SEO + SEA : 13 tactiques pour combiner intelligemment référencement naturel et référencement payant

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• 1 / Reconnaître l’incrémentalité du SEA par rapport au SEO, ou le tester pour finir de s’en convaincre
• Le SEA ne cannibalise pas le SEO
• Tester par soi-même l’incrémentalité du SEA par rapport au SEO
• 2 / L’équation SEO + SEA pour dominer (et protéger) la 1ère page de Google
• Opportunité Search = Couverture * Taux de clics
• Jouez la complémentarité SEO + SEA pour transformer la 1?? page de Google en écrin de marque
• 3 / Évaluez la part de clics gagnés quand vous apparaissez à la fois en SEO et en SEA
• Plus de présence = plus de probabilité d’être cliqué
• Analysez le rapport Google Ads sur les liens commerciaux et les résultats naturels
• Segmentez les données pour quantifier plus précisément l’apport SEO + SEA
• 4 / Ajustez votre présence SEA en fonction des évolutions des conversions SEO de vos landing pages
• Maintenir le bon équilibre pour atteindre vos objectifs business tout en dépensant le moins possible en SEA
• Identifiez les pages ayant perdu des conversions SEO pour les booster en SEA
• 5 / Identifiez les mots clés les plus performants avec le SEA, et ciblez-les en SEO
• Le rapport sur les termes de recherche SEA est votre meilleur atout
• Une variante : identifier les annonces SEA qui marchent pour les reprendre dans vos descriptions SEO
• 6 / Positionnez-vous en SEA sur des territoires qu’il ne serait pas rentable d’aller chercher en SEO
• Réussir en SEO est (parfois) long et incertain
• Utiliser le SEA vous permet de capturer l’opportunité aujourd’hui
• 7 / Améliorez le taux de conversion des landing pages avec le SEA, faites en profiter ensuite le SEO
• Remettre l’enjeu de la conversion dans vos landing pages SEO
• Réaliser des A/B tests SEA propres pour tirer des enseignements de qualité
• 8 / Utilisez le critère « convivialité de la page de destination » du quality score SEA pour optimiser le SEO de vos pages
• Mais qu’est-ce que le quality score en SEA ?
• Utiliser le critère SEA « convivialité de la page de destination» comme proxy SEO
• 9 / Cartographiez vos mots clés SEO + SEA pour mieux prioriser les chantiers d’optimisations de votre stratégie SEM
• L’internaute voit les deux types de résultats, SEO et SEA, ensemble
• La matrice pour auditer sa visibilité SEO + SEA
• Appliquez cette même analyse pour vos concurrents afin d’évaluer leur visibilité SEM globale
• 10 / Cartographiez vos performances SEO et SEA le long du funnel
• Etes vous présent tout au long du parcours d’achat de votre audience ?
• Utilisez vos données SEA pour labelliser les mots clés en fonction de leur stade d’achat
• Combiner les données SEA et SEO ensemble, en fonction du stade d’achat
• 11 / Utilisez DSA pour couvrir les mots clés de longue traîne que vous ne couvrez pas en SEO
• Vous ne pouvez pas humainement inclure tous les mots clés de longue traîne
• Dynamic Search Ads renverse la logique SEA : donnez votre contenu, le système vous fera apparaître sur des mots clés pertinents
• 12 / Focalisez votre budget SEA uniquement sur une audience que vous aurez acquise et pré-qualifiée en SEO
• Parfois, le cash vient à manquer pour s’offrir une forte visibilité SEA
• Faites du SEA en mode « remarketing » sur une audience que vous savez intéresser grâce au SEO
• Une excellente tactique si le cycle d’achat de vos produits est plus long
• 13 / Faites travailler vos experts SEO – SEA ensemble
• SEO et SEA : des activités qui opèrent trop souvent « en silo »
• Les bonnes pratiques pour encourager le partage de bonnes pratiques entre SEO et SEA
• Exemple de synergie SEO-SEA : comment booster le revenu d’un e-commerce de +20?%
• Outils SEO – SEA recommandés
• FAQ SEO – SEA
• Qu’est-ce que le SEO ?
• Qu’est-ce que le SEA ?
• Quelle est la différence entre SEO et SEA ?
• Qu’est-ce qu’une campagne SEA ?
• Pourquoi le SEO est important ?

Si il y a bien un carrefour d’audience qui s’avère stratégique pour tous les digital marketers, c’est la page de résultats de Google.

Avec 81 000 recherches par seconde, ce sont des milliards d’internautes qui utilisent le moteur de recherche comme principale porte d’entrée sur Internet.

Pour les marques, deux options s’ouvrent à elles pour apparaître sur les pages de résultats de Google :

• SEO : elles peuvent apparaître de manière organique et « gratuite » si leur site est considéré comme « très pertinent » par rapport à la requête de l’internaute.
• SEA : elles peuvent payer de la publicité pour apparaître de manière sponsorisée tout en haut des résultats de recherche.

Cela va faire une décennie que j’ouvre des comptes Google Ads au quotidien, et que j’évolue dans cette communauté d’experts. Comme la poule et l’œuf, la question de la complémentarité SEO + SEA reste un paradoxe sur lequel les entreprises butent toujours à un moment ou un autre.

Les annonceurs qui jouent sur les deux tableaux, à un moment donné, se posent tous la même question :

Comment créer des synergies entre SEO et SEA pour maximiser ma visibilité, gagner des conversions en plus, tout en m’assurant d’optimiser mon retour sur investissement ?

La bonne nouvelle est que SEO et SEA s’enrichissent mutuellement, au bénéfice de votre business. Dans cet article, je vous partage 13 tactiques pour combiner intelligemment SEO + SEA.

1 / Reconnaître l’incrémentalité du SEA par rapport au SEO, ou le tester pour finir de s’en convaincre

Le SEA ne cannibalise pas le SEO

Quoi que vous en pensiez, des études ont montré que le SEO et le SEA ne se cannibalisent pas (ou peu). Autrement dit, les clics obtenus en référencement payant représentent des visiteurs que vous n’auriez pas eu avec votre seule visibilité naturelle (ils auraient cliqué sur un lien concurrent par exemple).

On parle alors d’incrémentalité : le SEA vous amène un trafic « en plus » des visiteurs drainés par le SEO.

Une étude statistique de Google a conclu que 89?% des clics obtenus via le SEA étaient « incrémentaux » par rapport au SEO

Source: Incremental Clicks Impact Of Search Advertising

Tester par soi-même l’incrémentalité du SEA par rapport au SEO

Ceci étant dit, il est inévitable qu’après une telle affirmation, certaines personnes restent sceptiques.

Vous faites peut-être partie des sceptiques?? Si tel est le cas, sachez que vous pouvez tout à fait refaire ce test pour votre propre business. Il consiste à mesurer le % précis de visites que vous perdriez « vraiment » si vous arrêtiez complètement le SEA, et ne vous reposiez que sur votre visibilité naturelle SEO.

Pour cela, vous allez devoir exécuter un test comme il se doit, c’est-à-dire créer un groupe test et un groupe contrôle avec Google Analytics. Cela reste assez simple à mettre en place si vous suivez les étapes suivantes :

1. Créez deux segments dans Google Analytics en utilisant la dimension User bucket (Segment d’utilisateurs en français). Un segment sera votre groupe contrôle, et l’autre le groupe test. Les utilisateurs sont choisis de manière aléatoire.
2. Importer ces deux segments en tant qu’audience dans votre compte Google Ads
3. Ciblez uniquement votre audience test dans vos campagnes Google Ads avec la fonction « ciblage d’une audience ».
4. Laissez tourner jusqu’à 1000 sessions par segment et comparez ensuite le trafic sur votre site du segment TEST vs CONTRÔLE.
5. Vous pouvez alors calculer le % de trafic incrémental généré par vos campagnes SEA.

Cette méthode est préférable à l’approche « on/off », qui consiste à faire tourner des campagnes SEA pendant un mois par exemple, puis à toutes les arrêter le mois d’après. Cette manière de faire ne peut pas vous donner une lecture fiable du trafic « supplémentaire » qu’apportent vos campagnes SEA, car beaucoup d’autres paramètres peuvent jouer : la saisonnalité de la demande, le volume de requêtes, vos positions SEO, les actions marketing et commerciales que vous lancez, etc.

2 / L’équation SEO + SEA pour dominer (et protéger) la 1ère page de Google

Opportunité Search = Couverture * Taux de clics

Capturer l’opportunité Google peut se concevoir selon deux dimensions :

• Faire en sorte que son site apparaisse sur un maximum de requêtes pertinentes,
• Faire en sorte qu’un maximum d’internaute cliquent sur votre site dans les résultats de recherche plutôt que sur celui du concurrent.

Du coup, comment la complémentarité SEO + SEA peut vous aider à capturer un maximum de l’opportunité que représente Google pour votre entreprise??

Jouez la complémentarité SEO + SEA pour transformer la 1?? page de Google en écrin de marque

La manière la plus simple de commencer est déjà d’enchérir en SEA sur votre marque et le nom de vos produits.

• C’est peu coûteux et comme je l’explique dans un de mes précédents articles, cela vous apporte d’autres d’avantages.
• Cela vous permet de maîtriser à 100?% vos messages commerciaux et les landing pages vers lesquelles l’internaute sera redirigé lorsqu’il recherche votre marque, ce qui n’est pas toujours le cas en SEO.
• Ainsi, vous pouvez, par exemple, utiliser le SEO pour « sécuriser » un certain volume de trafic, et vous servir du SEA pour relayer vos opérations commerciales

Les plus grandes marques arrivent ainsi à transformer la première page de Google en écrin de marque, comme si le temps d’une recherche, Google devenait la vitrine d’un seul et même magasin.

3 / Évaluez la part de clics gagnés quand vous apparaissez à la fois en SEO et en SEA

Plus de présence = plus de probabilité d’être cliqué

Si, lorsque l’internaute recherche un mot clé d’intérêt pour vous, vous parvenez à faire apparaître votre site à la fois en SEA (publicités textes et Shopping) et en SEO, alors vous multipliez grandement la probabilité que le clic de l’utilisateur finisse sur votre site, et non celui des concurrents.

Des expériences ont déjà montré qu’il y avait un vrai bénéfice pour les annonceurs à prendre plus d’espace en haut de la page de résultat de Google.

Selon bluewinston.com, un annonceur qui apparaît à la fois dans le carrousel Shopping Ads et aussi en lien sponsorisé augmente de 90?% la probabilité d’être cliqué.

Dans l’exemple ci-dessous, on voit que le site boutique-rugby.com représente 75% des résultats du premier écran de la 1ère page de Google grâce à une présence SEA (Shopping), SEO et Google Maps (via le compte Google My Business). Il est donc fort probable que les 3/4 des internautes qui cherchent cette requêtes finissent sur boutique-rugby.com

Analysez le rapport Google Ads sur les liens commerciaux et les résultats naturels

Avec le rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels de Google Ads, vous pouvez quantifier combien de clics vous gagnez en plus lorsque vous apparaissez en même temps en SEO et en SEA (vs SEO seulement ou SEA seulement).

Il vous suffit de télécharger les données de ce rapport, puis de comparer les taux de clics (CTR) selon les 3 scénarios qui vous sont proposés :

• CTR SEO + SEA = Clics « les deux » / Requêtes
• CTR SEO = Clics SEO / Requêtes
• CTR SEA = CTR Diffusion de l’annonce uniquement

Cela vous permettra d’évaluer dans quelle mesure votre site est capable de « capter » les clics en fonction de votre visibilité SEO + SEA. Dans l’exemple ci-dessous, on comprend que l’annonceur étudié arrive à capturer bien plus de clics quand son site apparait à la fois en SEO et en SEA (6 fois plus qu’en SEO seulement, et 4 fois plus qu’en SEA seulement).

Segmentez les données pour quantifier plus précisément l’apport SEO + SEA

Il est ensuite intéressant de segmenter ces données. Vous pouvez, par exemple, reproduire cette analyse en fonction de votre position organique ou de la nature du mot clé.

Pour le même annonceur, on remarquera, par exemple, que même lorsqu’il apparait dans les premières positions en SEO, il arrive toutefois à capturer 2 fois plus de clics quand il ajoute aussi une présence SEA. Puis, logiquement, on remarque que plus la position SEO du site est basse, et plus le SEA s’avère nécessaire pour capturer des clics.

Vous pouvez également labeliser vos mots clés en fonction de leur nature (ex: marque vs hors marque) et reproduire la même analyse. On apprend ainsi, dans notre exemple, que même pour des requêtes de marque, la différence de clics capturés est énorme entre une présence SEO + SEA vs une présence seulement SEO ou seulement SEA.

4 / Ajustez votre présence SEA en fonction des évolutions des conversions SEO de vos landing pages

Maintenir le bon équilibre pour atteindre vos objectifs business tout en dépensant le moins possible en SEA

Dans la plupart des cas, vous avez des objectifs précis à atteindre pour votre business : générer au moins 100 conversions par mois, ou réaliser 10k € de chiffre d’affaires e-commerce par semaine, etc.

Dans ce cas, vous serez intéressé pour balancer votre budget SEA en fonction de la réalisation de vos objectifs :

• Si vous atteignez largement vos objectifs en SEO, alors pas la peine de « sur dépenser » en SEA.
• Si vous êtes en retard sur vos objectifs et que le SEO ne suffit pas, vous pouvez ouvrir les vannes en SEA.

Seulement, comment choisir les territoires de mots clés à booster en SEA pour compenser votre « contre performance » SEO ? Pour cela, il vous faudra d’abord analyser l’évolution des conversions SEO des landing pages qui reçoivent du trafic organique.

Vous pourrez alors savoir quels contenus booster en SEA pour compenser « la perte » de visibilité naturelle, et ainsi maintenir le volume de conversions nécessaires à l’atteinte de vos objectifs.

Identifiez les pages ayant perdu des conversions SEO pour les booster en SEA

Le but de l’analyse est d’identifier quels sont les mots clés / groupes d’annonces sur lesquels vous devez augmenter / diminuer votre présence sans mettre en danger vos objectifs de conversions.

Pour le savoir, vous devrez commencer par vous rendre dans votre compte Google Analytics.

• Dans Google Analytics, comparez votre période d’analyse par rapport à la période précédente ou l’Année précédente.
• Appliquez le segment « Trafic généré par les résultats naturels » dans Google Analytics
• Rendez-vous dans le rapport Comportement > Contenu du site > Page de destination.
• Ordonnez le rapport par volume de conversions et identifiez les pages qui ont gagné / perdu plus de 10?% de conversions.
• Excluez les pages pour lesquelles les baisses / hausses s’expliquent uniquement par les variations de taux de conversion (ex : le taux de conversion a augmenté de 30?% et les conversions de 28?%)

À partir de là, vous avez une liste de landing pages qui ont gagné / perdu des conversions. Puisque chaque landing page correspond souvent à un champ sémantique précis, vous saurez sur quels mots clés / groupes d’annonces, vous devez agir en SEA.

Les recommandations à suivre sont résumées dans le tableau suivant :

Si les conversions SEO pour une landing page ont…	…Cela signifie que votre visibilité organique s’est…	… Ce que vous pouvez alors faire en SEA
Augmenté	Améliorée	Baisser les enchères pour économiser du budget sans perdre de conversions
Baissé	Détériorée	Augmenter les enchères pour maintenir le volume de conversions

5 / Identifiez les mots clés les plus performants avec le SEA, et ciblez-les en SEO

Le rapport sur les termes de recherche SEA est votre meilleur atout

Le SEA présente l’avantage de pouvoir voir rapidement la rentabilité et les volumes (de clics, de ventes, etc.) générés par tel ou tel mot clé. Par ailleurs, le rapport sur les termes de recherche permettent de savoir précisément quels ont été les mots clés réellement tapés par les internautes en comparaison du mot clé qui a été acheté.

A partir de ce rapport qui compile les recherches précises des internautes qui ont cliqué sur vos annonces SEA, regardez les requêtes qui génèrent le plus de conversions, et celles qui ont les meilleurs taux de conversion.

Puis, utilisez-les comme mots clés cibles de vos optimisations en référencement naturel. Ainsi, vous concentrez dès le départ vos efforts SEO sur des mots clés qui ont un sens en termes de business pour vous.

Une variante : identifier les annonces SEA qui marchent pour les reprendre dans vos descriptions SEO

Une variante de cette technique est de se servir du SEA pour améliorer le copywriting de vos balises « titre » & « description » en SEO. En effet, le but de votre balise de description est de rendre votre résultat naturel le plus attractif possible pour l’internaute et ainsi augmenter le taux de clic sur votre site.

Grâce au SEA, vous pouvez facilement et rapidement tester différentes versions d’annonces, et découvrir les mots qui font mouche et attirent le clic (c’est à dire les annonces qui ont le meilleur taux de clic CTR). Vous pourrez alors ré-injecter ces précieux apprentissages dans le copywriting de vos balises description.

Depuis quelques mois, Google a créé également les responsive search ads : vous créez différents titres d’annonces, différentes descriptions, et l’algorithme combine automatiquement la meilleure combinaison d’annonces en fonction de la requête de l’internaute.

Si vos annonces responsive search ads ont enregistré des clics, vous pouvez aussi consulter les différentes variations qui ont été affichées, et leurs performances respectives. C’est une mine d’or pour découvrir rapidement des copywriting search « gagnants ».

6 / Positionnez-vous en SEA sur des territoires qu’il ne serait pas rentable d’aller chercher en SEO

Réussir en SEO est (parfois) long et incertain

Il est de notoriété publique que le référencement naturel met un certain temps à payer… Ce n’est pas systématiquement vrai, mais en fonction du territoire de mots clés que vous convoitez, cela peut vous coûter plus ou moins d’efforts, pendant plus ou moins de temps, pour arriver au résultat escompté.

Comme le conseille l’agence SEO id agency : « on voit généralement les premiers changements de positions après 3 à 6 mois de travail, mais il faut compter 1 année en moyenne pour atteindre les premières positions. »

Et parfois même, vous n’y arrivez jamais (vous savez ce mot clé qui vous fait grincer des dents à chaque fois que vous le tapez sur Google, à cause des 3 concurrents au-dessus de vous et qui sont indélogeables).

Utiliser le SEA vous permet de capturer l’opportunité aujourd’hui

Pour « gagner la guerre du search », il vous faut en bon stratège choisir vos batailles. Si certains champs sémantiques vous semblent trop longs, trop concurrentiels, trop coûteux à atteindre en SEO, alors activez aujourd’hui des campagnes SEA.

C’est un des avantages du SEA par rapport au SEO : en moins de 24h, vous pouvez vous retrouver propulsé tout en haut des résultats de Google.

Si ces requêtes peuvent vraiment vous rapporter des € ce soir, pourquoi attendre et vous priver de ce trafic profitable ?

Et si vous refusez d’activer du SEA, alors pourquoi vouloir même les optimiser du point de vue SEO ? Les conversions additionnelles à gagner valent-elles vraiment les efforts demandés ?

Vraiment, il n’y a que des bonnes raisons à jouer la complémentarité et activer en fil rouge des campagnes SEA sur ce mot clé qu’il vous faudra 2 ans à atteindre en SEO.

7 / Améliorez le taux de conversion des landing pages avec le SEA, faites en profiter ensuite le SEO

Remettre l’enjeu de la conversion dans vos landing pages SEO

Le SEA présente un autre avantage : il est facile de faire un A/B testing de ses landing pages. Or, ces précieux enseignements sont aussi utiles pour votre référencement naturel.

Bien souvent, on reproche aux pages SEO d‘être optimisées pour les moteurs de recherches avant de l’être pour maximiser le taux de conversion. Ce sont souvent des pages de contenus, riches certes, mais qui n’ont pas été pensées en premier lieu pour convaincre le visiteur. Leur fonction première reste de se positionner (peut-être) en tête d’un moteur de recherche.

En injectant les ingrédients vos meilleures pages SEA « qui convertissent », vous êtes certain d’éviter cet écueil.

Réaliser des A/B tests SEA propres pour tirer des enseignements de qualité

D’expérience, lorsque les marketeurs lancent un test quelconque, plus de la moitié bâclent l’aspect méthodologique de leurs expérimentations, pour ensuite prendre une décision hâtive sur un constat à +/- 40?% vrai… Comme n’importe quel test business, l’A/B testing de vos landing pages SEA doit être bien élaboré pour vous livrer un insight juste.

Pour le faire « dans les règles de l’art », créez une campagne test au sein de Google Ads, à laquelle vous aurez seulement pris soin de changer l’URL finale de vos annonces (avec la landing page à tester). La fonctionnalité fera automatiquement pour vous la division des internautes en groupe contrôle et test. Cela vous permettra alors de mesurer exactement laquelle de vos pages de destinations est celle qui vous rapporte le plus.

Une autre alternative est de se servir d’un outil d’A/B testing comme Convert Experiences. Avec cet outil, votre test peut inclure uniquement les visiteurs SEA. Le reste fonctionne comme un outil d’A/B testing classique, et vous permet même de créer des variantes de vos pages à tester à la volée.

Quel que soit l’outil / l’approche préférés, en partageant les résultats de vos expérimentations SEA, vous pourrez alors rapidement améliorer le taux de conversion de vos pages bien positionnées en SEO, et ainsi monétiser encore mieux votre trafic organique,

8 / Utilisez le critère « convivialité de la page de destination » du quality score SEA pour optimiser le SEO de vos pages

Mais qu’est-ce que le quality score en SEA ?

Le quality score, c’est la « formule magique » de Google pour orchestrer les milliards d’enchères qui sont données depuis sa plateforme publicitaire, Google Ads.

• Le score de qualité détermine en SEA la position d’un annonceur sur la page de résultat,
• ainsi que le coût par clic qu’il paiera si son annonce est cliquée.

Le score de qualité est composé de 3 piliers :

• Pertinence de l’annonce
• CTR attendu
• convivialité de la page de destination

Utiliser le critère SEA « convivialité de la page de destination» comme proxy SEO

C’est ce dernier critère « convivialité de la page de destination » qui va particulièrement nous intéresser dans cette tactique. Car en effet, c’est sur cet item précis que se « rejoignent » les algorithmes utilisés par Google en SEA et en SEO.

En vous rendant sur l’onglet « Mots clés », vous pouvez faire apparaître les colonnes Google Ads qui vous donneront la note de votre quality score, ainsi que votre classement sur chaque item du score de qualité :

• Au-dessus de la moyenne
• Dans la moyenne
• En dessous de la moyenne

Faites apparaître ces informations pour tous vos mots clés SEA. Puis, filtrez uniquement les mots clés évalués comme « en dessous de la moyenne » sur la dimension « convivialité de la page de destination ». Ordonnez ces mots clés par volume (coût, clics, conversions).

Vous aurez alors sous les yeux les mots clés pour lesquels vos landing page sont mal optimisées par rapport aux requêtes. En plus de pénaliser votre quality score SEA, c’est aussi un signe que sa performance SEO est entachée. Pour y remédier, et gagner à moyen / long terme du trafic et des conversions additionnelles, vous pourrez, par exemple, reprendre les contenus de la page en question, et les optimiser pour les mots clés visés.

9 / Cartographiez vos mots clés SEO + SEA pour mieux prioriser les chantiers d’optimisations de votre stratégie SEM

L’internaute voit les deux types de résultats, SEO et SEA, ensemble

Du point de vue stratégique, il est judicieux de suivre sa visibilité globale sur les moteurs de recherche. En effet, dans les yeux de l’internaute, le SEO et le SEA s’affichent sur la même page de résultat, au même moment.

Que son clic provienne SEO ou du SEA, à la fin, ce qui compte pour vous, c’est d’être présent.

La matrice pour auditer sa visibilité SEO + SEA

Pour auditer vos visibilités SEM de manière holistique, analysez, par exemple, votre top 100 mots clés selon deux axes :

• leur position moyenne SEO, que vous pourrez récupérer dans Google Search Console
• leur taux d’impression en 1?? position SEA, que vous trouverez dans votre compte Google Ads, en ajoutant la colonne en question.

Vous obtenez alors une matrice avec quatre segments de mots clés :

Voici ensuite comment interpréter chaque quadrant de la matrice :

Mots clés	Diagnostic	Recommandations
Trous d’air	Mots clés avec un mauvais positionnement à la fois en SEO et en SEA	Tester des positions plus hautes en SEA pour voir le potentiel du mot clé
SEA	Mots clés ayant un bon positionnement SEM, mais mauvais en SEO	Sélectionner les mots clés ayant les meilleures performances et essayer de booster leur SEO
SEO	Mots clés ayant de bonnes positions en SEO et faibles en SEM	Tester une augmentation des positions SEA pour voir si cela apporte des conversions additionnelles ou non
Stars	Mots clés bien positionnés à la fois en SEO et en SEA	Tester une baisse du SEA et voir si cela a un impact sur le trafic et les conversions search globales

Appliquez cette même analyse pour vos concurrents afin d’évaluer leur visibilité SEM globale

Une variante de cette analyse consiste à refaire la même matrice, mais pour vos concurrents.

• En creusant dans votre rapport SEA d’analyse des enchères, vous connaitrez leur taux d’impression SEA pour les mots clés qui vous intéressent.
• Si vous utilisez un logiciel SEO tel que SEM Rush, vous connaitrez également les positions naturelles de vos concurrents pour les mots clés qui vous intéressent.

Il vous restera alors à comparer la matrice de vos rivaux avec la vôtre pour cartographier les territoires sémantiques que vous dominez et ceux pour lesquels vos concurrents assurent une plus forte présence.

10 / Cartographiez vos performances SEO et SEA le long du funnel

Etes vous présent tout au long du parcours d’achat de votre audience ?

Les marketeurs aiment évaluer l’efficacité de leurs publicités à l’aune des conversions qu’elles génèrent. Mais c’est oublier la réalité des clients.

Bien souvent, les acheteurs vont prendre du temps avant de se « convertir ». Ils vont certainement faire d’autres recherches avant de passer à l’action sur un site donné…

A quoi ressemble un processus d’achat typique en search ? Au début, l’audience va rechercher d’abord des mots clés génériques, avant de restreindre leurs champs d’exploration à des marques précises au fur et à mesure qu’ils obtiennent des réponses à propos de la catégorie de produits / service qui les intéresse.

En cartographiant vos différents mots clés SEO et SEA en fonction du funnel d’achat, vous pourrez :

• évaluer si vous couvrez correctement tout le parcours client ou si, au contraire, vous sur/sous-investissez dans une étape en particulier.
• ajuster les KPI à suivre pour évaluer la vraie performance d’un mot clé en fonction du stade d’achat auquel il correspond.

Utilisez vos données SEA pour labelliser les mots clés en fonction de leur stade d’achat

Pour réaliser cette analyse, commencez par ouvrir Google Analytics (que vous aurez préalablement associé à votre compte Google Ads).

• Rendez-vous dans la section « Conversions > Entonnoirs multicanaux > Conversion indirectes ».
• En haut du rapport qui s’affiche sous vos yeux, cliquez sur Google Ads, puis la dimension principale « Mot clé Google Ads ».
• Le cas échéant, sélectionnez la conversion qui vous intéresse (ex: transaction e-commerce seulement) et ajustez la période d’analyse pour la faire correspondre au cycle d’achat moyen de vos clients.
• Pour éliminer « le bruit », ajoutez un filtre pour ne prendre que les mots clés qui ont plus de X conversions directes ou au dernier clic.
• Enfin, ordonnez ce rapport en fonction du ratio « Nombre de conversions indirectes / Nombre de conversions directes ou au dernier clic », dans l’ordre décroissant

Et voilà ! Vous obtenez sous les yeux les mots clés SEA dans l’ordre du funnel !

• Plus le ratio est grand, plus le mot clé agit en amont du processus d’achat (plus de conversions indirectes que directes)
• Plus le ratio se rapproche de zéro, plus le mot clé agit en aval du processus d’achat (plus de conversions directes qu’indirectes).

Combiner les données SEA et SEO ensemble, en fonction du stade d’achat

Maintenant que vous savez à quelle étape du cycle d’achat correspond chaque mot clé, vous pouvez ajouter dans une feuille de calcul un label pour vos top mots clés (ex : Notoriété > Considération > Conversion).

A partir de là, il conviendra de rapatrier le volume de clics SEO et SEA pour chaque mot clé. Pour trouver ces données, il vous suffit d’exporter vos statistiques depuis Google Ads et Search Console, et d’utiliser la fonction VLOOKUP d’une feuille de calcul pour récupérer les chiffres pour chaque mot clé.

Vous obtenez alors un tableau récapitulatif qui ressemble à celui-ci :

MOT CLE	RATIO IND / DIR	STADE D’ACHAT	CLICS SEA	CLICS SEO
Mot clé 1	3,31	Notoriété	3867	249
Mot clé 2	1,88	Notoriété	156	753
Mot clé 3	1,6	Notoriété	987	45
Mot clé 4	1,45	Consideration	2590	321
Mot clé 5	1,44	Consideration	825	2403
Mot clé 6	1,36	Consideration	109	9
Mot clé 7	1,28	Consideration	28	174
Mot clé 8	1,18	Consideration	129	83
Mot clé 9	1,02	Consideration	234	493
Mot clé 10	0,76	Conversion	5930	1054

À partir de là, un simple tableau croisé dynamique vous permettra d’agréger ces données en fonction des différents stades du funnel d’achat.

Pour rendre cette analyse encore plus riche, vous souhaiterez peut-être rapatrier d’autres statistiques comme le taux de rebond, le temps passé sur le site, le taux de revisite et le taux de conversions pour comparer, à chaque étape du parcours d’achat, vos performances SEO et SEA entre elles.

11 / Utilisez DSA pour couvrir les mots clés de longue traîne que vous ne couvrez pas en SEO

Vous ne pouvez pas humainement inclure tous les mots clés de longue traîne

La longue traîne est un concept clé quand on fait du search engine marketing. En effet, chaque jour, 15?% des requêtes sont totalement « nouvelles » pour Google (c’est-à-dire que jamais personne ne les avait cherchées auparavant). Cela prouve bien que les internautes étoffent constamment leurs champs de recherche, et que du côté du marketeur, il est impossible d’anticiper tous les mots clés de sa catégorie et de tenir à jour ses optimisations de mots clés, que cela soit en SEA ou en SEO.

Cette longue traîne a de la valeur pour votre marque?; bien que les mots clés long tail soient moins recherchés (en volume), il est fréquent de constater que les métriques d’engagement et de conversion sont meilleurs sur ces expressions que sur les top mots clés qui sont cherchés des millions de fois par an.

Dynamic Search Ads renverse la logique SEA : donnez votre contenu, le système vous fera apparaître sur des mots clés pertinents

Comment dès lors assurer une présence accrue de votre site sur ces termes de longue traîne, tout en s’assurant que vous possédez bien le contenu adéquat pour satisfaire l’intention de l’utilisateur?? La solution tient en 3 lettres : DSA, qui signifie Dynamic Search Ads.

DSA est un type de campagne qui « renverse » la logique SEA :

• on n’enchérit plus sur un mot clé pour rediriger l’internaute vers une landing page,
• mais c’est le système qui scanne vos URLs et fait apparaître une annonce SEA lorsqu’une requête extrêmement pertinente par rapport à votre contenu est recherchée sur Google.

Si vous lancez ce type de campagne, avec une enchère raisonnable mais qui reste « agressive », vous allez bénéficier d’un niveau de présence accru sur des mots clés sur lesquels vous n’enchérissez pas normalement dans votre compte Google Ads, mais qui pourtant sont bien alignés avec le contenu de votre site.

D’expérience, vous pouvez atteindre environ 10?% de trafic incrémental grâce à DSA, à un CPA similaire ou inférieur à ce que vous observez en moyenne sur votre compte.

12 / Focalisez votre budget SEA uniquement sur une audience que vous aurez acquise et pré-qualifiée en SEO

Parfois, le cash vient à manquer pour s’offrir une forte visibilité SEA

Bien entendu, dans un monde idéal, vous auriez assez de ressources (financières et humaines) pour à la fois :

• occuper la première place SEO sur autant de mots clés que possible
• et maintenir une forte visibilité SEA sur tous les mots clés susceptibles de vous rapporter des conversions.

Mais l’argent ne pousse pas sur les arbres, et tous les créateurs d’entreprise n’ont pas des milliers d’euros à investir en SEA, sous peine de faire fondre leur précieuse trésorerie.

Dans de telles situations, comment la complémentarité SEO – SEA peut-elle vous aider ?

Faites du SEA en mode « remarketing » sur une audience que vous savez intéresser grâce au SEO

Sachez qu’il est possible de diffuser ses annonces SEA uniquement pour une audience précise : cela peut être les visiteurs de votre site, ceux qui ressemblent à vos acheteurs, ou encore les gens qui sont prêts à acheter dans votre catégorie, ou qui ont une forte affinité avec un thème qui résonne avec votre marque…

Avec un tel paramétrage, vous ne toucherez que ces audiences avec vos publicités SEA, et pas un seul autre internaute.

Du coup, vous pouvez, grâce à Google Analytics, créer une audience de tout votre trafic SEO « engagé », mais qui reste à convertir, et lancer par la suite des campagnes SEA uniquement sur ces « prospects chauds venus du SEO » pour essayer de les faire avancer dans le tunnel de conversion.

Une excellente tactique si le cycle d’achat de vos produits est plus long

Cette tactique est particulièrement pertinente pour les produits / services dont le cycle d’achat n’est pas « one shot », c’est-à-dire qu’il va falloir du temps (et d’autres points de contacts avec l’internaute) entre la première visite et la conversion.

Pour vérifier quel pourcentage de vos conversions se font en « one shot », rendez-vous dans votre compte Google Analytics section Conversions > Entonnoirs multicanaux > Longueur du chemin.

Dans ce rapport, vous verrez alors quelle proportion de vos conversions se réalise directement après un seul point de contact et quelle proportion a besoin de passer par plus de touchpoint avant de se convertir (dans l’exemple ci-dessus, 35?% des conversions se font « en one-shot »).

13 / Faites travailler vos experts SEO – SEA ensemble

SEO et SEA : des activités qui opèrent trop souvent « en silo »

Il est fréquent de voir des entreprises qui ont « siloté » leurs activités SEO et SEA : cela peut être deux personnes ou agences différentes par exemple. Cette configuration n’est pas forcément la plus optimale.

Comme cet article en témoigne, il y a de nombreuses synergies qui peuvent être créées entre SEO et SEA. Les ignorer revient à passer à côté de gains substantiels en termes de trafic et de performances.

Les bonnes pratiques pour encourager le partage de bonnes pratiques entre SEO et SEA

• Assurez-vous que vos équipes / prestataires SEO et SEA puissent communiquer entre eux, et échanger leurs savoir-faire comme leurs apprentissages (une fois par trimestre est une bonne cadence).
• Quand vous choisissez des outils de Search Engine Marketing, préférez des solutions qui fonctionnent sur les deux leviers à la fois.
• Si cela s’y prête et que vous avez le bon talent qui maîtrise à la fois le SEO et le SEA, donnez la responsabilité de votre visibilité Search dans son entièreté à la même personne.

Exemple de synergie SEO-SEA : comment booster le revenu d’un e-commerce de +20?%

Un de mes clients en e-commerce se trouvait face à un marché stagnant qui affectait son business malgré un investissement massif dans Performance Max (90?% des dépenses). Son ambition, c’était de redonner de l’élan et apporter de la croissance à son entreprise, indépendamment des fluctuations saisonnières.

Quelle stratégie mettre en place pour redynamiser son business ? Après une analyse minutieuse via Google Search Console, j’ai identifié 759 mots clés sous-exploités, pour lesquels l’annonceur n’apparait pas dans le top 3 des positions organiques. Ces mots clés avaient un volume de recherche dans Google Keyword Planner supérieur à 1000 requêtes par mois et avaient donc du potentiel.

J’ai alors décidé de lancer une campagne SEA textuelle ultra-ciblée sur ces requêtes, en veillant scrupuleusement à ne pas empiéter sur le trafic SEO existant pour éviter toute cannibalisation. Pendant cette période, aucune autre action marketing particulière a été entreprise.

Les résultats parlent d’eux-mêmes… Le duo SEO-SEA a généré +250 k de revenus additionnels en provenance de Google, boostant les ventes totales du site de +20?%. Encore plus remarquable, ce CA incrémental s’est équitablement réparti entre SEO et SEA, prouvant ainsi la puissance de cette alliance.

La campagne SEA sur des requêtes pertinentes (mais peu visibles en organique), a évidemment généré des conversions « directes » mais a surtout boosté la notoriété et la considération de la marque.

C’est pour cette raison que le revenu SEO a aussi augmenté, en parallèle du payant. Cette amélioration de la notoriété de marque a été démontrée aussi par d’autres indicateurs :

• +42?% de requêtes de marque pour le SEO,
• +25?% d’amélioration du CTR SEO au global,
• +12?% de hausse du chiffre d’affaires via le canal direct.

Une fois de plus, la synergie SEO-SEA s’est révélée gagnante. Pensez-y pour votre e-commerce et celui de votre client.

Outils SEO – SEA recommandés

FAQ SEO – SEA