Page Facebook: ma portée a diminué de -64%, mon taux de conversion de -23% mais je m’en contrefous


 

 
Décembre 2013: une annonce résonne comme un tremblement de terre dans la communauté webmarketing. La portée organique des publications de pages Facebook va être grandement diminuée.
 

Imaginez vous, après avoir acquis à la sueur de votre front (ou en payant très cher) des dizaines, centaines, milliers, millions de fans sur le plus grand réseau social, on vous apprend que du jour au lendemain, vous ne pourrez plus converser avec votre communauté…

L’annonce a été si forte que je me suis refusé de réagir à chaud, contrairement aux 241 000 résultats Google sur la requête « facebook portée organique »… Après 7 mois de surveillance et d’analyse, je peux maintenant vous faire part de mes propres résultats et de mon véritable avis sur la question. Attention: il ne s’agit pas ici de donner une vérité vraie pour toutes les pages Facebook. Il s’agit simplement d’analyser et de discuter le phénomène qui a pu être constaté sur une page Facebook, celle de ce blog.

La baisse de la portée organique des publications Facebook est réelle: pour ma part je touche -64% de fans

Certains vous disent que ce n’est qu’une illusion

La baisse du reach organique de Facebook a déjà fait couler beaucoup d’encre… Beaucoup d’éditeurs se plaignent, mais d’autres maintiennent qu’en réalité, la portée organique de vos publications Facebook n’a jamais baissé. Il est vrai que lorsque l’on regardait des outils comme Agorapulse, cette fameuse baisse de portée n’était pas si marquée. barometre-agorapulse-e1401624839542 Certains ont même poussé la preuve encore plus loin pour « démentir » cette baisse de reach en publiant les études de cas des 1% de pages qui atteignent « exceptionnellement » jusqu’à 8 fans sur 10, grâce à une formidable stratégie de community management, très qualitative… Les veinards.

Mais alors, tous ces éditeurs de pages Facebook qui se révoltent seraient-ils seulement des bonimenteurs? En réalité, les modifications entreprises par Facebook n’auraient aucun impact? Hmmm… Difficile à croire.

De nombreuses statistiques prouvent pourtant que la baisse de reach Facebook est réelle

La blogosphère s’est emballée lorsque l’annonce a surgi. Les « plaintes » ont affluées par milliers, et certains professionnels n’ont pu que constater amèrement que la baisse de portée sur Facebook était bel et bien une réalité. Du point de vue « macro », Edgerank.com a même publié une étude qui a été très relayée par les pro-facebook pour mesurer l’impact de ce changement. Vous l’avez certainement croisée sur la toile ; combien de fois avez vous vu le graphique suivant? Il montre que la portée organique des publications Facebook est passée de 10.15% à 7.83% après la fameuse annonce de Décembre 2013.Source : http://edgerankchecker.com // 28 Day Study of Reach After December 2nd, 2013 Ainsi la baisse de portée des publications Facebook ne serait pas un mythe? Et elle diminuerait de 3pts seulement la portée des pages Facebook des marques? Pas si grave après tout quand on le voit ainsi; même si vous possédez 1 million de fans, vous toucherez « seulement » 30 000 fans en moins… C’est ennuyeux, mais c’est encore « acceptable ». Mais la réalité peut parfois être plus dure. Ogilvy de son côté annonçait en Mars dernier que la portée organique sur Facebook avait été divisée par deux entre Octobre 2013 et Février 2014.

Source : social.ogilvy.com

Comme quoi, tout le monde n’est pas impacté avec la même intensité, puisqu’on trouve des statistiques complètement contradictoires sur l’évolution de la portée des publications Facebook -celles de Agorapulse (pas de baisse), celle de Edgerank.com (-3pts) et celles de Ogilvy (divisé par 2).
 
Et effectivement, il semblerait que toutes les industries n’aient pas été impactées dans les mêmes proportions. Pour preuve, l’infographie suivante qui donne -de manière plus granulaire- l’impact par industrie. Certains secteurs ont été « heureux » en récupérant jusqu’à +7.6% de portée, alors que d’autres ont pu perdre jusqu’à -12.1%.



J’ai moi même été sévèrement puni avec une baisse de -64% de la portée de mes publications

Depuis l’annonce de la baisse du reach par Facebook, mes publications Facebook touchent 64% de mes fans en moins. La page de ce blog a donc été bien plus touchée que les benchmarks par industrie que l’on peut retrouver sur l’infographie précédente.

  • Avant la fameuse date du 3 décembre 2013, chacune de mes publications touchait en moyenne 27.43% de ma base de fans (basée sur une période de 20 mois, et 476 publications).
  • Depuis la date fatidique, cette moyenne a chuté à 9.77%. Oui vous avez bien lu: la portée de chaque publication a été divisée par 2.8 (soit une variation de -64%) du jour au lendemain!

 
Vous pensez que j’exagère? Je vous laisse le soin de refaire les calculs en observant le graphique suivant, qui reprend les chiffres réels de ma page Facebook.

  • en Abscisse (x): le temps
  • en Ordonnée (y): le % de fans que chaque publication arrive à atteindre

Portée des publication de la page Facebook matthieutv (en % de la base de fans) Portée des publication de la page Facebook matthieutv (en % de la base de fans)

Baisse forte constatée dès le dernier trimestre 2013


 
C’est donc un fait. Je touche désormais 2.8 fois moins de fans qu’avant aux travers de mes publications. Que faire? Va-t-il falloir désormais payer pour parler aux fans si difficilement acquis depuis des mois et des mois? Facebook aurait-il décider de « couper » les communications intra-communautés au détriment de la publicité?

Imaginez: votre conjoint qui, en l’espace de quelques mois, vous accorde 2.8 fois moins de temps d’interaction, SAUF si vous lui versez un billet dans une tirelire à cadeau… C’est exactement ce que fait Facebook avec les administrateurs de pages !
 
On peut d’ailleurs lire dans la communauté d’aide de Facebook des commentaires qui se rapprochent de cette métaphore (et qui très critique envers la monétisation via la publicité)

Commentaire sur Communauté d'aide Facebook
 

Pourquoi un impact aussi fort sur ma page? Car pour Facebook, je ne suis pas un publisher de qualité

Oui, je suis indigne d’avoir une page Facebook…

La baisse de portée des publications Facebook ne date pas « que » du 2 décembre dernier en réalité. Pour ma part, la baisse de reach a débuté bien avant. La portée de mes publications n’a cessé de diminuer en l’espace de 3 ans.

Reach Facebook @matthieutv

% du nombre de fans touché à chaque publication (Utilisateurs uniques) entre Mars 2012 et Juillet 2014


 
Comment l’expliquer? De prime abord, je dirais que c’est certainement parce que je dois faire parti de ces pages ayant un faible taux d’engagement, et qui ont été les plus touchées… Encore aujourd’hui, des indicateurs me laissent à penser que je suis un mauvais publisher Facebook. Si j’en crois le benchmark de Agora, je suis très clairement en dessous des performances moyennes des pages Facebook de ce monde…

AgoraPulse Barometer_PageFacebook-Tran van Matthieu

L’écart est si important que j’en suis arrivé à me questionner:

  • L’échantillon de pages prises par l’outil ne se limite-t-il pas « aux meilleurs élèves »?!
  • ou alors prend-il des industries non pertinentes par rapport à ma page?
  • Ou fait-il allusion à des résultats obtenus dans un pays qui n’a rien à voir la France?

Malheureusement, je n’ai pas trouvé de détails sur la méthodologie de calcul de ce benchmark… Et c’est bien dommage, car Agora présente des chiffres sans aucune justification, ce qui ne permet pas de valider la pertinence de ces résultats.
 
Mais malgré tout, si j’en crois les courbes ci-dessus, force est de constater que je « sous-performe » par rapport à la moyenne… Ainsi, l’Edge Rank n’aimerait pas mes publications? Il doit certainement y avoir autre chose.

Comme en Search, la notion de Quality Score existe également sur Facebook

Les résultats exposés ci-dessus me laisse à penser que l’algorithme est aujourd’hui bien plus complexe qu’avant, et qu’une notion de « qualité » est prise en compte pour définir la portée des publications. On pouvait lire sur la toile déjà en 2013 que l’Edge Rank était mort, tellement l’algorithme de Facebook s’était étoffé, devenant plus complexe et se basant sur des centaines de milliers de paramètres autres que les 3 sacro saints Affinity / Weight / Time Decay

  • Sachant qu’un utilisateur peut être exposé à 1 500 publications en moyenne par jour (si jamais la personne reste derrière son écran bien sur),
  • et qu’il existe 52.4 millions de pages,
  • il est normal que Facebook ait fait rentrer la notion de « qualité » dans son EdgeRank.

 
Pourquoi en suis-je aussi convaincu? Car à l’époque, on ne pouvait pas dire que mes publications étaient très qualitatives…  En effet, j’automatisais de nombreuses publications sur Facebook (je sais c’est mal, mais j’ai arrêté comme pour mes publications Twitter). Et pourtant je touchais parfois plus d’un quart de ma base de fans. La preuve que ce « Quality Score » a pris du poids au fil du temps, la portée de mes publications a atteint des niveaux historiquement bas lorsque les publications automatiques s’intensifiaient (voir la courbe ci-dessus).

Mais suis-je réellement « indigne », où serait-ce encore l’algorithme de Facebook qui me joue des tours?

«Le plus souvent, nous ne jugeons pas les autres, mais nous jugeons nos propres facultés dans les autres.»

Charles-Augustin Sainte-Beuve

Si j’arrête de me flageller pendant deux secondes, et regarde objectivement ma performance par rapport à divers benchmarks que l’on peut trouver ici et là, on ne peut pas dire que j’ai été si « mauvais » malgré tout. Avant le cataclysme du 2 décembre 2013, la portée de mes publications en Novembre 2013 (19.89% de ma base de fans) était bien supérieure à la moyenne constatée sur la même période (12.6% de la base de fans). Ainsi, serais-je vraiment « indigne », ou Facebook a progressivement -et volontairement- fait baissé peu à peu la portée des publications de pages?
 
Cette idée n’est pas farfelue, car je ne suis malheureusement pas le seul à l’avoir constaté. On pouvait également lire des commentaires sur la toile d’administrateurs de pages qui faisaient le même constat (cf. ci-dessous). Par conséquent, je me demande encore aujourd’hui quelle part précise de ma baisse de reach Facebook est due à la qualité de mes publications, mais une chose est certaine, la portée des publications Facebook n’est pas un problème qui date uniquement de Décembre 2013.

Commentaire sur emarketinglicious.fr (La Portée d’une Page Facebook Moyenne est de 12,6% [Etude])

Commentaire sur emarketinglicious.fr (La Portée d’une Page Facebook Moyenne est de 12,6% [Etude])

Plus important que la portée des publications, la baisse de la « valeur business » provenant de Facebook

Mais trêve de plaisanteries. Arrêtons de parler de « portée », parlons de « valeur ». Au delà de la portée de mes publications sur Facebook, autre chose me préoccupe beaucoup plus: le taux de conversion. En effet, celui ci-a drastiquement baissé depuis les changement d’algorithme côté Facebook:

  • 1 AN AVANT LE CHANGEMENT : Entre Décembre 2012 et Juillet 2013 : 12.42% de taux de conv. du trafic Facebook
  • AVANT LE CHANGEMENT : Entre Avril 2013 et Novembre 2013 : 10.52% de taux de conv. du trafic Facebook
  • APRES LE CHANGEMENT : Entre Décembre 2013 et Juillet 2014 : 9.57% de taux de conv. du trafic Facebook

Déjà que la portée des publications a baissé de -64% (entraînant bien évidemment une chute de trafic sur ce blog dans les mêmes ordres de grandeur), il ne manquait plus que les taux de conversion baissent !
 
En bon webmarketer, vous approfondissez le sujet: être sûr que Facebook agit encore plus en amont du processus de conversion? Et bien non… 

  • Les conversions indirectes chutent aussi de -29.17%  par rapport à « l’avant » (Dec. 2013-Jul 2014 VS Avr2013-Nov2013)
  • et de -55.26% par rapport à l’année passée (Dec. 2013-Jul 2014 VS Dec2012-Juil2013).

 
Déjà que Facebook comptait pour moins de 10% de mes conversions, autant dire que la communauté Facebook n’a plus vraiment de valeur pour ce blog. Autrement dit, déjà que Facebook divise par 2.8 la portée de mes publications, afficherait-il mes statuts aux « mauvais utilisateurs », c’est à dire ces fans qui en réalité n’ont rien à faire de mon projet?

Pourquoi je me fous de Facebook au final?

Se concentrer sur une seul levier est une erreur stratégique

Ne nous voilons pas la face. Dans quelques temps, la portée de vos publications sur Facebook sera proche de zéro. Vous publierez un nouveaux statut, et vous toucherez moins de 0.2% de votre base de fans… Vu à l’allure à laquelle se développe l’industrie du contenu… Les marques devront forcément « payer » pour prendre la parole. Et ce n’est pas « que » une histoire d’argent, c’est une philosophie. Les marques ne restent que des invités entre la photo du petit cousin et celle de la dernière soirée avec ses potes…
 
Déjà en 2010, quand certains se posaient la question de la pertinence d’avoir son propre site VS une Fan Page Facebook, la blogosphère évoquait un risque majeur : celui de la dépendance au fameux réseau social.

Si demain, Facebook veut devenir un site de rencontres ou se convertir en place de marché d’antiquités, vous pourrez toujours courir après vos millions de fans et la portée de vos publications…

Facebook n’a jamais été une stratégie en soi. Cela ne reste qu’un moyen -parmi tant d’autres- d’atteindre les objectifs que vous vous fixez avec votre e-business.

  • Par conséquent, il faut savoir maîtriser ses ardeurs,
  • ne pas prendre des risques inconsidérés en misant tout sur une plateforme
  • et entretenir une diversification « saine » de votre mix d’acquisition.

C’est en tout cas ce que je me suis efforcé de faire avec ce blog. La preuve, le volume de trafic Facebook sur ce blog est ridiculement bas.

Facebook ne pèse que 1.19% du traffic de ce site

Il n’y a pas que Facebook dans le webmarketing

Je sais, facile a dire quand on a une toute petite communauté sur Facebook comme la mienne, + de 650 fans (et qu’en plus on est un publisher indigne d’avoir une page Facebook !). Mais en réalité, ma stratégie n’a JAMAIS reposée sur Facebook. Le trafic provenant du leader des réseaux sociaux ne pèse que pour 1.19% du trafic de ce blog.
 
Autrement dit, il est « insignifiant » dans mon mix digital (autant que cela puisse paraître surprenant tellement Facebook s’est positionné comme LE réseau social incontournable), n’en déplaise au 7 millions d’agences qui veulent vous vendre du marketing via Facebook.

Mais après tout, est-ce que tout cela compte vraiment? Le e-business vit-il pour Facebook? Est-ce qu’avoir une page est vraiment un objectif en soi? Non je ne crois pas…

Je ne suis pas une exception: Facebook rapporte peu de volume de business

Au début de cet article, j’évoquais ces acteurs qui soutenaient que la baisse du reach organique de Facebook n’était qu’une illusion. Les plus audacieux ont même tenté de comparer et Facebook et Google, en indiquant que Google est aujourd’hui bien plus “diabolique” que Facebook, car ses changements perpétuels d’algorithme ont mis plus d’une entreprise sur le carreau.
 
Cela se tient, sauf que pour la majorité de sites e-commerce, Google représente entre 40% et 90% des ventes alors que Facebook a un impact business minime. Même sur de grands sites e-commerce, avec des stratégies Facebook avancées, on peut aisément constater dans Google Analytics qu’elles ne contribuent qu’à 0,27% du CA de la boutique : facebook n’apporte qu’un volume incrémental limité (et j’insiste, même en utilisant différents modèles d’attribution autres que le last click).

Ma conclusion?

Le webmarketing est une discipline riche, variée, et qui n’a pas attendue les réseaux sociaux pour exister. Du business en ligne, on en faisait avant Facebook, et on continuera à en faire même si Facebook devient une ferme à lien ou un site pornographique…
 
Finalement, regarder le reach organique de ses publications est un peu comme mesurer et comparer son anatomie avec ses petits copains… Pourquoi vais-je être déçu d’avoir perdu -64% de reach quand la moyenne « officielle » se situe aux alentours -3%? Je suis un mauvais publisher pour Facebook? Qu’à cela ne tienne ! Je suis quelqu’un de passionnant pour les 170 000 visiteurs loyaux que j’ai accueilli ici sur cette URL et qui me le rendent bien avec plus de 1000 commentaires et plus de 4100 heures passées sur www.matthieu-tranvan.fr . Qui a besoin de Facebook? 🙂
 
Autres sources pour rédaction:
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Taux de portée et d’engagement par type de publication Facebook après le 21 janvier 2014
La portée organique moyenne d’une publication Facebook serait de 7,83% [Etude]
La Portée d’une Page Facebook Moyenne est de 12,6% [Etude]
Status Update’s Organic Reach Drops ~40%
28 Day Study of Reach After December 2nd, 2013
What’s The Average Reach Of Your Facebook Post?
EdgeRank Is Dead: Facebook’s News Feed Algorithm Now Has Close To 100K Weight Factors
5 Bonnes Raisons d’Arrêter de Synchroniser Facebook et Twitter
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Les marques souffrent de la baisse de leur reach sur Facebook
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Community Managers – Ras le bol du reach Facebook ?
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Facebook : reach en diminution, vraiment ?
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The organic reach drama
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3 secrets of brands that still reach 82% of their Facebook fans
What Your Business Needs to Know About Facebook’s EdgeRank
Ask the Wise Guy: Facebook Fan Page or Website?
Facebook Statistics
Why the post reach of my fan-page decreased by 90%?
Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach
La Portée Organique Moyenne d’une Publication Facebook Serait de 6,15%

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