Adwords : baisser son CPA de -22% en affinant simplement ses groupes d’annonces (cas réel)


 
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Adwords : baisser son CPA de -22% en affinant simplement ses groupes d’annonces (cas réel)

Adwords : baisser son CPA de -22% en affinant simplement ses groupes d’annonces (cas réel)

Les heureux détenteurs d’un compte Adwords auront remarqué que de nouvelles « opportunités » sont apparues récemment dans l’interface Adwords. Celles-ci vous préconisent certains arrangements dans votre structure pour plus de pertinence (et donc un meilleur score de qualité). Concrètement, le système détecte que vous avez mis « pêle-mêle » plusieurs mots clés dans un seul et même groupe d’annonces que vous pourriez scinder en divers groupes d’annonces, afin de diffuser plus d’annonces pertinentes auprès des internautes.

Par exemple si vous avez un groupe d’annonces « pantalon » et que vous achetez [pantalon été] et [pantalon hiver], le système peut vous recommander de faire deux groupes d’annonces séparés: été et hiver.

L’idée de cet article n’est pas de discuter de l’efficacité de cette fonctionnalité Adwords, mais plutôt du vrai enjeu de bien diviser sa structure de compte Adwords avec des groupes d’annonces précis et hermétiques au maximum. Car il faut l’avouer, une fois leurs campagnes montées, beaucoup d’annonceurs ne font pas ce travail fastidieux et rébarbatif de constamment « ranger » leurs mots clés dans de nouveaux groupes d’annonces plus pertinents, au fur et à mesure que les campagnes diffusent.

Deux écoles sur le sujet: ceux qui y croient, ceux qui pensent que c’est de la perte de temps

Chez les professionnels du référencement payant, il y’a deux écoles:

  • les puristes: ils respectent toutes les bonnes pratiques du SEA et pour eux, pas de doute, le webmarketer doit s’efforcer de constamment alimenter sa structure avec des groupes d’annonces de plus en plus précis.
  • les pragmatiques: ils soulèvent le fait que les champs sémantiques à sous-diviser représentent souvent des expressions de longue traîne, ou des territoires sémantiques avec de faibles volumes, et que par conséquent le jeu n’en vaut pas la chandelle: le temps passé à « affiner » sa structure de groupes d’annonces sera plus important que les bénéfices engendrés par une telle pratique. Après tout, acheter [pantalon été] et [pantalon hiver] dans le groupe d’annonce « Pantalon », c’est cohérent non?

 
Je suis de nature pragmatique. Mais sur ce sujet, je fais plutôt parti du premier groupe. Perfectionniste sur les bords me direz vous… Mais je n’appuie pas mon avis uniquement sur « la beauté du geste »: vous allez le voir, développer sa structure Adwords avec des groupes d’annonces très granulaires peut rapporter un vrai boost de performance à vos campagnes.

La preuve par l’exemple: le cas d’un site e-commerce

La situation initiale: une grosse campagne, bien structurée, mais avec trop de mots clés par groupe d’annonces

Pour notre étude de cas, nous prendrons le compte de ce site e-commerce de niche, qui commercialise des articles pour nourrissons.

  • Le marchand possède une campagne Adwords qui pèse pour 25% de ses dépenses SEA totales.
  • Au début de l’expérimentation, la campagne est déjà bien segmentée, et compte 14 groupes d’annonces différents.
  • Parmi ces 14 groupes d’annonces, un seul absorbait plus de 80% des clics; ce dernier comptait 452 mots clés différents.

La solution expérimentée: développer le nombre de groupes d’annonces pour mieux isoler les thématiques de mots clé

Bien que la structure ait déjà été développée, le parti pris a été de continuer cet effort de raffinage.

  • Le groupe d’annonce qui comptait 80% des clics avec 452 mots clés à été « allégé » à 51 mots clés
  • 9 groupes d’annonces supplémentaires ont été créés. La campagne est donc passée de 14 à 23 groupes d’annonces, avec le même périmètre de mots clés.
  • Aucun autre chantier d’optimisation méritant d’être souligné n’a été déployé sur cette campagne.

Le résultat: diminution de -22% du CPA en 6 mois

Les résultats de cette « mini-restructuration » sont très satisfaisants au bout de 6 mois:
PerfGranularite

  • le taux d’impression a augmenté de +22%
  • le CPC a varié favorablement de -7%
  • le taux de conversion a bondi de +19%
  • la valeur/clic Adwords a augmenté de +13%
  • et le CPA de la campagne a diminué de -22%

Pourquoi ce simple travail d’affinage des groupes d’annonces fonctionne?

Ainsi, ce travail de classement des mots clés existants dans de nouveaux groupes d’annonces a permis à l’annonceur d’être privilégié par le système Adwords, de baisser son coût par clic, et d’augmenter son taux de conversion (et donc mécaniquement d’améliorer son CPA). Vous êtes étonné de ces résultats? Vous n’auriez jamais cru possible d’avoir un tel impact avec une optimisation aussi basique?
 
Voici les diverses raisons pour lesquelles créer des groupes d’annonces à partir de mots clés existants décuple la performance de vos campagnes:
 

  • Plus votre structure est pertinente, plus votre score de qualité à des chances d’être élevé.
    • Cela entraîne donc une augmentation de votre taux d’impression (le système préfère afficher votre annonce plutôt que celle de vos concurrents)
    • et une baisse de votre CPC (selon la règle de l’AdRank)
  •  

  • Le volume de mots clés par groupe d’annonces a été divisé par 10. Cela permet au système de faire rentrer plus de mots clés dans l’enchère, et donc d’apparaître sur des requêtes sur lesquelles l’annonceur ne s’affichait pas lorsqu’il avait « pêle-mêle » ses mots clés dans un seul et unique AdGroup.
    • Bien qu’un groupe d’annonces puisse contenir jusqu’à 10 000 mots clés par groupe d’annonces…
    • …la bonne pratique consiste a avoir entre 25 et 50 mots clés maximum par groupe d’annonces.
  •  

  • Plus votre structure est pertinente, plus vos annonces deviennent spécifiques et puissantes. C’est ainsi que le taux de conversion à évolué favorablement.
    • En affinant votre approche, vous pouvez améliorer le copywriting de vos annonces,
    • et définir les landing pages les plus efficaces pour chaque typologie de requêtes.

 
La morale de cette histoire? Il n’est pas toujours nécessaire de conduire des optimisations Adwords compliquées (comme sur les enchères par exemple). Pas la peine non plus de vous ruer vers des outils externes pour essayer de faire mieux. Assurez vous déjà que vous respectez bien tous les fondamentaux du search.

Et contrairement à ce que peuvent avancer certains webmarketers, créer des groupes d’annonces à partir de mots clés existants afin de diffuser plus d’annonces pertinentes auprès des internautes permet VRAIMENT d’améliorer vos performances. 🙂

 

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