5 avantages de faire de la publicité extérieure en 2016

Montrer Cacher le sommaire

• 1 – La publicité extérieur est visuelle et « surprenante », par nature : cela rend votre communication plus efficace
• 2 – L’affichage reste un grand média idéal quand on a une communication « locale »
• 3 – L’affiche publicitaire -de toute taille- permet de lancer des opérations marketing tactiques, à moindre coût
• 4 – La publicité extérieure : un bon complément dans le média mix publicitaire
• 5 – L’outdoor se digitalise, ce qui offre de nouvelles synergies pour les annonceurs

Lors d’un récent diner avec un entrepreneur qui dirige une PME de 100 personnes, dans l’industrie e-commerce, les discussions digitales allaient bon train. Puis, la question des médias plus traditionnaux est venue sur la table.

Même pour les entreprises « nées numériques », la publicité traditionnelle sur les grands médias classiques est très fortement considérée, voire de rigueur.

Et parmi ces grands médias -là TV, le cinéma, la radio, l’affichage, la presse et Internet- la publicité extérieure est un levier que beaucoup d’enseignes trouvent avantageux.

A notre époque, ces publicités grands formats font partie intégrante de nos agglomérations. Il est vrai que depuis notre naissance, nous avons tous vu des centaines de milliers d’affichages publicitaires.

• Rien qu’en France en 2015, 1,37 milliards € ont été consacrés à l’affichage exterieur (4,5% des dépenses de communication) selon l’IREP.
• En termes de croissance, ce média fait deux fois mieux que les médias historiques (baisse de -0,7% des dépenses VS -1,6% pour les médias historiques).

Alors quels sont selon moi les 5 raisons qui poussent encore les entreprises à investir dans la publicité extérieure en 2016?

1 – La publicité extérieur est visuelle et « surprenante », par nature : cela rend votre communication plus efficace

Avez-vous déjà vu un panneau 4×3 ou une affiche dans un magasin où il y’avait 1000 mots dessus? Non, c’est plutôt rare…C’est un fait la publicité extérieure est visuelle. Et soyez convaincu, les images sont bonnes pour l’impact de votre communication! En effet, le cerveau traite 60 000 fois plus rapidement les images que le texte. Par conséquent, la communication visuelle est adaptée à l’attention consommateur de plus en plus limitée (8 sec, rappelez-vous).

Autre intérêt, l’affichage reste un des médias qui peut le plus facilement jouer sur l’effet de suprise. Prenez par exemple la publicité suivante pour un Adblocker; très ingénieuse, cette affiche capitalise sur « l’ironie » qu’un Adblocker fasse sa pub ! Avouez qu’elle est surprenante et qu’elle interpelle les passants…

Ainsi, communiquer avec la publicité extérieure -et donc au travers d’images, et en bénéficiant de l’effet de surprise- aura certainement un impact positif sur vos métriques de marque (notoriété & mémorisation principalement), et donc indirectement sur vos ventes.

2 – L’affichage reste un grand média idéal quand on a une communication « locale »

Parmi les grands médias, seuls Internet et la publicité extérieure offrent la possibilité de communiquer sur une zone géographique précise – un code postal, une rue, 100m autour d’un magasin…

Qui n’a jamais vu par exemple ces panneaux publicitaires qui « guident » les chalands vers un point de vente?

• McDo est à 100m au rond point à droite,
• Décathlon fait une promo à 200m tout droit,
• le restaurant XX est au fond de la ruelle à gauche,
• etc.

Peu de médias de masse peuvent se prévaloir d’une telle souplesse géographique. Pour toutes les entreprises ayant un point de vente physique et une clientèle locale, la publicité extérieure reste un « passage obligé » pour se faire connaître sur sa zone de chalandise.

3 – L’affiche publicitaire -de toute taille- permet de lancer des opérations marketing tactiques, à moindre coût

Quand on pense à l’affichage publicitaire, on pense bien évidemment aux fameux 4 x 3. Mais en réalité, il existe une multitude de formats : le mobilier urbain, l’affichage transports (bus, métro, train), les affiches dans les parkings ou les grandes surfaces, l’affichage sur les caddies, les autocollants et stickers collés « sauvagement » dans la ville, les véhicules marquées…

La publicité extérieure regroupe en fait tout cela.

• Or combien coûtent 1000 flyers que vous distribuerez autour de votre magasin? Pas grand chose…
• Que va vous rapporter une impression grand format d’une banderole publicitaire exposée au-dessus de votre magasin pour qu’on vous identifie de loin? Beaucoup par rapport à ce que cela va vous coûter !
• Quel e-commerçant ne peut pas se payer 10 000 autocollants à ajouter dans les colis qu’il expédie à ses clients pour « marquer sa différence« ? C’est à la portée de la bourse de n’importe quel créateur…
• Quel artisan se privera de commander 5000 imprimés sans adresse à distribuer dans son quartier? Aucun…

Que l’on parle d’affichage 4 x 3, de street marketing, de guerilla marketing, de publicité sur le point de vente, d’imprimés sans adresse… la communication « imprimée » reste quelque chose de simple et économique à mettre en oeuvre.

4 – La publicité extérieure : un bon complément dans le média mix publicitaire

L’affichage reste un média de masse par excellence, offert à tous les passants, gratuitement: pas besoin d’acheter un poste de TV ou de radio, ou un ordinateur… C’est aussi un média qui permet de communiquer vite: en quelques jours, la grande majorité des habitants d’une zone couverte par un plan d’affichage est exposée plusieurs fois.

C’est pourquoi les professionnels du marketing savent que la publicité extérieure est un média qui délivre rapidement un grand nombre de contacts et qui permet une forte répétition des messages, ce qui vous permet de rester « Top of Mind » dans l’esprit de vos clients potentiels.

C’est pourquoi l’affichage extérieur est souvent utilisé pour construire rapidement de la notoriété sur une zone de chalandise donnée, et son impact sur vos ventes a été démontré.

Une étude économétrique datant de 2011 avait montré que 1$ investi dans l’affichage extérieur rapportait 2.80$ de ventes.

5 – L’outdoor se digitalise, ce qui offre de nouvelles synergies pour les annonceurs

La publicité extérieure est certainement le plus vieux des médias publicitaires. Et pourtant sa « survie » a toujours été dûe à la politique d’innovation de ce média. Et cela continue, puisque nous constatons aujourd’hui que la publicité extérieure devient de plus en plus « numérique ».

Le premier exemple est l’apparition de plus en plus fréquente des QR codes sur les publicités imprimées. Avec l’omniprésence des appareils mobiles dans les poches des consommateurs, il semble logique que les annonceurs proposent un « pont » natif entre le monde offline -celui de la publicité extérieure- et le monde numérique.

Ensuite, on voit apparaître de plus en plus d’affichages entièrement numériques qui permettent d’accéder à de nouvelles innovations publicitaires, comme cette campagne à Stockholm où l’on voit les cheveux du mannequin qui bougent avec l’arrivée d’une rame de métro.

Apotek Hjärtat – Blowing in The Wind from Ourwork on Vimeo.

Demain, les marketers que nous sommes pourrons acheter « l’impression » d’une affiche publicitaire extérieure via une plateforme d’achat média programmatique… Et le futur n’est pas si loin: Google par exemple à déjà fait le test en affichant des publicités extérieures dans la gare Londonienne de Waterloo, en passant par son DSP DoubleClick Manager qui permet aujourd’hui d’acheter de manière programmatique de la publicité display (bannières et vidéos) sur ordinateur & mobile… et demain sur les panneaux d’affichage de votre ville !?!

Le chemin est encore long, et la convergence du digitale avec la publicité extérieure reste encore un parcours semé d’embuches. Mais cela arrivera.

Et dans un monde « tout programmatique » la publicité exterieure pourra s’adapter à de multiples signaux,

• comme l’heure de la journée,
• le type d’audience qu’elle aura en face d’elle,
• la météo,
• les évènements sportifs,
• les lieux géographiques…

Un bel avenir donc en perspective qui ré-imposera sans aucun doute la publicité extérieure comme un levier ultra attractif pour les marques.

Autres sources pour rédaction:
IREP : Marché publicitaire Français 2015
Out of Home Advertising Effectiveness and Return of Investment (ROI)
Google is bringing DoubleClick to billboard ads for the first time — which could be huge for outdoor advertising
Mercator ; théorie et pratique du marketing
Une affiche de pub dans le métro qui décoiffe