rentabilité plus que jamais au coeur des stratégies branding
Nous recevons aujourd’hui Céline Bachelier, Branding Account Manager. Grâce à sa culture marketing, publicitaire et sémiologique acquise au fil de ses expériences, elle résout des problématiques communicationnelles excitantes!
Elle nous fait partager son plaisir à relever de nouveaux défis suscités par des clients exigeants et inspirants souhaitant renforcer leur Capital Marque et assurer la profitabilité de leurs stratégies créatives et médias.
Etendre son territoire d’expression grâce au digital et à la flexibilité des formats publicitaires online est devenu une stratégie imparable pour les entreprises et marques souhaitant émerger et engager leur audience. Outre l’opportunité de développer des compléments narratifs à un storytelling jusqu’alors limité par la rigidité et le coût des médias traditionnels, communiquer sur internet fait partie intégrante des plans marketing des annonceurs qui ont cerné le potentiel créatif adjoint à l’amplification des prises de parole online.
Retour sur les 5 stratégies qualitatives et digitales qui ont marqué ces 12 derniers mois.
En 2015, 5 stratégies qualitatives et digitales ont ainsi marqué le paysage publicitaire online et inspiré les entreprises cross-secteurs
Quid de l’impact et de la rentabilité de ces développements créatifs?
Faire du digital le pilier des campagnes de communication est devenue une nécessité stratégique permettant de générer de l’impact grâce à la réunion efficace de l’idée créative, du bon budget et des bonnes compétences. Ainsi, à chaque tendances qualitatives est relié un objectif quantifiable permettant aux entreprises de ne pas décorréler toute expansion créative d’une volonté ROIste.
- #1 DIGIT’NARRATION :
Première exploitation créative du media internet pour les marques: l’extension du champ communicationnel à un territoire émotionnel et narratif. Profitant pleinement des opportunités des formats vidéos online versus le spot 30s restrictif en TV, certaines marques ont volontairement délaissé tout argumentaire produit, concis et commercial, pour développer un univers aspirationnel venant renforcer l’identité de la marque et ses valeurs.
Knorr – Flavor of home
De la même manière et pour mettre en avant des valeurs de marque au-delà de caractéristiques rationnelles produit, Knorr a mis en ligne une campagne illustrant le pouvoir réconfortant et la composante nostalgique des saveurs dans la vie de ses consommateurs. Un contenu exclusivement digital qui met en scène la véritable histoire d’une mère et sa fille que la saveur d’un plat rassemblent. Une stratégie au sein de laquelle la marque est volontairement en retrait pour favoriser un contenu dénué de portée commerciale.> IMPACT & RESULTATS = NOTORIETE & FAVORABILITE
104 millions de vues
+50% d’internautes ont vu la vidéo jusqu’à la fin (i.e. 2:50 minutes) versus d’autres vidéos de la même durée et du même secteur.
+474% d’uplift sur l’item « affection pour la marque » i.e. sentiment positif et attachement émotionnel à la marque
source: the global resource for creative minds in media - #2 DIGIT’INSPIRATION :
Pour d’autres entreprises et annonceurs, la prise de parole digitale est l’occasion de renforcer une aura de marque accompagnatrice et encourageante. L’ambition ici est de profiter du levier social et communautaire inhérent à la diffusion virale d’un contenu web pour toucher une audience affinitaire pour qui le message fera sens et apparaîtra comme réel manifeste de marque. Une seconde stratégie qui mise ainsi sur la connivence holistique grâce au rassemblement d’une communauté autour d’un discours de marque prônant des valeurs communes.
Speedo – Fueled by water
Dans la même lignée, Speedo a développé une campagne digitale et sociale à travers 17 films autour de la passion pour les sports nautiques. Un discours organisé autour de mini-documentaires qui met en avant la connexion entre un lifetyle sportif et la plus précieuse des ressources sur terre: l’eau. Une campagne immersive et innovante destinée à une communauté qui se reconnaît dans les valeurs du sport et de la performance aquatique.https://www.youtube.com/watch?v=K6liL9Izj0E
> IMPACT & RESULTATS = CONSIDERATION & ENGAGEMENT
135 millions d’impressions
+298% d’engagement social grâce à la possibilité de partager sa propre histoire sur Twitter et Instagram avec le hashtag #fueledbywater - #3 DIGIT’IMPULSION :
Troisième stratégie de communication digitale: le recours à la dérision et à la spontanéité humoristique. Pour engager leur audience, les marques se nourrissent des phénomènes de « buzz » et capitalisent sur l’appétence des consommateurs pour les contenus viraux et décalés.
Nestlé Purina – Puppyhood
De la même manière, Purina a développé un contenu online retranscrivant l’histoire d’amour entre un maître et son chiot. Une publicité drôle et réaliste qui capitalise sur le phénomène viral du «cute animal set» et sur la propension d’Internet à générer ses propres mythes (les lolcats, cute dogs, les «mèmes») et à inventer sa propre mythologie qui légitime ces figures désormais inconiques sur le web et qui permettent aux marques de faire sens auprès de public-cibles.> IMPACT & RESULTATS = BUZZ
400,000 vues 4 heures seulement après la publication sur YouTube
9,2 millions de vues (Février 2016)
source: the global resource for creative minds in media -
#4 DIGIT’INFLUENCE :
Faire appel aux nouveaux influenceurs du web à l’emprise sociale développée pour propager un message de marque sur internet est également une clé communicationnelle qui a fait recette en 2015. Profitant de l’affaiblissement de l’impact des médias traditionnels sur certaines cibles et de l’instauration d’une nouvelle confiance envers de nouveaux prescripteurs 2.0, des
marques capitalisent sur la popularité de ces nouvelles égéries online et s’appuient sur une stratégie d’endossement qui séduit de jeunes cibles.
La Roche Posay – Effaclar Duohttps://www.youtube.com/watch?v=a5zlRdloRWY
> IMPACT & RESULTATS = ACTION
72%: taux de vue de la vidéo (versus moyenne benchmark ~25%)
+30% d’avis positifs
x2: Les ventes de la crème Effaclar Duo ont presque doublé
source: Insights consommateurs, tendances digitales,et inspirations créatives -
#5 DIGIT’IMMERSION :
Enfin, cinquième stratégie spécifique à l’activation online des messages publicitaires: l’expérience interactive. L’implication de l’internaute dans la construction du storytelling de la marque est suggérée, lui conférant ainsi une maîtrise du contenu auquel il souhaite être soumis. Le spectateur devient acteur renversant ainsi le rapport de force instauré entre la marque traditionnellement détentrice, modératrice de son message publicitaire, et un consommateur dont la posture habituellement passive est désormais repensée et tournée vers l’action proactive.
Honda – The OtheR Side
Pour engager sa cible, la marque automobile a développé une campagne « The OtheR Side » invitant l’internaute à découvrir la double vie de son conducteur charismatique en jouant sur le mixage de deux réalisations scénaristiques sur la page YouTube Honda France. Plutôt que deux spots basés sur la même idée créative, l’agence a choisi de réaliser une vidéo interactive permettant de passer d’un univers à l’autre en une pression de clavier.https://www.youtube.com/watch?v=e5aFrdfmraQ
> IMPACT & RESULTATS = BUZZ & ACTION
58% de taux d’engagement (versus une moyenne secteur automobile à 34%)
90% du trafic sur vidéo est naturel
90,000 partages sur les réseaux sociaux
x2: Le volume de clic renvoyant vers le site Civic a doublé grâce à une explosion du taux de clic provenant de la vidéo.
source: Why video view counts aren’t everythings
Quels types de discours développer en fonction de ses objectifs branding et marketing?
En résumé : Comment Booster votre contenu ?
Les opportunités créatives digitales ouvrent la voix à des innovations qualitatives publicitaires toujours plus ciblées et engageantes.
Pour créer de la considération auprès de leur audience, les annonceurs capitalisent sur les fonctionnalités distinctives du web et rivalisent d’originalité pour émerger sur des marchés concurrentiels.
En 2015, cinq stratégies ont permis aux marques de se renouveler et de tirer profit d’une extension de leurs discours sur Internet:
- Immerger l’internaute/le consommateur au sein d’un storytelling narratif et émotionnel, décorrélé de tout argumentaire commercial;
- Rassembler une communauté autour de valeurs conniventes en revendiquant un discours engagé et en redéfinissant un manifeste/une mission de marque;
- Capitaliser sur la propension du media Internet à générer du buzz autour de faits humoristiques quotidiens et décalés;
- Influencer grâce à des figures référentes du web;
- Responsabiliser en conférant la maîtrise du déroulé publicitaire via un contenu interactif.
