SEO + SEA : 10 tactiques pour combiner intelligemment référencement naturel et référencement payant

calendar12 juillet 2020

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Sommaire de l’article

SEO SEA

Besoin d’un « Maître Jedi » Google Ads ?

Vous cherchez des compétences affûtées sur Google Ads ? Vous allez être séduit : Je travaille chez Google, accompagne les plus grandes entreprises françaises dans leurs campagnes SEA et je cumule plus d’une décennie d’expérience en référencement payant.

Si il y’a bien un carrefour d’audience qui s’avère stratégique pour tous les digital marketers, c’est la page de résultats de Google.

Avec 63 000 recherches par seconde, ce sont des milliards d’internautes qui utilisent le moteur de recherche comme principale porte d’entrée sur Internet.

Pour les marques, deux options s’ouvrent à elles pour apparaître sur les pages de résultat de Google :

  • SEO : elles peuvent apparaître de manière organique et « gratuite » si leur site est considéré comme « très pertinent » par rapport à la requête de l’internaute
  • SEA : elles peuvent payer de la publicité pour apparaître de manière sponsorisée tout en haut des résultats de recherche.

Cela va faire une décennie que j’ouvre des comptes Google Ads tous les jours, et que j’évolue dans cette communauté d’experts. Comme la poule et l’oeuf, la question de la complémentarité SEO + SEA reste un paradoxe sur lequel les entreprises butent toujours à un moment ou un autre.

Les annonceurs qui jouent sur les deux tableaux, à un moment donné, se posent tous la même question :

Comment créer des synergies entre SEO et SEA pour maximiser ma visibilité, gagner des conversions en plus, tout en m’assurant d’optimiser mon retour sur investissement au maximum ?

La bonne nouvelle est que SEO et SEA s’enrichissent mutuellement, au bénéfice des performances globales de vos actions. Dans cet article, je vous partage 10 tactiques pour combiner intelligemment SEO + SEA.

1 / Reconnaître l’incrémentalité du SEA par rapport au SEO, ou le tester pour finir de s’en convaincre

Le SEA ne cannibalise pas le SEO

Quoi que vous en pensiez, des études ont montré que le SEO et le SEA ne se cannibalisent pas (ou peu). Autrement dit, les clics obtenus en référencement payant représentent des visiteurs que vous n’auriez pas eu avec votre seule visibilité naturelle (ils auraient cliqué sur un lien concurrent par exemple).

On parle alors d’incrémentalité : le SEA vous amène un trafic « en plus » des visiteurs drainés par le SEO.

Une étude statistique de Google a conclu que 89% des clics obtenus via le SEA étaient « incrémentaux » par rapport au SEO

Source: Incremental Clicks Impact Of Search Advertising

Tester par soi même l’incrémentalité du SEA par rapport au SEO

Ceci étant dit, il est inévitable qu’après une telle affirmation, certaines personnes restent sceptiques. Ebay l’était. Il a tiré des conclusions qui ont fait grand bruit à l’époque.

Vous faites peut-être parti des sceptiques? Si tel est le cas, sachez que vous pouvez tout à fait refaire ce test pour votre propre business. Il consiste à mesurer le % précis de visites que vous perdriez « vraiment » si vous arrêtiez complètement le SEA, et ne vous reposiez que sur votre visibilité naturelle SEO.

Pour cela, vous allez devoir exécuter un test comme il se doit, c’est à dire créer un groupe test et un groupe contrôle avec Google Analytics. Cela reste assez simple à mettre en place si vous suivez les étapes suivantes:

  1. Créez deux segments dans Google Analytics en utilisant la dimension User bucket (Segment d’utilisateurs en français). Un segment sera votre groupe contrôle, et l’autre le groupe test. Les utilisateurs sont choisis de manière aléatoire.
  2. Importer ces deux segments en tant qu’audience dans votre compte Google Ads
  3. Ciblez uniquement votre audience test dans vos campagnes Google Ads avec la fonction « ciblage d’une audience »
  4. Laissez tourner jusqu’à 1000 sessions par segment et comparez ensuite le trafic sur votre site du segment TEST vs CONTRÔLE
  5. Vous pouvez alors calculer le % de trafic incrémental généré par vos campagnes SEA
Test SEO/SEA

Cette méthode est préférable à l’approche « on/off », qui consiste à faire tourner des campagnes SEA pendant un mois par exemple, puis à toutes les arrêter le mois d’après. Cette manière de faire ne peut pas vous donner une lecture fiable du trafic « supplémentaire » qu’apportent vos campagnes SEA, car beaucoup d’autres paramètres peuvent jouer : la saisonnalité de la demande, le volume de requêtes, vos positions SEO, les actions marketing et commerciales que vous lancez, etc.

2 / L’équation SEO + SEA pour dominer (et protéger) la 1ère page de Google

Opportunité Search = Couverture * Taux de clics

Capturer l’opportunité Google peut se concevoir selon deux dimensions :

  • Faire en sorte que son site apparaisse sur un maximum de requêtes pertinentes,
  • Faire en sorte qu’un maximum d’internaute cliquent sur votre site dans les résultats de recherche plutôt que sur celui du concurrent.
capacité à capturer le clic

Du coup, comment la complémentarité SEO + SEA peut vous aider à capturer un maximum de l’opportunité que représente Google pour votre entreprise?

Plus de présence = plus de probabilité d’être cliqué

Si, lorsque l’internaute recherche un mot clé d’intérêt pour vous, vous parvenez à faire apparaître votre site à la fois en SEA (publicités textes et Shopping) et en SEO, alors vous multipliez grandement la probabilité que le clic de l’utilisateur finisse sur votre site, et non celui des concurrents.

Des expériences ont déjà montré qu’il y avait un vrai bénéfice pour les annonceurs à prendre plus d’espace en haut de la page de résultat de Google.

Selon bluewinston.com , un annonceur qui apparaît à la fois dans le carrousel Shopping Ads et aussi en lien sponsorisé augmente de 90% la probabilité d’être cliqué.

probabilité d'être cliqué

Dans l’exemple ci-dessous, on voit que le site boutique-rugby.com représente 75% des résultats du premier écran de la 1ère page de Google grâce à une présence SEA (Shopping), SEO et Google Maps (via le compte My Google Business). Il est donc fort probable que les 3/4 des internautes qui cherchent cette requêtes finissent sur boutique-rugby.com

exemple de boutique-rugby

Jouez la complémentarité SEO+SEA pour transformer la 1ère page de Google en écrin de marque

La manière la plus simple de commencer est déjà d’enchérir en SEA sur votre marque et le nom de vos produits.

  • C’est peu coûteux et comme je l’explique dans un de mes précédents articles, vous apporte d’autres d’avantages.
  • Cela vous permet de maîtriser à 100% vos messages commerciaux et les landing pages vers lesquelles l’internaute sera redirigé lorsqu’il recherche votre marque, ce qui n’est pas toujours le cas en SEO.
  • Ainsi, vous pouvez par exemple utiliser le SEO pour « sécuriser » un certain volume de trafic, et vous servir du SEA pour relayer vos opérations commerciales

C’est ainsi que les plus grandes marques arrivent à transformer la première page de Google en écrin de marque, comme si le temps d’une recherche, Google devenait la vitrine d’un seul et même magasin.

seo sea louisvuitton

3 / Identifiez les mots clés les plus performants avec le SEA, et ciblez-les en SEO

Le rapport sur les termes de recherche SEA est votre meilleur atout

Le SEA présente l’avantage de pouvoir voir rapidement la rentabilité et les volumes (de clics, de ventes, etc.) générés par tel ou tel mot clé. Par ailleurs, le rapport sur les termes de recherche permettent de savoir précisément quels ont été les mots clés réellement tapés par les internautes en comparaison du mot clé qui a été acheté.

Search term report SEA Google Ads

A partir de ce rapport qui compile les recherches précises des internautes qui ont cliqué sur vos annonces SEA, regardez les requêtes qui génèrent le plus de conversions, et celles qui ont les meilleurs taux de conversion.

Puis, utilisez-les comme mots clés cibles de vos optimisations en référencement naturel. Ainsi, vous concentrez dès le départ vos efforts SEO sur des mots clés qui ont un sens en termes de business pour vous.

Une variante : identifier les annonces SEA qui marchent pour les reprendre dans vos descriptions SEO

Une variante de cette technique est de se servir du SEA pour améliorer le copywriting de vos balises « titre » & « description » en SEO. En effet, le but de votre balise de description est de rendre votre résultat naturel le plus attractif possible pour l’internaute et ainsi augmenté le taux de clic sur votre site.

Grâce au SEA, vous pouvez facilement et rapidement tester différentes versions d’annonces, et découvrir les mots qui font mouche et attirent le clic (c’est à dire les annonces qui ont le meilleur taux de clic CTR). Vous pourrez alors ré-injecter ces précieux apprentissages dans le copywriting de vos balises description

Depuis quelques mois, Google a créé également les responsive search ads : vous créez différents titres d’annonces, différentes descriptions, et l’algorithme combine automatiquement la meilleure combinaison d’annonce en fonction de la requête de l’internaute.

responsive search ads sea

Si vos annonces responsive search ads ont enregistré des clics, vous pouvez aussi consulter les différentes variations qui ont été affichées, et leurs performances respectives. C’est une mine d’or pour découvrir rapidement des copywriting search « gagnants ».

copywriting search

4 / Positionnez-vous en SEA sur des territoires qu’il ne serait pas rentable d’aller chercher en SEO

Réussir en SEO est (parfois) long et incertain

Il est de notoriété publique que le référencement naturel met un certain temps à payer… Ce n’est pas systématiquement vrai, mais en fonction du territoire de mots clés que vous convoitez, cela peut vous coûter plus ou moins d’efforts, pendant plus ou moins de temps, pour arriver au résultat escompté.

Comme le conseille l’agence SEO id agency : « on voit généralement les premiers changements de positions après 3 à 6 mois de travail, mais il faut compter 1 année en moyenne pour atteindre les premières positions. »

Et parfois même, vous n’y arrivez jamais (vous savez ce mot clé qui vous fait grincer des dents à chaque fois que vous le tapez sur Google, à cause des 3 concurrents au-dessus de vous et qui sont indélogeables).

Utiliser le SEA vous permet de capturer l’opportunité aujourd’hui

Pour « gagner la guerre du search », il vous faut en bon stratège choisir vos batailles. Si certains champs sémantiques vous semblent trop longs, trop concurrentiels, trop coûteux à atteindre en SEO, alors activez aujourd’hui des campagnes SEA.

C’est un des avantages du SEA par rapport au SEO : en moins de 24h, vous pouvez vous retrouver propulsé tout en haut des résultats de Google.

seo sea avantages

Si ces requêtes peuvent vraiment vous rapporter des € ce soir, pourquoi attendre et vous priver de ce trafic profitable ?

Et si vous refusez d’activer du SEA, alors pourquoi vouloir même les optimiser du point de vue SEO ? Les conversions additionnelles à gagner valent-elles vraiment les efforts demandés ?

Vraiment, il n’y a que des bonnes raisons à jouer la complémentarité et activer en fil rouge des campagnes SEA sur ce mot clé qu’il vous faudra 2 ans à atteindre en SEO.

5 / Améliorez le taux de conversion des landing pages avec le SEA, faites en profiter ensuite le SEO

Remettre l’enjeu de la conversion dans vos landing pages SEO

Le SEA présente un autre avantage : il est facile de faire un A/B testing de ses landing pages. Or, ces précieux enseignements sont aussi utiles pour votre référencement naturel.

Bien souvent, on reproche aux pages SEO d‘être optimisées pour les moteurs de recherches avant de l’être pour maximiser le taux de conversion. Ce sont souvent des pages de contenus, riches certes, mais qui n’ont pas été pensées en premier lieu pour convaincre le visiteur. Leur fonction première reste de se positionner (peut-être) en tête d’un moteur de recherche.

En injectant les ingrédients vos meilleures pages SEA « qui convertissent », vous êtes certain d’éviter cet écueil.

Réaliser des A/B tests SEA propres pour tirer des enseignements de qualité

D’expérience, lorsque les marketeurs lancent un test quelconque, plus de la moitié bâclent l’aspect méthodologique de leurs expérimentations, pour ensuite prendre une décision hâtive sur un constat à +/- 40% vrai… Comme n’importe quel test business, l’A/B testing de vos landing pages SEA doit être bien élaboré pour vous livrer un insight juste.

Pour le faire « dans les règles de l’art », créez une campagne test au sein de Google Ads, à laquelle vous aurez seulement pris soin de changer l’URL finale de vos annonces (avec la landing page à tester). La fonctionnalité fera automatiquement pour vous la division des internautes en groupe contrôle et test. Cela vous permettra alors de mesurer exactement laquelle de vos pages de destinations est celle qui vous rapporte le plus.

draft and experiment google ads

Une autre alternative est de se servir d’un outil d’A/B testing comme Google Optimize. Avec cet outil, votre test peut inclure uniquement les visiteurs SEA. Le reste fonctionne comme un outil d’A/B testing classique, et vous permet même de créer des variantes de vos pages à tester à la volée.

Site web est une vitrine

Quelque soit l’outil / l’approche préférés, en partageant les résultats de vos expérimentations SEA, vous pourrez alors rapidement améliorer le taux de conversion de vos pages bien positionnées en SEO, et ainsi monétiser encore mieux votre trafic organique,

6 / Utilisez le critère « convivialité de la page de destination » du quality score SEA pour optimiser le SEO de vos pages

Mais qu’est-ce que le quality score en SEA ?

Le quality score, c’est la « formule magique » de Google pour orchestrer les milliards d’enchères qui sont données depuis sa plateforme publicitaire, Google Ads.

  • Le score de qualité détermine en SEA la position d’un annonceur sur la page de résultat,
  • ainsi que le coût par clic qu’il paiera si son annonce est cliquée.
Quality score SEA

Le score de qualité est composé de 3 piliers :

  • Pertinence de l’annonce
  • CTR attendu
  • convivialité de la page de destination

Utiliser le critère SEA « convivialité de la page de destination » comme proxy SEO

C’est ce dernier critère « convivialité de la page de destination » qui va particulièrement nous intéresser dans cette tactique. Car en effet, c’est sur cet item précis que se « rejoignent » les algorithmes utilisés par Google en SEA et en SEO.

Critère SEA : convivialité de la page de destination

En vous rendant sur l’onglet « Mots clés », vous pouvez faire apparaître les colonnes Google Ads qui vous donneront la note de votre quality score, ainsi que votre classement sur chaque item du score de qualité:

  • Au-dessus de la moyenne
  • Dans la moyenne
  • En-dessous de la moyenne
quality score berakdown

Faites apparaître ces informations pour tous vos mots clés SEA. Puis, filtrez uniquement les mots clés évalués comme « en dessous de la moyenne » sur la dimension « convivialité de la page de destination ». Ordonnez ces mots clés par volume (coût, clics, conversions).

Vous aurez alors sous les yeux les mots clés pour lesquels vos landing page sont mal optimisées par rapport aux requêtes. En plus de pénaliser votre quality score SEA, c’est aussi un signe que sa performance SEO est entachée. Pour y remédier, et gagner à moyen / long terme du trafic et des conversions additionnelles, vous pourrez par exemple reprendre les contenus de la pages en question, et les optimiser pour les mots clés visés.

7 / Cartographiez vos mots clés SEO + SEA pour mieux prioriser les chantiers d’optimisations de votre stratégie SEM

L’internaute voit les deux types de résultats, SEO et SEA, ensemble

Du point de vue stratégique, il est judicieux de suivre sa visibilité globale sur les moteurs de recherche. En effet, dans les yeux de l’internaute, le SEO et le SEA s’affichent sur la même page de résultat, au même moment.

affichage SEO & SEA sur la page Google

Que son clic provienne SEO ou du SEA, à la fin, ce qui compte pour vous c’est d’être présent.

La matrice pour auditer sa visibilité SEO + SEA

Pour auditer vos visibilités SEM de manière holistique, analysez par exemple votre top 100 mots clés selon deux axes :

  • leur position moyenne SEO, que vous pourrez récupérer dans Google Search Console
  • leur taux d’impression en 1ère position SEA, que vous trouverez dans votre compte Google Ads, en ajoutant la colonne en question.

Vous obtenez alors une matrice avec quatre segments de mots clés :

matrice visibilité SEM

Voici ensuite comment interpréter chaque quadrant de la matrice :

Mots clésDiagnosticRecommandations
Trous d’airMots clés avec un mauvais positionnement à la fois en SEO et en SEATester des positions plus hautes en SEA pour voir le potentiel du mot clé
SEAMots clés ayant un bon positionnement SEM, mais mauvais en SEOSélectionner les mots clés ayant les meilleures performances et essayer de booster leur SEO
SEOMots clés ayant de bonnes positions en SEO et faibles en SEMTester une augmentation des positions SEA pour voir si cela apporte des conversions additionnelles ou non
StarsMots clés bien positionnés à la fois en SEO et en SEATester une baisse du SEA et voir si cela a un impact sur le trafic et les conversions search globales

8 / Utilisez DSA pour couvrir les mots clés de longue traîne que vous ne couvrez pas en SEO

Vous ne pouvez pas humainement inclure tous les mots clés de longue traîne

La longue traîne est un concept clé quand on fait du search engine marketing. En effet, chaque jour, 15% des requêtes sont totalement « nouvelles » pour Google (c’est à dire que jamais personne ne les avait cherchées auparavant). Cela prouve bien que les internautes étoffent constamment leur champs de recherche, et que du côté du marketeur, il est impossible d’anticiper tous les mots clés de sa catégorie et de tenir à jour ses optimisations de mots clés, que cela soit en SEA ou en SEO.

Cette longue traîne a de la valeur pour votre marque; bien que les mots clés long tail soient moins recherchés (en volume), il est fréquent de constater que les métriques d’engagement et de conversion sont meilleurs sur ces expressions que sur les top mots clés qui sont cherchés des millions de fois par an.

Mots clés de longue traine seo sea

Dynamic Search Ads renverse la logique SEA : donnez votre contenu, le système vous fera apparaître sur des mots clés pertinents

Comment dès lors assurer une présence accrue de votre site sur ces termes de longue traîne, tout en s’assurant que vous possédez bien le contenu adéquat pour satisfaire l’intention de l’utilisateur? La solution tient en 3 lettres : DSA, qui signifie Dynamic Search Ads.

DSA est un type de campagne qui « renverse » la logique SEA :

  • on n’enchérit plus sur un mot clé pour rediriger l’internaute vers une landing page,
  • mais c’est le système qui scanne vos URLs et fait apparaître une annonce SEA lorsqu’une requête extrêmement pertinente par rapport à votre contenu est recherchée sur Google.
Dynamic Search ads

Si vous lancez ce type de campagne, avec une enchère raisonnable mais qui reste « agressive », vous allez bénéficier d’un niveau de présence accru sur des mots clés sur lesquels vous n’enchérissez pas normalement dans votre compte Google Ads, mais qui pourtant sont bien alignés avec le contenu de votre site.

D’expérience, vous pouvez atteindre environ 10% de trafic incrémental grâce à DSA, à un CPA similaire ou inférieur à ce que vous observez en moyenne sur votre compte.

9 / Focalisez votre budget SEA uniquement sur une audience que vous aurez acquise et pré qualifiée en SEO

Parfois, le cash vient à manquer pour s’offrir une forte visibilité SEA

Bien entendu, dans un monde idéal, vous auriez assez de ressources (financières et humaines) pour à la fois :

  • occuper la première place SEO sur autant de mots clés que possible
  • et maintenir une forte visibilité SEA sur tous les mots clés susceptibles de vous rapporter des conversions.

Mais l’argent ne pousse pas sur les arbres, et tous les créateurs d’entreprise n’ont pas des milliers d’euros à investir en SEA, sous peine de faire fondre leur précieuse trésorerie.

Dans de telles situations, comment la complémentarité SEO – SEA peut vous aider ?

Faites du SEA en mode « remarketing » sur une audience que vous savez intéressée grâce au SEO

Sachez qu’il est possible de diffuser ses annonces SEA uniquement pour une audience précise : cela peut être les visiteurs de votre site, ceux qui ressemblent à vos acheteurs, ou encore les gens qui sont prêts à acheter dans votre catégorie, ou qui ont une forte affinité avec un thème qui résonne avec votre marque…

Avec un tel paramétrage, vous ne toucherez que ces audiences avec vos publicités SEA, et pas un seul autre internaute.

Audience sea

Du coup, vous pouvez, grâce à Google Analytics, créer une audience de tout votre trafic SEO « engagé », mais qui reste à convertir, et lancer par la suite des campagnes SEA uniquement sur ces « prospects chauds venus du SEO » pour essayer de les faire avancer dans le tunnel de conversion.

Segment audience seo google analytics

Une excellente tactique si le cycle d’achat de vos produits est plus long

Cette tactique est particulièrement pertinente pour les produits / services dont le cycle d’achat n’est pas « one shot », c’est à dire qu’il va falloir du temps (et d’autres points de contacts avec l’internaute) entre la première visite et la conversion.

Pour vérifier quel pourcentage de vos conversions se font en « one shot », rendez vous dans votre compte Google Analytics section Conversions > Entonnoirs multicanaux > Longueur du chemin.

longueur du chemin google analytics

Dans ce rapport, vous verrez alors quelle proportion de vos conversions se réalisent directement après un seul point de contact et quelle proportion a besoin de passer par plus de touchpoint avant de se convertir (dans l’exemple ci-dessus 35% des conversions se font « en one-shot »).

10 / Faites travailler vos experts SEO – SEA ensemble

SEO et SEA : des activités qui opèrent trop souvent « en silo »

Il est fréquent de voir des entreprises qui ont « siloté » leurs activités SEO et SEA : cela peut être deux personnes ou agences différentes par exemple. Cette configuration n’est pas forcément la plus optimale.

Comme cet article en témoigne, il y’a de nombreuses synergies qui peuvent être créées entre SEO et SEA. Les ignorer revient à passer à côté de gains substantiels en terme de trafic et de performances.

Les bonnes pratiques pour encourager le partage de bonnes pratiques entre SEO et SEA

  • Assurez-vous que vos équipes / prestataires SEO et SEA puissent communiquer entre eux, et échanger leurs savoir-faire comme leurs apprentissages (une fois par trimestre est une bonne cadence).
  • Quand vous choisissez des outils de Search Engine Marketing, préférez des solutions qui fonctionnent sur les deux leviers à la fois.
  • Si cela s’y prête et que vous avez le bon talent qui maîtrise à la fois le SEO et le SEA, donnez la responsabilité de votre visibilité Search dans son entièreté à la même personne.

Outils SEO – SEA recommandés

FAQ SEO – SEA

Qu’est-ce que le SEO ?

Le SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization et désigne les techniques qui consistent à améliorer la visibilité naturelle d’un site internet sur les moteurs de recherche.

Qu’est-ce que le SEA ?

Le SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising et désigne la publicité sur les moteurs de recherche sous forme de liens sponsorisés. L’annonceur « enchérit » sur certains mots clés, et paye uniquement lorsqu’un internaute clique sur sa publicité. La régie publicitaire la plus connue est Google Ads.

Quelle est la différence entre SEO et SEA ?

Le SEA correspond à la publicité sur les moteurs de recherche. L’annonceur paye uniquement lorsqu’un internaute clique sur son annonce. Au contraire, le SEO est « gratuit » dans le sens où aucun frais n’est engagé si un internaute clique sur le résultat naturel d’un site dans la page de résultats d’un moteur de recherche.

Qu’est-ce qu’une campagne SEA ?

Une campagne SEA est une campagne de publicité sur un moteur de recherche, principalement sous forme de liens sponsorisés.

Pourquoi le SEO est important ?

Le SEO est crucial pour tous les sites internet dans le sens où, si un site arrive à occuper les meilleurs classement naturels sur un moteur de recherche, il pourra engranger un important volume de visiteurs sans avoir à payer (contrairement à de la publicité SEA par exemple).

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