu.

    A contrario, les annonces textuelles se font discrètes et offre un choix plus large d’options, et sont une source d’informations complémentaires.

    J’avais reçu un message automatique de Google annonçant +80% de clics sur les annonces Display … et chez nous, la chute du CTR à été vertigineuse bien sûr …

    Pour notre V2 prochainement en ligne (encore en béta test), les annonces Display seront toutefois disponible, par un tout nouveau concept de panneau individuel qui s’ouvre au clic. Je vous laisse découvrir le principe.
    Ce panneau sur le cartouche de l’entreprise est aussi ludique qu’attirant, au contraire de tout ce qui se fait actuellement.

    Par contre, la page conserve des annonces textuelles, celles de Google sur une seule large colonne positionnée à l’écart et à droite.

    Autre nouveauté, nous allons intégrer la publicité textuelle par page, c’est à dire sur au choix; l’une des mille rubriques et l’une des 38 000 communes, soit 38 millions de combinaisons que l’on choisi à la carte … Ces annonces textuelles « localisées » seront juste au dessus de celles de Google, et ne gênerons donc pas l’internaute dans sa lecture principale.

    Ce choix textuel est pour nous le renforcement de cette nouvelle direction qui est de donner le maximum d’informations aux visiteurs, et le display n’a malheureusement pas une place de choix dans cette nouvelle stratégie sans être totalement occulté.

  • 24 octobre 2011 at 20 h 04 min
    Permalink

    @Annuaire Français: Merci pour ce commentaire très complet. Disons que le client a su s’habituer à naviguer « sans voir » le display lorsqu’il souhaite se concentrer sur le contenu. L’usage trop abusif de liens sponsorisé peut apparaitre parfois comme une « tromperie » aux yeux de l’internautes… Mais les lecteurs de ce blog seront certainement ravis de connaitre les résultats de vos nouvelles expérimentations: n’hésitez pas à les partager ici!

  • Pingback: e-business by benoitjourdain - Pearltrees

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  • 18 août 2012 at 16 h 14 min
    Permalink

    Bonjour,
    Et si avant d’entrer dans les détails vous expliquiez en quelques lignes ce qu’est le réseau display, ce qu’il permet et ne permet pas? Par exemple, peut-on choisir qu’une pub ne s’affichera que sur certaines pages choisies?

  • 18 août 2012 at 20 h 50 min
    Permalink

    @Julien: Je vous invite à vous rendre directement sur cette page du centre Adwords pour en savoir plus sur le display. Vous lirez que le display peut fonctionner sur un système de correspondance automatique, ou vous pouvez choisir/exclure des sites spécifiques pour vos campagnes.

  • 17 novembre 2012 at 15 h 50 min
    Permalink

    J’ai l’impression que ce sont principalement des annonces textuelles qui sont un mauvais investissement. Je les vois le plus souvent sur des sites de faible qualité, construits uniquement dans le but de générer des revenus Adsense et généralement trompeurs pour le visiteurs car confondus avec les menus…

  • 20 novembre 2012 at 20 h 10 min
    Permalink

    @Matthieu : un peu à la demande de Google qui a multiplié les alertes pour que nous affichions des blocs display, nous avons modifié les 2 blocs du bas de page pour qu’ils soient à la fois textuel et display, au choix de Google. Cela depuis une semaine.

    De notre côté, cela n’a rien changé, ni plus ni moins. Malgré notre trafic montant, nous n’avons peut etre pas assez de visiteurs pour avoir toutes les pages bien visitées par les robots de adwords et offrant un bonne pertinence des annonces. Je donnerais des chiffres comparatifs après un mois. Je suis moyennement convaincu encore une fois du display, il faut peut etre mitiger dans notre cas.

    @Romain : pas chez nous, les blocs textuels sont très distincts, pas d’erreur, c’est de la pub … donc, celui qui clique, c’est qu’il est intéréssé.
    Il y a des outils (je pense) pour bien choisir ses sites (adplanner je crois), vérifier le trafic, et positionner ses pubs adwords.

    Dommage que Google limite a 100 critères, nous avons 1000 rubriques, cela aurait été bien pour les annonceurs de choisir très précisément …

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  • 18 septembre 2013 at 17 h 03 min
    Permalink

    Très intéressant, ce sont axactement les problématiques auxquelles je suis confronté actuellement. Les mots clé de recherche appellent le clic une conversion plus directe alors que les campagnes en display sont intéressantes pour le ciblage par intérêt et leur plus grand nombre d’impressions. Le CTR importe moins en effet.

  • 27 octobre 2013 at 15 h 19 min
    Permalink

    Bravo pour ce post ! Google Adwords est en effet un outil compliqué à maîtriser, et vous l’avez très bien compris pour le rendre plus clair. Bravo encore

  • Pingback: Les avantages du réseau Google Display

  • 28 mars 2014 at 17 h 19 min
    Permalink

    Le réseau display est utile lorsque le call to action a une expression graphique forte: télécharger un livre blanc, un logiciel etc. Après il s’agit de bien filtrer le réseau pour qu’il soit efficace, ce qui demande rigueur et temps.

    Donc en résumé, si l’image utilisée dans les bannières apporte du sens, alors oui, le display a encore de beaux jours devant lui

  • 6 novembre 2014 at 0 h 44 min
    Permalink

    Merci pour cet article. Rappelons que la bonne publicité ne dépend pas du réseau dans le sens où l’on voit trop souvent des annonces graphiques de qualité moyennes avec des messages pas du tout inspirant. Si l’offre est bonne, le graphisme est bon et la segmentation étudiée. CTR et conversion peuvent-être au Rendez-vous.

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  • 24 juin 2016 at 14 h 54 min
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    Très bon article ! On conseille de plus en plus souvent le Display pour les clients en recherche de visibilité plus que de rentabilité immédiate, et il y en a plus qu’on penserait. Et bien sûr, pour les e-commerçants qui veulent du chiffre rapidement, vive le retargeting ! 🙂

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  • 29 août 2017 at 10 h 12 min
    Permalink

    Salut Mathieu,
    Ton article m’a fait changer d’avis sur le display ! Pourtant j’utilise tous les jours Adwords pour moi ou pour mes clients et je travaille uniquement sur le search vu que j’ai eu des mauvais résultats avec le display. Comme tu le dis si bien, j’étais trop concentré sur les conversions et je ne voyais pas l’avantage du display en termes de visibilité.

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